Ценообразование в условиях естественной монополии

Естественная монополия – это рыночная структура, характерным признаком которой является снижение сред­них затрат длинного периода вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом любое принудительное дробление производства приводит к росту суммарных затрат на выпуск про­дукции. То есть это структура, которая оправдывает производство какой-либо продукции именно в условиях монополии. Именно поэтому государство разрешает такому производителю сохранять положение монополиста.

Такие ситуации в силу технологических особенностей производства харак­терны для коммунального хозяйства: электроснабжение, газоснабжение, во­допровод, телефонная сеть, городской общественный транспорт и т. п. Для них

характерно наличие сетевых структур, в которых высоки постоянные издержки, что и обеспечивает возможность экономии на масштабах производства, т. е. снижения средних затрат по мере увеличения объемов производства. Крупномасштабное производство при этом обеспечивает большую рентабельность. Покажем это графически на рис.18.

АС

5 AC

D

1 AC

MC

Q

79.  500

Рис. 18

Как показано на рис.18 спрос могут удовлетворить 5 фирм или одна. Масштабы производства каждой из пяти фирм 100 единиц, при этом их средние издержки больше (АС=5), чем если бы одна фирма произвела весь объем производства в 500 единиц, со средними издержками АС=1.

Для естественной монополии характерны большие первоначальные капитальные вложения. Но за счет этого естественная монополия имеет в дальнейшем низкие предельные издержки, поэтому может наращивать объем производства при незначительных дополнительных затратах. Отсюда следует, что средние издержки будут с ростом объема понижаться. Это и отличает естественную монополию, как от совершенной фирмы, так и от обычной монополии.

Рассмотрим условие равновесия естественной монополии. На рис.19 показана кривая спроса, понижающаяся кривая средних издержек естественной монополии, кривая предельного дохода и предельных издержек. Предельные издержки всегда ниже, чем средние, поэтому кривая АС выше кривой МС, и эти кривые в условиях естественной монополии не пересекаются.

Р

Рм

D

Р=АС АС

P=MC

Q

МR

Рис.19

Как и для любой другой фирмы, для естественной монополии условием равновесия является равенство маржинального дохода и маржинальных издержек: МС = МR.

Если монополия не регулируется государством, то продукция будет продаваться по цене Рм. Но для общества такая цена является не справедливой, завышенной, и ведет к неэффективному использованию ресурсов и потере общественного богатства. Поэтому государство начинает вмешиваться в процесс ценообразования на продукцию естественной монополии.

Для определения справедливой цены существует два варианта.

80. Первый вариант состоит в установлении цен на уровне предельных издержек производства. Такие цены будут низкими в силу особенностей предельных издержек ес­тественной монополии, отмеченных выше. Низкие цены будут стимулировать производителей, потребляющих электроэнергию, газ, связь, воду и пр. Будет одновременно расти и благосостояние индивидуальных потребителей этой продукции.

Однако государство не может установить цены на таком уровне, поскольку монополист просто закроет производство. Если Р = МС ни при каком уровне производства фирма не получит дохода, достаточного для покрытия совокупных издержек. Отсутствие прибыли и появление экономических убытков приведет к закрытию производства.

Равновесная цена фирмы не приемлема для общества, оптимальная цена общества не реальна для фирмы. Как же решается противоречие? Одним из способов нахожде­ния компромисса является установление цены на уровне предельных издержек и введение субсидий и компенсаций для фирмы-производителя. Естественная монополия под­держивается тем самым на плаву и не уходит из отрасли, но общество все равно несет бремя потерь, поскольку субсидии выплачиваются из бюджетных средств.

2) Второй вариант состоит в установлении по­толка цен на уровне средних издержек фирмы-монополиста. Общество выигрывает, поскольку эта цена ниже нерегули­руемой цены монополии. Фирма получает доход, равный издержкам, что позволяет ей получать нормальную, или справедливую, прибыль и продолжать производство.

По отношению к естественной монополии возможны различные варианты государственной политики:

- установление фиксированной цены на любом уровне выше средних затрат монополии. Данная ситуация принесет монополии экономическую прибыль, а это равносильно дополнительному налогу на потребителей, посколькуименно они будут оплачивать завышенные цены;

- установление фиксированной цены на уровне средних затрат монополиис обязательным удовлетворением всего спроса. В этих случаях естественнаямонополия не получает положительной экономической прибыли с одной стороны, однако и не имеет стимулов к снижению затрат, поскольку за снижением затрат может последовать и снижение государственной цены;

- установление фиксированной цены на уровне ниже ее средних затрат (вслучае заинтересованности государства в низких ценах на данный вид продук­ции или услуг на рынке) с обязательством для монополии полностью удовлет­ворять спрос. Это возможно лишь при государственной дотации;

- без установления фиксированной цены. Государство проводит аукциони предоставляет право производить данный вид продукции тому предприятию,которое обязуется вносить в госбюджет максимальную сумму платежа. Приэтом никакого прямого регулирования цен и выпуска продукции государствомне производится. В принципе вся монопольная прибыль может быть изъята вгосбюджет в форме фиксированного платежа. Достоинство данного вариантав том, что наблюдается минимум государственного вмешательства и есть стимул для естественной монополии снижать затраты.

