прямой маркетинг

23

Содержание

Введение

1.Сущность и специфика прямого маркетинга. Основные преимущества и недостатки……………………………………………………………………………..

1.1. Сущность и специфика прямого маркетинга

1.2. Основные преимущества и недостатки прямого маркетинга

2. Принципы и основные методы прямого маркетинга…………………..

2.1.Методы прямого маркетинга и его формы

2. Принципы, использующиеся в прямом маркетинге

Заключение

Список использованных источников

Введение

Прямой маркетинг – совокупность коммуникативных методов, основанных на интерактивных коммуникациях продавцов и покупателей.¹

В целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки в прямом маркетинге используется одно или несколько средств коммуникаций.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме - рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний день многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями.

Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами.

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Объектом исследования является прямой маркетинг.

Предметом исследования является специфика и методы прямого маркетинга.

Цель данной работы: дать оценку методам и специфике прямого маркетинга.

Задачи, которые нужно решить в ходе работы:

• рассмотреть термин «прямой маркетинг»

• изучить сущность и специфику прямого маркетинга

• выделить преимущества и недостатки прямого маркетинга

• рассмотреть основные методы и формы прямого маркетинга

• выделить принципы, использующиеся в прямом маркетинге

При написании данной работы я использовала книги учебные пособия по маркетингу, статьи из экономического журнала, а так же сеть интернет.

1.Прямой маркетинг.

1.1. Сущность, специфика и формы прямого маркетинга.

Директ-маркетинг был придуман в истории рекламного бизнеса более сорока лет назад, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман.

В ноябре 1967 года впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг» в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте. И с тех пор прямой маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.²

Прямой маркетинг или директ-маркетинг (англ. direct marketing), или маркетинг прямых заказов – интерактивный маркетинг прямого персонального действия, разновидность BTL. Это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. Прямой маркетинг имеет обычно двухсторонний характер: применяя его инструменты, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и может установить эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. При этом почта, интернет и другие системы и средства передачи информации, осуществляющие услуги немаркетингового характера, не считаются участниками прямого маркетинга, и их использование в коммуникации не мешает называть маркетинг прямым.³

Длительное время прямой маркетинг рассматривался буквально – как маркетинг без посредников. Сейчас критерий отсутствия маркетинговых посредников перестал быть универсальным в связи с появлением и распространением специализированных агентств прямого маркетинга. Основными направлениями деятельности таких агентств становятся: предоставление, формирование и сопровождение баз данных; рекламные рассылки; поддержка редакционной подписки; поддержка рекламных кампаний и др. Но и в случае использования их услуг сами агентства не должны привлекать к себе внимание адресата, сохраняя впечатление прямого контакта клиента с производителем.

Идея новой маркетинговой стратегии Лестера Вундермана состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь.

Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц…

Услуги такого клиента, как American Express, они начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте.

«Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.» - Лестер Вундерман.

Существует 19 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.

2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт.

3. Обращаться к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечать на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару.

6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

7. Создавать опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается.

8. Создавать систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем.

9. Знать и инвестировать в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели - это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей - неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

12. Обеспечить клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными.

13. Поощрять интерактивный диалог.

14. Знать ответ на вопрос «Когда?». Выяснить у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постараться приурочить к этому времени свое предложение.

15. Создать последовательную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

16. Завоевывать покупателей с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности - это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний.

19. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки.⁴

Прямой маркетинг обязательно предполагает наличие существенной базы данных или хотя бы списков рассылок, структурируемых по определённым критериям. Создание индивидуализированных (в том числе личных) взаимосвязей между производителями и потребителями, действительными и возможными покупателями товаров – одна из главных задач прямого маркетинга. При прямом маркетинге фирма заинтересована и демонстрирует заинтересованность не в клиенте вообще, а только в том, кто нужен ей и кому нужна эта фирма. Лучший клиент – это не просто кто-то, а тот, кого фирма знает, и кто знает фирму. Предполагается, что фирма знает, чем он отличается от других её клиентов, а он знает, чем фирма отличается от своих конкурентов. В связи с этим доводы прямого маркетинга будут направлены к конкретному лицу с учётом его специфических нужд и потребностей. Эти знания закладываются в базу данных, после чего становится возможным собирать информацию в режиме мониторинга и изучать клиентов более детально. В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг – это наиболее контролируемый инструмент. Одна из главных задач прямого маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями конкретной целевой аудитории. Для прямого маркетинга важно оперативное установление эффективной обратной связи, которое позволит свести к минимуму финансовые риски за счёт точного знания реакции клиентов на осуществляемые предложения. Стремясь заинтересовать, мотивировать возможных клиентов индивидуальными предложениями, прямой маркетинг ориентирован на развитие отношений на долгосрочной основе и на повышение лояльности клиентов. Вместе с тем основной целью прямого маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямой маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.

При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Прямой маркетинг – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также, в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение.

Драйтон Берд определяет прямой маркетинг как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью».

Джудит Джонован описывает прямой маркетинг как «науку останавливать рассудок человека на время, достаточное для того, чтобы выудить у него деньги». ⁵

Ассоциация прямого маркетинга (АПМ) определяет прямой маркетинг как «общение, при котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами».

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. ⁶

2.2. Основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Маркетинг прямого канала охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью этого диалога является индивидуальная и измеряемая реакция заинтересованного лица. Она может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие прямой маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них. В соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

К числу преимуществ прямого маркетинга относятся следующие:

1.Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории

2.Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

3.Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более направленный способ доставки информации.

4.Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.

5. Прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.

Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.

Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

Что касается покупателей, то покупки на дому удобны для них. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых кампаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на ожидание и встречи с торговыми агентами.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

К недостаткам прямого маркетинга относятся:

1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

3) слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

4) сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, а органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

2. Принципы и основные методы прямого маркетинга.

2.1. Методы прямого маркетинга и его формы.

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, прямой маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, предприятие обязательно «растратит» часть затрат на нецелевую аудиторию. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач прямого маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, то можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, предприятие значительно экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных покупателях, в том числе демографических, географических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет с собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок.⁷

Несмотря на то, что многие компании сегодня активно создают и используют базы данных о покупателях для установления целевых маркетинговых контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема. Например, использование баз данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государствах Европы. Впрочем, здесь на лицо международная тенденция к все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе.⁸

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет с собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений.

Компании должны также различать базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях. Базы данных на основе сделок формируются бухгалтерией для того, чтобы рассылать накладные и счета, а взамен получать деньги. Накопительные базы данных о покупателях служат же для других целей – для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получается у конкурентов.

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями – покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы.

Компании используют свои баз данных четырьмя способами:

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о своих клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородние вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону, пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.