Тема 9. Маркетингові комунікації на товарному та туристичному ринку

1. Суть комплексу маркетингових комунікацій.

2. Персональний продаж. (CРРРРррррР)

3. Прямий маркетинг.

4. Public Relations.

5. Реклама та її застосування на туристичному ринку.

6. Виставки та ярмарки як важливі інструменти промоції туристичного продукту.

7. Маркетингова політика стимулювання збуту.

8. Процес формування системи маркетингових комунікацій.

1. За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефек­тивні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під якими розумі­ють сукупність маркетингових рішень.

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління проце­сом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент прода­жу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності кому­нікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сег­мента, ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами.

Система маркетингових комунікацій – це діяльність підприєм­ства, спрямована на інформування, переконування й нагадування спо­живачам про товари, стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу фірми.

Основні інструменти комплексу маркетингових комуні­кацій:

1. Реклама.

2. Персональний продаж.

3. Комплекс стимулювання збуту.

4. Пропаганда.

5. Паблік рілейшнз.

Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інфор­мації про фірму та ії товар.

Персональний продаж – усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі (знижки в ціні, розпро­даж, лотереї).

Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму та її товар.

Паблік рілейшнз – діяльність людини або групи людей, спрямо­вана на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за до­помогою засобів масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має особли­вості, однак усі вони взаємозалежні й доповнюють одна одну, утворю­ючи єдиний комплекс. Характеристики складових маркетингових кому­нікацій наведено в табл. 6.1.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.

Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на спо­живчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Ви­робники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рек­ламу. Фірми, що виробляють інноваційні товари, багато витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару. На етапі розробки товарів комуні­каційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потен­ційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.

На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтен­сивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, однак саме в цей момент слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тим­часовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

На етапі спаду товару різко активізуються лише заходи стимулюван­ня збуту.

Для успішної роботи на ринку підприємство повинно доставляти свої маркетингові звернення у будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з його торговою маркою.

Під цільовою аудиторією при здійсненні маркетингових комуніка­цій слід розуміти не тільки споживачів чи покупців продукції. Усі, хто має безпосередній вплив на діяльність підприємства, повинні розгля­датися в якості цільової аудиторії. Основні цільові аудиторії представ­лені на рис. 1.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма споді­вається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів – купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередни­ків – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії – якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів дер­жавного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.

Рис.1. Цільові аудиторії у маркетингових комунікаціях

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми ко­мунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформ­лення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

кодування декодування

Рис. 2. Елементи комунікаційного процесу

Елементи моделі маркетинго­вих комунікацій:

• відправник (джерело) – сторона, яка надсилає звернення іншій стороні;

• кодування – процес перетворення цілей маркетингових комунікацій в форму символу;

• повідомлення (звернення) – набір символів, які передаються по каналах передачі інформації цільовому споживачу;

• канали – засоби поширення комерційної та некомерційної інфор­мації до цільової аудиторії;

• декодування – процес розкодування одержувачем інформації від відправника;

• одержувач (адресат) – сторона, яка отримує повідомлення;

• зворотна реакція – це порядок дій одержувача в результаті контакту одержувача зі зверненням.

• перешкоди або комунікативні бар'єри – психологічна перешкода на шляху адекватної передачі інформації між партнерами по спілкуванню. В випадку виникнення бар'єру інформація викривляється або губить початковий зміст, а в ряді випадків взагалі не поступає до одержувача. Причинами виникнення перешкод можуть бути:

• навколишнє середовище, в якому здійснюються комунікації;

• канали передачі інформації;

• відправник та одержувач комунікативного повідомлення.

Що більше світогляд відправника відповідає світогляду одержувача, то ефективнішим буде звернення.

2. СР

3. Під прямим марке­тингом слід розуміти інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, який реалізується у формі індивідуалізованого діалогу з використан­ням пошти, телефону, факсу, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних засобів.

Серед основних причин, які сприяють розвитку прямого марке­тингу можна визначити:

• жорстка конкуренція на ринку;

• перенасиченість рекламного простору;

• можливість отримання бази даних. База даних – основа директ-маркетингу. Вважається, що в успіху директ-маркетингової кампанії 40% складає зміст самої пропозиції, 20% – її оформлення: лист, буклет, конверт тощо і 40% – правильно підібрана база розсипки.

До основних форм прямого маркетингу відносять:

• пряму поштову рекламу (direct-mail);

До складових поштової розсипки відносять:

рекламний лист;

конверт;

проспект;

картку відгуку.

Рекламний лист – це інформація про можливість вирішення проблем покупця.

• телефонний маркетинг;

Під телефонним маркетингом називають цілеспрямоване використання телефонного зв'язку для встановлення контактів зі споживачами.

Активний телефонний маркетинг передбачає, що ініціатива вихо­дить від продавця. Продавець один або кілька разів здійснює через певні інтервали дзвінки потенційним покупцям. Пасивний же навпаки, передбачає, що ініціатива повинна виходити від покупця.

• прямий маркетинг з використанням ЗМІ;

Прямий маркетинг з використан­ням засобів масової інформації або безособова реклама з можливістю оберненого зв'язку (Direct Response Advertising) (н-д, телереклама із закликом «Телефонуйте нам за номером…», радіореклама із закликом "Дзвоніть нам за номером ...", друкована реклама з номером телефону або бланком замовлень, який покупця просять заповнити, зовнішня реклама зі зверненням "Звертайтесь за адресою…" або "Телефонуйте за номером....»)

• торгівля за каталогами;

• iнтерактивний маркетинг з використанням комп'ютерної техніки (on-line marketing) –придбання товару через Internet

4. PR у дослівному перекладі з англійської мови означає „зв’язки з громадськістю”.

Основна мета PR – створення відповідного клімату у внутрішньому та зовнішньому середовищі, який би сприяв розвитку підприємства, забезпечував необхідну поведінку цього середовища відносно підприємства. Створення певного (потрібного) іміджу підприємства, товару чи особи.

До основних функцій PR належать:

• Дослідження та контроль громадської думки та її поведінки, з метою найкращого її використання в цілях організації;

• Реагування на громадськість. У протилежному випадку можуть виникати плітки, непередбачувані ситуації, руйнуватися імідж організації;

• Досягнення взаємовигідних відносин з усіма групами громадськості, різними цільовими аудиторіями.

Таблиця 1