Органы контроля рекомендуют устанавливать цены естественным монополиям по следующей схеме.

81. Производится базовая оценка собственного капитала.

82. Базовая оценка умножается на среднюю норму прибыли в отрасли или вцелом в народном хозяйстве. Полученной суммы достаточно для выплаты процентов и займов, а также получения некоторой доли прибыли, компенсирующей владельцам данного предприятия инвестированные средства.

83. Контрольные органы рекомендуют фирме придерживаться определеннойцены, покрывающей издержки и сформированной исходя из условий пп. 1 и 2.

84. Со временем осуществляется текущая корректировка нормы прибыли ицены.

Недостатками данного метода являются:

- использование в расчетах завышенных или заниженных норм прибыли на капитал, которые могут не соответствовать альтернативной стоимости его использования;

- ценообразование по методу «издержки +» ориентируется в основном насредние издержки производства, это может привести к установлению ценниже уровня предельных издержек;

- отсутствуют стимулы у монополий к введению прогрессивных и ресурсосберегающих технологий.

Рациональная тарифная политика является наиболее важной и сложной в сфере естественных монополий, особенно в условиях рыночных преобразований. Правильная тарифная политика важна для экономики в целом, поскольку рациональные структура и уровень цен на продукцию, работы, услуги предпри­ятий-монополистов могут и должны вносить вклад в стабилизацию экономики, приносить дополнительные доходы в государственный, региональный и мест­ный бюджеты. Кроме того, политика регулирования цен в сфере естественных монополий является важнейшим условием для поддержания низкого уровня инфляции в промыш­ленности и создания условий для экономического роста.

85. Сущность, определение ценовой политики. Место ценовой политики в экономической политике предприятия.

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил фор­мирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяй­ственных операций.

Ценовая политика предприятия представляет собой часть экономической политики предприятия, которая обеспечивает адаптацию предприятия к изменяющимся условиям рынка посредством использования прогрессивных методов ценообразования, посредством выбора оптимальной стратегии при определении цен на свою продукцию.

Ценовая политика предприятия является одной из важнейших составных частей системы управления предприятием и механизмом укрепления финансового положения.

Особое значение ценовая политика предприятия приобретает в условиях рынка, так как либо позволяет выжить и развиваться дальше, либо может привести к полному банкротству.

Именно цены в условиях рынка определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, на распределение товарной массы и уровень доходности предприятия. Цены также служат средством установления отношений между предприятием и покупателями, давая тем самым покупателям возможность создать благоприятное впечатление о производителе, а это также оказывает положительное влияние на последующее развитие предприятия. Поэтому правильная методика установления цены, разумная тактика в области ценообразования и последовательность в реализации ценовой стратегии являются основой успешной деятельности предприятия в жестких рыночных условиях.

При формировании ценовой политики предприятия исходя их целей его деятельности обосновывается система цен, используемых на данном предприятии и разрабатываются мероприятия по обеспечению корректировки цен в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий хозяйствования.

Министерством экономики РФ (Приказ № 118 от 01.10.1997г.) (см. приложение 18) разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия. Они имеют рекомендательный характер, поскольку предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.

86. Принципы ценовой политики.

В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться следующие основные принципы:

87. Научная обоснованность цен. Согласно данного принципа, необходимо учитывать объективные экономические законы. Научной обоснованности установления цен способствуют тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предло­жения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозиро­вание макро- и микроэкономических показателей.

88. Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно опреде­лить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результа­те использования выбранного подхода к ценообразованию.

89. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Поэтому в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень дей­ствующих на рынке цен.

90. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-моно­полистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое соци­альное значение. За нарушение установленных государством принципов це­нообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

91. Принцип увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управ­ления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. То есть ценовая политика рассматривается как часть об­щей политики управления предприятием.

