прямой маркетинг

2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того или иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через 10 недель – позвонить ему и предложить специальную скидку.

3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п.

4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию.

Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналов распространения товаров и услуг.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. ⁹

1. Личная продажа. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.¹⁰

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникации - это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

2. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого – либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. ¹¹

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение и пресса. Однако, клиенты на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность.¹²

Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полюсов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора пожертвований.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись почтовой продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а так же другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:

- Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс – аппараты. Факс – номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам.

- Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи используют сегодня электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам.¹³

- Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способные обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.

Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью; но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

3. Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. В последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 миллиардов экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов.¹⁴

Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам так же экспериментируют с видеокассетами, компьютерными дискетами, CD – ROM и Internet каталогами. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.

4. Телемаркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базы данных для продажи товаров и услуг, организации телефонных центров обслуживания (call – центров), проведения опросов, сбора и обработки информации. Телефонный маркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволяет обратится к клиенту с бизнес предложением в живую. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к другим средствам прямого маркетинга для повышения эффективности воздействия.

5. Телевизионный маркетинг:

-использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

-реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем.

Эти формы могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям для стимулирования покупок.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации прямого маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

С использованием прямого подхода в маркетинге предприятие может реализовать следующие цели:

1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Тот, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. После этого можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто можно приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает, прежде всего, тогда, когда предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. ¹⁵

2.2.

Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов. Рассмотрим основные принципы, на которых строится понятие прямого маркетинга.

Первый принцип

Сбор базы данных. Существует мнение, что главной целью прямого маркетинга является создание клиентской базы данных. Такое ограничение задач прямого маркетинга, конечно, является упрощением понятия, но без надежной и полезной информации действительно невозможно работать эффективно. Если смотреть в общем, то база данных - это просто перечень клиентов, в котором для каждого человека указаны его имя, профессия и другие необходимые сведения. Вся эта информация заложена в компьютер, так чтобы в любой момент можно былое вступить в контакт с клиентом.

Второй принцип.

Позиционирование - это важная составляющая результативной работы и правильного выбора направления деятельности. Например, на протяжении некоторого времени турфирмы строили рекламу путешествий таким образом, что акцент ставился, в первую очередь, на комфортные условия. Места пребывания лишь перечислялись, а вот подробно описывались роскошь и удобство нахождения в них.

Благодаря исследованиям вскоре стало известно, что потенциальных туристов гораздо больше интересовали сами маршруты, а не степень комфорта. Но как только будущие путешественники выбирали цель, так сразу актуальными становились и условия поездки. Изучая восприятие информации потенциальными клиентами и настоящими потребителями, было совершено это открытие, которое обусловило изменения позиционирования и рекламного обращения.

Третий принцип.

Определение реальной цены потребителя. Как выработать правильную ценовую политику? Главное основание для этого - информация о том, сколько каждый потребитель способен потратить за определенное время. Не иметь таких сведений - действовать вслепую.

Четвертый принцип.

Ценить своего клиента. Лучшим всегда будет тот клиент, который уже является вашим. Ведь вам уже не нужно тратить деньги, чтобы обратить на себя его внимание. Привлечение нового может обойтись вам в десятки раз дороже. При хорошем качестве товара клиент от вас не уйдет, руководствуясь принципом, что от добра добра не ищут. Исследователи в США составили рейтинг тех причин, по которым потребитель прекращает делать покупки:

4% - смерть или переезд,

5% - личные контакты с представителями других компаний (друзья, родственники),

9% - переход к конкуренту,

15% - низкое качество товара,

68% - отсутствие связи с продавцом, его видимое безразличие к клиенту.

Как видно из этих результатов, большая часть клиентов уходит лишь потому, что не чувствуют заинтересованности в себе.

Пятый принцип.

Постоянное проведение тестирований. При помощи исследований и тестирования можно:

•Определить отношение количества проданных товаров к величине расходов на рекламу. В результате станет известно, результативна ли она.

•Выяснить отношение потенциальных потребителей к новому товару еще на этапе его создания.

•Определить, насколько ценен ваш товар.

•Узнать, какая упаковка по дизайну, цветовой гамме, аромату наиболее соответствует вкусам потребителей.

•Определить позиционирование товара на рынке.

•Разработать мотивацию, ведь сутью рекламы является обращение к потребителю.

•Выразить в цифрах следующие показатели: сколько людей прочитали рекламу, сколько людей запомнило товар.

Шестой принцип.

