Тема 7: Управление маркетингом в сфере услуг
Сущность и характеристика услуг
Задачи в сфере услуг
Маркетинговые стратегии в сфере услуг
Управление маркетингом в некоммерческом секторе услуг
1. Cущность и хар-ки услуг.
Услуга – это действие или выгода, которую покупатель получает не приобретая права собственности на какой-либо материальный объект.
Классификация услуг:
Сектор: государственный (услуги милиции), частный (маршрутки).
Цели: коммерческие(салон красоты), некоммерческие(школы).
Степень конкуренции: монопольные услуги (связь, электроснабжение), конкурентные услуги.
Тип рынка: потребительский рынок (розничная торговля), рынок промышленных услуг.
Источник доходов: клиенты (химчистка), пожертвования, налоги (милиция, здравоохранение).
Степень контакта с клиентом: высокая (парикмахерская), низкая (почтовые услуги).
Степень профессионализма: высокая (аудит), низкая (уборка дворов).
Основные характеристики проблемы услуг:
Стратегии преодоления проблем, связанных с характеристиками услуг:
для решения проблем неосязаемости необходимо:
стимулировать клиентов.
поощрять использование услуги.
рекомендовать услугу друзьям и знакомым
разработка осязаемых ориентиров, говорящих о высоком уровне обслуживания (евроремонт).
для решения проблем неопределенности:
обучение персонала общению с клиентами.
защита интересов своих клиентов(пример нельзя одним клиентам курить т.к. от этого пострадают другие).
быстрое обслуживание на основе рационализации основных операций.
создание сети отделений.
для решения проблем гетерогенности:
вложение средств в отбор персонала, мотивацию и обучение.
оптимизация сервиса (банкоматы) или детализация должностных инструкций (тщательный контроль).
индивидуальное обслуживание в соответствие с требованиями клиентов.
для решения проблемы несохраняемости.
При пиковом спросе можно использовать дифференцированное ценообразование (рост цен в период пика), приемлемые условия ожидания (кресла, журналы), систему предварительного заказа, а также использование помощи со стороны клиента (уборка за собой в столовой).
При спаде: переход на неполный рабочий день, перераспределение работ, снижение цен.
для решения проблем с правом собственности:
подчеркивание преимущества отсутствия права собственности (более выгодные условия платежа).
организация ассоциаций клиентов(создает видимость владения услугой).
стимулирование на основе скидок постоянным клиентам.
2. Задачи в сфере услуг:
Управление качеством.
Факторы определяющие качество услуг:
результаты услуг(надежность, доступность, репутация, безопасность).
качество процесса услуги(вежливость, компетенция, отзывчивость персонала).
Критерий оценки качества услуг- это соответствия ожидания клиента результату.
Причины разрыва между ожиданием и результатом:
неправильная оценка ожиданий потребителей.
низкое качество обслуживания.
недостоверная реклама.
2) Управление производительностью.
Факторы, определяющие ПТ в сфере услуг:
высокая степень вовлечения клиента в процесс обслуживания.
интенсивный труд персонала.
возможность появления избыточной мощности из-за несохраняемости услуг.
Способы повышения ПТ без снижения качества:
разделение деятельности по степени контакта с клиентом.
конвейерный подход к обслуживанию:
жесткие технологии (отказ от персонала).
мягкие (сохраняют персонал , но контакты минимальны (салатная стойка).
повышение степени участия клиента в процессе обслуживания (частичное самообслуживание).
установление равновесия спроса и предложения (при пиковом спросе , при спаде – см. ранее).
3) Управление персоналом
Направлено на формирование отношения сотрудников к потребителям с целью повышения качества обслуживания.
Способы повышения качества, основанные на мотивации сотрудников:
денежное поощрение.
моральное стимулирование.
условия работы.
воспитание гордости за компанию.
4) Создание СКП услуги
Проблемы создания СКП услуги:
неосязаемость услуги
отсутствие патента
проблема контроля взаимодействия клиента и персонала
проблема расширения компании(отсутствие экономии на масштабе пр-ва).
проблема ПТ
проблема инноваций
существуют ограничительные нормы в деятельности компании.