92. Принцип увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товари характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

93. Принцип комплексного подхода. Согласно данного принципа, уровень цен должен сочетаться с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Этот принцип важен для определения цены на технически сложные товары (автомобили, видео-аудио техника, ком­пьютеры и др.), поскольку большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Послепро­дажное обслуживание обеспечивает большую удовлетворенность покупателей, но с другой стороны повышает издержки производителя, которые должны найти отражение в цене товара. Поэтому в процессе формирования ценовой политики и удовлетворенность потребителей и затраты производителя должны учитываться в комплексе.

94. Принцип самостоятельности в решении вопросов установления уровня цен. Этот принцип характеризует независимость ценовой политики предприятия и возможность дифференциации подходов к формирова­нию уровней цен на отдельные товары.

95. Принцип быстроты реагирова­ния ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременность пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

96. Этапы формирования ценовой политики

Процесс формирования ценовой политики включает несколько этапов.

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Этот этап обус­ловлен целями стратегического развития предприятия. Формирование ценовой политики на предпри­ятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориен­тиров:

а) ориентира на покупателя;

б) ориентира на текущие затраты;

в) ориентира на прибыль.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью этого этапа является определение минимального уровня цены, ниже которого онане может быть установлена (исходя из требований самоокупаемости). В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется:

а) средний уровень цен на отдельные виды продукции и её динамика;

б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами;

в) возможности снижения уровня затрат.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. На этом этапе изучаются возможности диф­ференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарно­го рынка;

б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продук­ии в разрезе отдельных категорий потребителей;

в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции засчет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряетсякоэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем,в каком размере увеличивается объём спроса на продукцию при снижении еёцены на 1%. С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые еёвиды подразделяются на следующие четыре группы: 1) высокоэластичные (покоторым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена); 2)среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же про­порции, что и снижение цены); 3) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); 4) обратной эластич­ности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса – это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров.).

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позво­ляют выявить: верхний предел формирования уровня цены на товар и воз­можности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня издержек.Подобная дифференциация осуществляется по следующим признакам:

а) по роли продукции в удовлетворении потребностей, при этом выделяют товары массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизоди­ческого спроса;

б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей;

в) по стадии жизненного цикла товара - используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды произ­водимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осу­ществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этотвыбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементомрасчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. Модель расчёта при данном подходе исходит из следующего равенства:

УЦ _пок = Ц _п,

где: УЦ _пок - уровень цены, устанавливаемый на реализуемую продукцию в ориентире на покупателя;

Ц_п – цена, приемлемая для соответствующих категорий покупателей и обеспечивающая реализацию всего объема товара в минимальные сроки.

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.

УЦ _тз = (И _о + ВП _о) * 100 / ( 100 – С)

ВП _о = (И _о * У _вп) / 100

где: УЦ _тз - уровень цены, устанавливаемый на реализуемый товар в ориентире на текущие затраты;

И _о - средняя сумма издержек, приходящихся на единицу продукции;

ВП _о - средняя расчётная сумма валовой прибыли, приходящаяся на единицу товара;

С - ставка налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, % ;

У _вп - средний уровень валовой прибыли к издержкам, % (по товар­ным группам с ориентиром на покупателя).

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент текущих издер­жек, определяемый отношением целевой прибыли к плановой сумме из­держек в процентах. Расчёт производится по следующей формуле:

УЦ _пр = (ЦОП+И _о) * 100 / ( 100 – С)

ЦОП = (И _о * КР _иц ) / 100

где: УЦ _пр – уровень цены, устанавливаемый на товар в ориентире на прибыль;

ЦОП - расчетная сумма целевой прибыли (валовой), приходящаяся на единицу реализуемой продукции;

И₀ - средняя сумма издержек, приходящаяся на единицу продукции;

С - ставка налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, % ;

КР_иц - средний по предприятию целевой коэффициент рентабельнос­ти текущих издержек, %.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчёту калькуляционных зат­рат по различным товарным группам.

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены. Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки продукции покупателю, необходи­мостью ее повышенного страхования при транспортировании, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и др. Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок. Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вы­зываться изменением конъюнктуры товарного рынка; изменением ставок налогообложения предприятия; изменением условий хозяйствования и др.

97. Тактические инструменты ценообразования

При формировании ценовой политики выделяется тактика и стратегия ценообразования.

Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные пре­имущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торгов­ли и т. п.

Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Тактическое ценообразование представляет собой механизм быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

- управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонны­ми колебаниями спроса и т. п.;

- установление цены для каждой конкретной сделки.

Выделяют несколько инструментов, используемых в тактике ценообразования.