Быть в курсе новых технологий и использовать их в работе. В былые времена достаточно было разослать письма, адресованные лично клиенту, после чего его покупательская активность возрастала на 50-100%. Сегодня благодаря развитию компьютерных технологий мало кого можно удивить такой рассылкой.

Седьмой принцип.

Знать своего потенциального и реального покупателя. Стремление напрямую контактировать с клиентом, не подкрепленное сведениями о нем, в большинстве случаев заканчивается тем, что отправленное письмо сразу по получении отправляется в урну. Письма не только не вызывают любопытства, они наоборот раздражают и портят настроение. Причина тому - отсутствие у рекламиста информации о потребителе, его интересах, образе жизни.

Восьмой принцип.

Использование прямого маркетинга во всех сферах деятельности. Многие склонны думать, что прямой маркетинг - это особый вид рекламы, который нельзя использовать при работе с другими информационными средствами. Заблуждение!

В стремлении повысить авторитет своей марки на рынке люди предпринимают огромные усилия, тратят много времени и средств. Но когда речь идет о почтовых рассылках, они же считают вполне достаточным отправить потребителю некачественно напечатанные, наскоро составленные письма.

Для грамотного использования средств прямого маркетинга следует учитывать все эти принципы, чтобы достичь поставленной цели по реализации продукции фирмы.

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что успех работы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных клиентов и партнеров. Для этого существует прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца или производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и онлайн каналы.

Итак, прямой маркетинг имеет место тогда, когда:

1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;

2. Дается полная необходимая информация для принятия решения;

3. Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов прямой маркетинга.

Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства. Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств прямой маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов. Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд прямой маркетинговых механизмов. Использование баз данных при проведении комплексной ДМ- кампании определит целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Составить максимально точный портрет целевой аудитории поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами.

Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги, возможно, установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом прямой маркетинга. E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги прямой маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п.

Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж, что в конечном итоге и является целью деятельности всех фирм и предприятий.

Список использованных источников

1. Бутова Т.Г. Основы маркетинга: учебное пособие/Т.Г. Бутова – Красноярск. гос. ун-т., 2005.-143с

2. Воронкова О.В.Коммерческая деятельность : учебное пособие / О.В.Воронкова. – Тамбов : Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2010. – 80с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. 2-е. /Е.П. Голубков.-М, 2003 – 688с.

4. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993

5. Колтер Ф. Основа маркетинга пер. с англ./Ф. Котлер.-М. «Прогресс», 2000 – 832с.

6. Муллин Р. Прямой маркетинг: поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей: пер.с англ./ Р. Муллин – К.: Знания, 2005.- 334с.

7.Прямой и интерактивный маркетинг, Стоун Мерлин, Бонд Элисон, Блейк Элизабет, 2005 – 552с. – С78

8. Прямой маркетинг. Direct Marketing, Дункан Дж., 2006 – 496с.- С.89

9. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000 – 271с

10.Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. м. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997- 640с.

10 http://dmdays.com.ua/biblioteka/

http://nbene.narod.ru/ Экономический интернет журнал Nota Bene.

1 Бутова Т.Г. Основы маркетинга: учебное пособие/Т.Г. Бутова – Красноярск. гос. ун-т., 2005.-143с. – С59

2 http://dmdays.com.ua/biblioteka/

3 Воронкова О.В.Коммерческая деятельность : учебное пособие / О.В.Воронкова. – Тамбов : Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2010. – 80с.-С.27

4 http://dmdays.com.ua/biblioteka/1160.html

5 Муллин Р. Прямой маркетинг: поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей: пер.с англ./ Р. Муллин – К.: Знания, 2005.- 334с. – С.22-23

6 Колтер Ф. Основа маркетинга пер. с англ./Ф. Котлер.-М. «Прогресс», 2000 – 832с.- С796

7 Основы маркетинга. Учебник. Изд. 2-е. Е.П. Голубков.-М, 2003 – 688с. – С.522

8 Колтер Ф. Основа маркетинга: пер. с англ./Ф. Колтер. – М., «Прогресс»,2000 – 832с. – С.821

9 Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000 – 271с. – С.61

10 Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. м. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997- 640с. – С24.

11 Прямой и интерактивный маркетинг, Стоун Мерлин, Бонд Элисон, Блейк Элизабет, 2005 – 552с. – С78

12 Прямой маркетинг. Direct Marketing, Дункан Дж., 2006 – 496с.- С.89

13 Основы маркетинга. Учебник. Изд.2-е. Е. П. Голубков, 2003 – 688с. - С528

14 Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993.- С124

15 http://nbene.narod.ru/ Экономический интернет журнал Nota Bene.