Тема 4. Движущие силы рынка и конкурентные сратегии
1. Развитие рынков во времени и движущие силы рынка
Классическая форма жизненного цикла товара (ЖЦТ):
V
продаж,
прибыль V продаж
прибыль
t
Проблема использ-я ЖЦТ сост-т в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Слабые стороны ЖЦТ: 1) отсутствие единого мнения относительно понятия товара; 2) использ-е S-образной кривой прибыли допустима только для некоторых видов товаров; 3) невозможно предсказать переход от одного товара к др.; 4) отсутствие связи с внешним воздействием. Динамика развития рынка м.б. рассмотрена с помощью анализа движ-х сил рынка. Схема: Движущие силы рынка.
новые новые
у
част-ки
рынка последователи
п
конкуренты
потребители
щ
ики
потребности
технологии рост осве-
заменители домленности
Потребители. Изм-е поведения потребителей: 1) изм-е уровня спроса; 2) неизбежность роста уровня ожиданий потр-ля относительно товаров; 3) изм-е чувствительности потр-лей к цене товара. Конкуренты. На начальном этапе развития рынка набл-ся резкий рост продаж у всех произ-й, но с насыщением рынка наблюдается обострение конкуренции. На стадии упадка рынка наблюд-ся конкур-я борьба. Лидерами становится те фирмы, к. сниж-т издержки произ-ва и имеют развитую сист-у маркетинга. Новые участники рынка. На пути новых участников находится такие барьеры: патентная защита; отсутствие необх-х технических знаний; отсутствие необх-й информации. На стадии роста кол-во новых участников резко ув-ся. На стадии зрелости новых фирм все меньше, а больше тех фирм, к. уходят с рынка. Технологии заменители. Причины ув-я числа заменителей при росте рынка: рост прибыльности рынка; старение сущ-х технологий; использ-е смежных технологий; новые закон-е акты. Поставщики. На нач-й стадии развития рынка поиск поставщиков сдерживает развитие рынка. Условия при к. поставщики оказывают особое влияниена развитие компании: 1) среди пост-в доминируют несколько крупных фирм; 2) у прод-ии пост-в нет заменителей; 3) отрасль-потребитель не явл-ся осн-м клиентом пост-в; 4) прод-я пост-в служит основой для произв-ва потр-ля; 5) исп-е прод-и др. пост-в приводит к ув-ю затрат; 6) пост-ки м. контрол-ть сист-у распред-я прод-и.
Этапы эволюции рынков. 1. Возникновение рынка (основа инновации). Задача УМ – сегментир-е рынка для выявл-я потребит-й. 2. Фаза быстрого роста. Гл. задачи: выявление новых сегментов и новых сфер испол-я товара; осущ-е контроля за дей-ми покуп-ля. 3. Фаза зрелости (насыщ-я). Задача УМ – осущ-е контроля за конкурентами. 4. Фаза спада. Гл. задача – убедится, что рынок в упадке. Варианты развития на этой фазе: лидерство; выход на рыночную нишу; сбор урожая; ликвидация.
2. Формирование маркетинговой стратегии
Факторы влияющие на выбор маркетинговой стратегии: конкурентная позиция организации; стратег-е задачи организации; рыночная ситуация. Виды марк-х стратегий. Стратегия первопроходца – это лидерство (новые товары, технологии). Преимущества: имеют наглядное СКП; м. использовать более высокие цены; экономия на основе опыта и масштабе пр-ва; м. испол-ть возможности «переключения» (м. изм-ть цены не глядя на конкур-в, к. нет). Первопроходцы получают большую прибыль и большую долю рынка. Требования для успеха стратегии: быстрота и масштабность. Оборонительные стратегии (на этапе зрелости) м.б.: стратегия нападения (испол-т лидеры); позиционная оборона (создание преград на основе поиска средств для защиты произ-ых товаров); стратегия защиты флангов явл-ся дополнением к позиц-и обороне и закл-ся в выпуске спец-й торговой марки; стр-я упреждающих оборонит-х действий используется до того, как конкур-я начинает угрожать; стратегия атаки; мобильная оборона (произ-во новых товаров для новых потребит-й); стр-я вынужденного сокращения (сворачивание производства). Стратегии претендента на лидерство. Самое выгодное время для использ-я этих стратегий – нач-я стадия развития рынка (у лидер в это время недостаток ресурсов, т.к. он потратился на НИОКР и т.п). В это время достаточно места для двух фирм. Есть возможности учесть все ошибки лидера: маркетинговые ошибки; товарные (технич-е недостатки товара лидера); примен-е устаревшей технологии. На этапе внедрения и роста возможно примен-е: стр-я поиска новых сегментов; предложение новых модификаций товара. На этапе зрелости испол-т атакующие стратегии: 1) фронтальное наступление (повыш-е кач-ва прод-и, увел-е цены, превосходство в расходах на рекламу и продвижение); 2) фланговая атака (нанесение удара на наиболее уязвимые позиции лидера); 3) попытка окружения (наступление на лидера с разных сторон по тем областям, где он действует не достаточно эффективно); 4) партизаны в тылу врага (нарушение привычного режима в работе лидера); 5) обходной маневр (исп-ся там, где лидер не активен). Стратегии компаний, стремящихся занять единственную рыночную нишу (испол-ся на этапе внедр-я и роста рынка). Причины привлекательности стратегии: недостаток ресурсов для завоевания всего рынка; жесткая конкуренция на рынке. Стр-ии для завоевания ниши: выпуск товара более высокого качества; реализ-я товара по более низкой цене.