98. Скидка. Это инструмент ценовой политики, сущность которого заключается в снижении цены при определенных условиях с целью стимулирования спроса. Скидка является важным инструментом повышения спроса на товар. Но необходимо помнить, что скидки целесообразно предоставлять при высокой ценовой чувствительности потребителя. А в отдельных случаях скидка даже может не стимулировать покупку, а на­против — препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в слу­чае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на такие товары воспринимается покупателем как показатель снижения качества и поэтому способствует снижению спроса.

Система скидок — это признание того, что не всем подходит одно и то же, и не для каждой ситуации и покупателя цена идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.

99. Компенсация. Этот инструмент ценообразования используется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие то­вары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доход­ность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высо­кой стоимости сменных лезвий.

100. Отвлечение. При использовании этого инструмента, за счет низких цен на отдельные товары создается впечатление дешевизны по всей продукции данной марки. Подоб­ный прием успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию для своей марки. Особенно эффективен данный прием, когда товар относится к товарам широкого потребле­ния и распространяется через большое количество торговых точек. Так, прода­вая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

101. Приманка. Использование приманки в ценообразовании целесообразно для достаточно престижных товаров. Продажа по низким ценам отдельных видов товаров, известных высоким качеством, способствует притоку покупателей в торговую точку и увеличению спроса. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

102. Разделение. Сущность разделения состоит в дифференциации потребителей и приспособлении цен к покупательной спо­собности людей каждой группы.

103. Премии. При использовании премии в качестве инструмента ценовой тактики покупатель имеет шанс получить не­которое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определен­ного вида товара или покупке на определенную сумму. Также широко применя­ется в торговле косметикой и парфюмерией.

104. Выравнива­ние цен. Согласно данного инструмента производитель или продавец не повышает цену, а снижает качество товара, его объем, массу, объ­ем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незамет­ны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

105. Финансирование. Этот инструмент предполагает способы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями, льготными кредитами и т. п.

106. Гарантийное обслуживание. Этот инструмент заключается в предоставлении права на гарантированное техническое обслуживание, ремонт, которые могут предостав­ляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

107. Набор. Такой маркетинговый прием, как наборы, предполагает продажу не единичных товаров, а нескольких, взаимосвязанных между собой, при покупке которых потребитель платит меньше, чем если бы он покупал каждый товар отдель­но. В на­стоящее время эта практика также имеет широкое применение как в рознич­ной, так и в оптовой торговле.

108. Усовершенство­ванный вариант. Предложение усовершенствованного товара как инструмент ценовой тактики ориентировано на потреби­телей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохот­но меняют его на другой. Усовершенствованные виды товара широко рекламируются и продаются по сниженным ценам, с тем чтобы потребители привыкли и к нему.

Какие бы инструменты не использовались при разработке и реализации ценовой тактики необходимо помнить, что при любой корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Например, снижение цены потребители могут воспринять как снижение качества товара, или знак того, что цена может снизиться еще и следует совершить по­купку позже. А при повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к дешевому заменителю, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

109. Ценовая стратегия, ее элементы и этапы формирования. Виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии раз­вития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических мето­дов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно организован процесс ее создания. Основные элементы и этапы ценовой стратегии представлены на схеме 3.

Сбор исходной информации		Стратегический анализ		Формирование стратегии
1.Оценка затрат
		6. Финансовый анализ
2. Уточнение финансовых целей предприятия
3. Определение потенциальных покупателей
		7. Сегментный анализ рынка
4. Уточнение маркетинговой стратегии
5. Определение потенциальных конкурентов		8. Анализ конкуренции
		9. Оценка внешних факторов
		10. Оценка влияния государственного регулирования

Схема 3. Основные элементы и этапы ценовой стратегии

Итак, процесс формирования ценовой стратегии должен включать в себя следующие этапы:

I) Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия.

1. Оценка затрат. Это мероприятие позволяет выявить те затраты, с которыми связаны производство и сбыт товара, и проанали­зировать те статьи затрат, величина которых может изменяться при измене­нии объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. Это мероприятие проводится путем определения минимальной и максимальной прибыли и выбора приоритета в цене на ближайшее время и перспективу исходя из цели и особенностей деятельности предприятия. Данное мероприятие при формировании стратегии позволяет определить, что лучше для предприятия обеспечить хотя бы минимальный уровень прибыли, получить наибольшую прибыль или получить прибыль в определенный срок.

3. Определение потенциальных покупателей. Это мероприятие предполагает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупа­телей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). В частности при проведении данного мероприятия оценивается экономическая ценность реализуемого товара (услуги), возможность его сопоставления с другими товарами, престижность обладания данным товаром; величина средств, которые сможет потратить потребитель на данный товар, возможность уменьшения затрат потребителя на покупку.

