2. Понятие о маркетинговых исследованиях, их виды.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные виды маркетинговых исследований следующие:

1 Исследование рынка.

1.1 определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2 определение характеристик рынка и их изучение;

1.3 анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4 изучение экспортных рынков;

2 Исследование потребительских свойств товаров.

2.1 исследование реакции покупателей на новый товар и его потен­циала;

2.2 испытание и тестирование новых товаров;

2.3 анализ товаров конкурентов;

2.4 исследование упаковки;

2.5 изучение товарной номенклатуры;

2.6 изучение воздействия товара на окружающую среду;

3 Экономический анализ коммерческой деятельности.

3.1 анализ политики цен;

3.2 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4 Исследование сбыта.

4.1 анализ сбыта;

4.2 анализ каналов распределения;

4.3 анализ издержек распределения;

4.4 анализ размещения предприятий и складов;

4.5 пробный маркетинг.

5 Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилей­шинз».

5.1 исследование эффективности рекламных объявлений;

5.2 изучение средств рекламы;

5.3 исследование рекламных текстов;

5.4 исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта

(ски­док, купонов, образцов и т.д.);

5.5 исследование методов стимулирования труда торговых работни­ков;

5.6 исследование потребительских мотиваций;

5.7 изучение законодательных ограничений в области рекламы и

сти­му­лирования сбыта;

5.8 изучение проблем информирования потребителей.