01

УДК 338.5 (075.8) ББК 65.25я73

Ш 66

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як підручник для студентів вищих навчальних закладів (Лист МОНУ № 14/18.2 від 17.03.2003 р.)

Рецензенти:

Б.Є.Кваснюк, д.е.н., заступник директора Інституту економі& чного прогнозування НАН України;

В.Д.Лагутін, д.е.н., професор Київського національного тор& говельно&економічного університету;

Р.А.Слав’юк, д.е.н., професор Волинського державного універ& ситету ім. Лесі Українки.

Л.О. Шкварчук

Ш 66 Ціноутворення: Підручник. – К.: Кондор. – 2006. – 460 с.

ISBN 966&351&051&Х

Підручник, в якому викладено курс ціноутворення, створений на базі навчального посібника «Ціни і ціноутворення» Шкварчук Л.О., виданого у 2003 р.

У підручнику розглядаються принципи встановлення цін на продук& цію та послуги підприємств усіх форм власності, визначено особли& вості класифікації цін у сучасних умовах. Через аналіз нормативно& правових актів та кон’юнктури ринку проаналізовані фактори, що впливають на рівень цін, основи державного регулювання цін, що діють в Україні. Подано порівняння українського і зарубіжного ціно& вого регулювання та зовнішньоторговельних цін. У книзі значну увагу приділено аналізу біржового ціноутворення, методам встановлення цін у торговельній діяльності. Подано тестові та практичні завдання, що допоможуть у перевірці одержаних теоретичних знань.

Для студентів економічних спеціальностей.

Нема нічого більш підтвердженого щоден ним досвідом, аніж те, що люди швидше від дадуть будь яку суму грошей за щось дуже необхідне, аніж відмовляться від цього.

Дж.Локк

Вступ

Слова відомого англійського економіста Дж.Локка, винесені в епіграф, доводять, що для задоволення своїх потреб люди готові витрачати доходи з таким же запалом, як і їх отримувати. Все, що за таких умов вимагається від продавців, – це знайти потребу та встановити на неї відповідну ціну. Але це завдання не є настільки

простим, як може видатись на перший погляд, тому і постає про( блема наукового підходу до процесів ціноутворення.

Ціна – це категорія, з якою кожен знайомиться змалку і зу( стрічається протягом усього свого життя. Ціни впливають на наше життя як безпосередньо, так і опосередковано. Всім відоме яви( ще, коли бажання придбати той чи інший товар стає для нас не( здійсненним через невідповідність наших фінансових можливос( тей рівню цін, в результаті наша потреба є незадоволеною, що і визначає прямий (безпосередній) вплив цін на існування особи. Часто дія цін на людину має дещо м’якший, хоча також негатив( ний характер. Так, зростання цін на товари, які ми навіть не купу( ємо, в цілому призводить до того, що особа стає відносно бідні( шою, що знижує її власну значимість і нерідко призводить до ба( гатьох соціально негативних наслідків.

В більшості випадків будь(яке підвищення продавцями цін викликає у споживачів незадоволення, обурення, а деколи і нарі(

кання на незаконність таких дій. Чи ж справді кожен продавець може за власним розсудом встановлювати ціни на свою продук(

цію ? Чи підзвітний він у своїх діях певним органам виконавчої влади і яким саме ? Які фактори визначають величину ціни ? Від( повіді на всі ці та ряд інших питань прагне знайти автор на сторі( нках даного підручника.

Проблема ціноутворення постала найбільш актуально на су( часному етапі, звичайно, у зв’язку із перехідними процесами в еко( номіці України. Сьогодні зруйновано такі звичні в минулому під( ходи до встановлення ціни при продажі товарів на основі затвер( дженої їх безпосередньої величини або методики розрахунку відповідними Міністерствами і відомствами, а все більше прав має кожен суб’єкт господарювання у вільному встановленні ціни.

Як використати це право? Як правильно встановити ціну? Як величина призначеної ціни вплине на фінансовий стан суб’єк( та господарювання? Це далеко не повний перелік питань, з якими зустрічається кожен продавець товару чи послуги мало не щодня, незалежно від того в економіці якого типу він працює. Не можна вважати, що стабільна економіка не висуває особливих вимог до вмінь і навичок оперувати методами та інструментами ціноутво( рення, навпаки, тут критерії набагато жорсткіші.

Ціна і ціноутворення є важливою складовою функціонуван( ня ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари і послуги. В цьому зв’язку підготовка спеціалістів будь(якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулю( вання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика надає дов( гострокову дію на все підприємство і його подальшу діяльність.

Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У загальному вигляді ціни є результатом домовленості між покуп( цем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі(продажу продавець прагне встановити високу ціну

на свій товар, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару

призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяль( ності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою

продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптималь( них рівнів цін. Найчастіше саме незнання або невміння правильно використовувати наявну інформацію про кон’юнктуру ринку, відсутність знань раціонального ціноутворення призводить до бан( крутств окремих підприємств та фірм, а в деяких випадках і до загальнонаціональних і навіть світових криз.

Допомогти розв’язати завдання, які ставить формоване сьо( годні в Україні ринкове середовище перед вітчизняними суб’єк( тами господарювання покликані сучасні науковці(економісти. Вже тепер зроблено ряд напрацювань в цій сфері і кожен бажаю( чий може ознайомитись із поглядами науковців(теоретиків на методи вирішення проблем сучасного ціноутворення. Проте по( ява нового підручника з ціноутворення означає, що автор знай( шов неохоплену свою нішу. Звичайно, нині особливого значен( ня набуває оволодіння вмінням маркетингових досліджень. Тому найчастіше проблему формування ціни в сучасних посібниках зводять до викладення навичок дослідження ринку і не охоплю( ють таких важливих сторін сучасного ціноутворення як норма( тивне забезпечення та законодавча база, фінансові розрахунки та бухгалтерські особливості формування ціни. При написанні ж даної книги автором було опрацьовано і здійснено посилання на 17 Законів України, 19 Постанов Кабінету Міністрів України та Верховної Ради, 2 Укази Президента, а також інструкції та по( станови відповідних міністерств. Виходячи з цього, вважаємо, що все ж проблема ціноутворення не є суто маркетологічною, і за( пропонований підручник має ряд переваг порівняно із аналогіч( ними на українському ринку.

Мета книги – дати студентам базові знання щодо процесу встановлення та аналізу цін, вивчення методів розрахунку цін та існуючих принципів їх регулювання, а також розширення, кон( кретизація знань, одержаних у процесі вивчення теоретичного ку(

рсу шляхом виконання тестових та практичних завдань. Структура підручника підпорядкована меті найповнішого

розкриття курсу, реалізації його завдань і функцій. Автор сподіва( ється, що ідеї та міркування, висловлені у книзі, будуть дійсно ко( рисними для всіх її читачів.

Автор висловлює щиру подяку працівникам усіх установ, які надавали консультаційну та інформаційну допомогу в підготовці

підручника; рецензентам – за позитивні відгуки про книгу. Осо( блива подяка студентам економічного факультету Волинського державного університету імені Лесі Українки, які допомогли в апробуванні підручника на заняттях.