110. Уточнение маркетинговой стратегии. Это мероприятие проводится для увязки ценовой стратегии с маркетинговой стратегии. Это необходимо, поскольку не должно быть никаких противоречий между ними и принятие решений в области ценообразования должно полностью соответствовать маркетинговой деятельности предприятия.

111. Определение потенциальных конкурентов. Это мероприятие заключается в сборе и анализе данных по фирмамконкурентов, сравнение своих цен с ценами конкурентов, определение основной цели конкурен­тов в сфере ценообразования, выявление преимуществ и слабых сторон деятельности конкурентов по различным показателям (объем, ассортимент, уровень затрат, репутация у покупателей, качество товара и др.).

II) Второй этап разработки ценовой стратегии — это стратегический анализ. Он также проводится по пяти направлениям:

112. Финансовый анализ. Это направление предполагает определение дохода от производства и реализации товара при существующей цене, определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения дохода предприятия, установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены, определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации постоянных затрат и т.п.

113. Сегментный анализ рынка. Это направление предполагает прогнозирование состава поку­пателей в разных сегментах рынка, определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление более низких цен в одном сегменте не исключало возможности установления бо­лее высоких цен в других сегментах, выработку аргументов защиты от обвинений в нарушении действующего законодательства о защи­те прав покупателей и о ценовой дискриминации.

114. Анализ конкуренции. Это направление необходимо для определения уровня реализа­ции и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также для определения конкурентных преимуществ предприятия.

115. Оценка внешних факторов. Это направление позволяет дать оценку влияния инфляционных процессов и оценку влияния цен на сырье и материалы поставщиков на деятельность предприятия и цену товара.

116. Оценка роли государственного регулирования. Это направление позволяет оценить роль государственного регулирования в области ценообразования. При этом проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством по­литики на уровень доходов населения, на издержки производителей и осуществляется про­гнозирование возможных последствий мер государственного воздействия на цену товара.

III) На третьем этапе непосредственно создается проект ценовой стратегии предприятия, который согласовывается со теми структурными подразделениями, от которых будет зависеть его реализация и затем проект утверждается. На этом этапе находят отражение результаты первых двух этапов, которые непосредственно формируют ценовую стратегию.

Представленные этапы формирования ценовой стратегии при необходимости могут быть расширены и в перечень изучаемых вопросов могут быть включены те, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии с учетом отраслевых особенностей, особенностей структуры рынка, формы собственности предприятия и др.

В целом процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений предприятия для достижения основных целей, позволяет более рационально использовать информацию, влияющую на деятельность предприятия и более четко обосновывать ценовые решения. И наоборот, невни­мание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стра­теги или недостаточный анализ на втором этапе может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению при­были и даже убыткам и банкротству.

На сегодняшний день разработано достаточно много ценовых стратегий. Рассмотрим наиболее часто используемые предприятиями стратегии ценообразования.

117. Стратегия высоких цен. Суть стратегии заключается в установлении завышенных цен на товар в условиях готовности потребителей принять их. Цель данной стратегии заключается в получении сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар или товар более высокого качества име­ет большую ценность и они готовы заплатить за приобретаемое изделие боль­ше нормальной рыночной цены.

Эту стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- при установлении цены на товар впервые представленный на рынке;

- при установлении цены на товар для покупателей, которые смогут предъявить спрос на дорогой товар (т.е. на товар для богатых покупателей);

- при установлении цены на товар высокого качества;

- при установлении цены на уникальный товар;

- при установлении цены на товар, по которому предприятие прогнозирует снижение долгосрочного массового спроса;

- при определении чувствительности спроса к цене товара для последующего постепенного приближения цены к приемлемому уровню;

- при установлении цены на товар, у которого нет близких заменителей;

- при высоких издержках на разработку, освоение, производство товара, что непременно отпугнет конкурентов;

- когда требуемое для производства товара сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве и т.п.

Устанавливая высокие цены на товары, предпри­ятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая тактика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкурен­ции.

118. Стратегия средних (нейтральных, справедливых) цен. Суть стратегии заключается в установлении цен в соответствии с условиями рынка, на основе спроса и предложения.

Данная стратегия применима в случаях:

- если устанавливается цена на товар, находящийся на любой фазе жизненного цикла, кроме упадка;

- при стремлении предприятия получать прибыль в долгосрочной перспективе;

- если предприятие сможет ограничиться прибылью в 8-15% к акционерному капиталу.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедли­вой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

119. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Суть стратегии заключается в установлении цены на товар, ниже рыночной и ниже цен конкурентов.

Эта стратегия может быть применена в следующих случаях:

- при установлении цены на товар на любой фазе жизненного цикла;

- при установлении цены на товар высокой эластичности спроса по цене;

- в случае необходимости проникновения на рынок и увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения);

- в случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж;

- если низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как его производство даст низкую прибыль;

- в случае необходимости дозагрузки производственных мощностей;

- в случае необходимости избежания банкротства;

- если предприятие готово отказаться о высокой прибыли сейчас ради получения долгосрочной прибыли.

120. Стратегия дифференцированных цен. Суть стратегии заключается в установлении определенной шкалы возможных скидок и над­бавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, для разного времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда: - рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счетдополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка,где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наобо­рот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

121. Стратегия льготных цен. Суть стратегии заключается в установлении более приемлемой цены на товар для покупателей, в которых предприятие заинтересова­но.

Стратегия льготных цен проводится в следующих случаях:

- если есть необходимость временного стимулирования сбыта и увеличения объемов продаж;

- если у предприятия есть возможность ус­тановить цены на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинго­выми);

- если необходимо решить проблему затоваривания складов пред­приятия.

122. Стратегия дискриминационных цен. Согласно данной стратегии предпри­ятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в следующих случаях:

- для определения цен на товар для некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей;

- при заключении между предприятиями различного рода соглаше­ний по ценам;

- при проведении государством дискриминационной политики в отношении стран, в которыми работает предприятие: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника, введение таможенных барьеров (квот, стандартов качества, лицензирования деятельности, и т. д.).

123. Стратегия единых цен. Суть стратегии состоит в установлении цены, единой для всех потребителей.

Применение этой стратегии целесообразно в следующих случаях:

- для укрепления доверия потребителей к предприятию и его това­ру;

- при установлении цен на товары, продаваемые по каталогам и путем посылочной торговли.

На практике стратегия единых цен при­меняется редко, поскольку ограничена временными, географическими и товарными рамками.

124. Стратегия гибких, эластичных цен. Сущность этой стратегии заключается в установлении цены в зависимости от возможности покупателя торго­ваться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по инди­видуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

125. Стратегия стабильных, стандартных цен. Сущность данной стратегии заключается в продаже товаров по неизменным ценам в течение долгого периода и независимо от места продажи.

Применение данной стратегии возможно в следующих случаях:

- при установлении цен на однородные товары, предназначенные для массовых продаж;

- при установлении цен на однородные товары, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий;

126. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Суть данной стратегии заключается в установлении цены на товар в зависимости от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек предприятия.

Применяется данная стратегия если товар реализуется на разных рынках или в разных сегментах рынка и ситуация на рынке часто меняется.

127. Стратегия ценового лидерства. Сущность данной стратегии состоит в установлении цены с учетом уровня цен ведущей компании на рынке или учетом по­литики цен лидера в отрасли. Цена на новое изделие может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах. Чем меньше отличий в товаре, предлагаемом предприятием, по сравнению с большинс­твом предлагаемых на рынке, тем ближе его цена к цене лидера.

Использование цен лидера имеет место в случае, если:

- предприятие выступает как сравнительно не­большой про­изводитель на рынке;

- доля рынка или объема продаж данного вида продукции незначительна;

- объявлена «война цен» с целью вытеснения предприятия с рынка и предприятие не имеет шансов выиграть эту войну.

128. Стратегия конкурентных цен. Сущность этой стратегии заключается в проведении аг­рессивной политики снижения цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке.

Данная стратегия возможна для:

- рынков с высокой эластичностью спроса, где предприятие может уменьшить цены до минимального уровня;

- рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия;

- предприятий, которые имеют возможность не менять цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.

- предприятий, у которых нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли;

- рынков, на которых потребители чутко реагируют на изменение качества и престижность товара.

129. Стратегия престижных цен. Сущность данной стратегии заключается в установлении высоких цен при продаже товаров на особом сегменте рынка.

Применение этой стратегии возможно где:

- особое внима­ние обращается на качество товара и товарную марку;

- наблюдается низкая эластичность спроса;

- у потребителя имеется чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

130. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Эта стратегия предполагает сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравит­ся получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психо­логической непривлекательности цен.

131. Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах.

Эта стратегия применима, если необходимо:

- получить немедленный, значительный рост покупок;

- получить увеличения потребления товара;

- привлечь внимание покупателей к товару;

- решить задачу освобождения складов от устаревших и плохо продаваемых товаров.

132. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Этоцены не для массового рынка. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Основанием для использования этой стратегии являются:

- высокое качество товара;

- престижность товара;

- гарантии, предоставляемые предприятием, его благоприятный образ.

133. Стратегия инициативного изменения цены. Суть данной стратегии заключается в самостоятель­ном формировании предприятием своей ценовой политики, независимо от действий других участников рынка. Любое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

134. Стратегия премиального ценообразование. Суть данной стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыль­ности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде боль­шой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает на­столько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большин­ства покупателей. Однако здесь существует ограничение: при­рост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Использовать данную стратегию возможно если:

- покупатели придают особое значение тем отличиям, за которые фир­ма и хочет получить премиальную цену;

- наряду с уникальностью товаров имеются особенности их потребления;

- даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличе­нию величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара;

- существуют барьеры, которые фирма может использовать для защиты захваченного сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен (патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара).

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Напри­мер, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.

Выше были рассмотрены условия, которые необходимы или оптимальны для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и оши­бочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования це­новых стратегий:

- цены на товар меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов товародвижения считают недостаточной получае­мую долю прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

- существует слишком много вариантов цен;

- цена не соответствует избранному целевому рынку;

- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка илицены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

135. Сущность и виды методов ценообразования

Методы ценообразования – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система методов ценообразования может быть представлена в виде следующей схемы 4:

Ценовые методы
Расчетные методы					Рыночные методы				Психологические методы ценообразования
Затратные методы		Параметрические методы (эконометрические методы)		Метод определения цен на основе воспринимаемой ценности товара покупателем				Метод расчленения цен
Метод полных издержек		Метод удельной цены		Метод определения цен с учетом эластичности спроса				Метод ценовых подарков
Метод стандартных (нормативных) издержек сво­боден		Метод баллов		Метод определения цены с использованием ценовых скидок и надбавок
Метод прямых издержек		Метод регрессии
Метод стандартных (нормативных) прямых издержек		Агрегатный метод

136. Расчетные методы ценообразования

I) Расчетные методы ценообразования – это группа методов, суть которых состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма опреде­ляет желаемый уровень цен, без учета требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов, как видно из представленной схемы, принято в первую очередь рассматри­вать затратные методы. К ним в свою очередь относятся:

1) Метод полных издержек — это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения спи­сываются на единицу продукции. Для иллюстрации данного метода воспользуемся следующим примером:

В таблице 5 представлены издержки, связанные с производством трех видов товаров. На основании этих издержек требуется рассчитать цену единицы продукции при заданной рентабельности.

Формирование цены по методу полных издержек

Таблица 5

	Изделие
	А	В	С
Прямые издержки - всего	480	345	460
в т.ч.
сырье и материалы	240	165	205
оплата труда рабочих	195	145	140
прочие прямые затраты	45	35	115
Косвенные расходы	190	310	350
Итого издержек	670	655	810
Прибыль	100	60	70
Рентабельность (%)	15	9	8,6
Цена изделия (выручка)	770	715	880

Данный метод применяют те предприятия, положение которых близко к мо­нопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необхо­димая фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключитель­ных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

2) Метод стандартных (нормативных) издержек сво­боден – это метод, который по­зволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Для иллюстрации данного метода воспользуемся предыдущим примером, но будем использовать дополнительно значения стандартных (нормативных) издержек (см. таблицу 6):

Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек

Таблица 6

	Изделие
	А				В			С
		Стандарт	Отклонение	Стандарт		Отклонение	Стандарт		Отклонение
Прямые издержки - всего		500	20	350		5	430		-30
в т.ч.
сырье и материалы		250	10	150		-15	200		-5
оплата труда рабочих		200	5	150		5	130		-10
прочие прямые затраты		50	5	50		15	100		-15
Косвенные расходы		200	10	300		-10	370		20
Итого издержек		700	30	650		-5	800		-10
Прибыль		70	-30	65		5	80		10
Цена изделия (выручка)		770		715			880

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим и дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственны мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать, а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наибольшую сложность при использовании этого метода вызывает определение нормативных издержек (стандартов затрат). Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т.п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

3) Метод прямых издержек — это метод формирования цен основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Для иллюстрации данного метода представим выше используемый пример в виде следующей таблицы 7:

Формирование цены по методу прямых издержек

Таблица 7

	Изделие
	А	В	С
Цена изделия (выручка)	770	715	880
Сырье и материалы	240	165	205
Оплата труда рабочих	195	145	140
Прочие прямые затраты	45	35	115
Итого прямых издержек	480	345	460
Валовая прибыль	290	370	420
Рентабельность (%)	60	107	91
Косвенные расходы	190	310	350

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что кос­венные расходы практически не меняются ни при замене одного изде­лия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов про­изводства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и со­ответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: (290 + 370 + 420) = 1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.). Тогда чистая прибыль составит (1080 - 850) = 230 (руб.).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формиро­вать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рын­ка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например: для выбора метода производства различных технологий; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать; определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

4) Метод стандартных (нормативных) прямых издержек – это разновидность ценового метода прямых издержек, суть которого заключается в сочетании достоин­ств метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых из­держек. Применение этого метода проиллюстрировано с помощью выше используемого примера в таблице 8.

Формирование цены по методу стандартных

(нормативных) прямых издержек

Таблица 8

	Изделие
	А				В			С
		Стандарт	Отклонение	Стандарт		Отклонение	Стандарт		Отклонение
Цена изделия (выручка)		770		715			880
Сырье и материалы		250	10	150		-15	200		-5
Оплата труда рабочих		200	5	150		5	130		-10
Прочие прямые затраты		50	5	50		15	100		-15
Итого прямых издержек		500	20	350		5	430		-30
Валовая прибыль		270	-20	365		-5	450		30
Рентабельность (%)		54		104			105

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Из примера видно, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем ста­тьям издержек. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную. Несмотря на это данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следует снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

137. Параметрические методы (эконометрические методы) ценообразования

К расчетным методам ценообразования также относятся параметрические методы (эконометрические методы). Они используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворя­ющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощно­сти, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основно­го вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

В качестве параметрических используются метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.

1) Метод удельной цены – это метод, основанный на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как част­ное от деления цены на основной параметр качества товара. Рассмотрим пример, иллюстрирующий данный метод:

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для опре­деления его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 дол. и мощности 10 кВт удельная цена соста­вит 10 дол. (100:10). Тогда цена нового электродвигателя — 500 дол. (10 х 50). В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена соста­вит 450 вместо 500 дол.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

2) Метод баллов – это метод, который заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного ме­тода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм: сначала осуществляется отбор основных параметров, затем происходит начисление баллов по каждому параметру, после этого суммируются баллы по базовому и искомому товару и наконец, рассчитывается цена на товары по соотношению суммарных баллов.

Для иллюстрации этого метода рассмотрим следующий пример:

Пример. Для определенной группы металлургических станков разработана шкала балль­ных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. дол. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных парамет­ров базового станка — 20 баллов, нового — 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 30 тыс. дол. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.).

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., т. е. в том случае, когда важно оценить вкус, внешний вид товара и т. п. Но нельзя забывать, что применение данного метода связано с большим количеством субъективиз­ма при начислении баллов.

3) Метод регрессии – это метод, который состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин не­скольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от нескольких параметров.

Для иллюстрации этого метода воспользуемся следующим примером:

Пример. Результаты расчетов регрессионной зависимости цен от ото­бранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представ­лены в виде уравнения регрессии:

Ц = -56,5 + 0,38х1 + 0,67х2,

где х1 - плотность 1м²; х2 - белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида. Предположим, что появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м² и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м² и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Ц_н = -56,5 + 0,38 * 110 + 0,67 * 80 = 38,9 (тыс. руб.).

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате форми­руется взаимоувязанная система цен на продукцию.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

4) Агрегатный метод – это метод, который заключается в суммировании цен отдельных конструк­тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто­имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно. В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют рыночные методы ценообразования.

138. Рыночные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования – это группа методов, которые учитывают особенности рынка.

К данной группе методов относятся: метод определения цен на основе воспринимаемой ценности товара покупателем, метод определения цен с учетом эластичности спроса, метод определения цены с использованием ценовых скидок и надбавок.

139. Метод определения цен на основе воспринимаемой ценности товара покупателем – это метод, с помощью которого цена устанавливается с учетом показателя потребительского эффекта, т.е. эффек­та, который потребитель может получить при использовании данного товара. Такой метод означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену.

Для того, чтобы потребители могли сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей цен­ностью.

Анализ ценности складывается из анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребите­лей для более глубокого изучения и определения их запросов и сегментов рынка. Далее принимается решение о формировании представлений о цен­ности товара. Для этого выбирается целевой рынок, осуществляет­ся позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы марке­тинга, формирующие представление о ценности, например, методы комму­никации с потребителем, каналы сбыта и т. д. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются раз­личные показатели ценовой чувствительности потребителей. Наиболее часто используемыми показателями являются фактические покупки, предпочтения и намерения покупателей. Для измерения этих показателей используются данные об объеме продаж, прямой опрос, анкетирование, а также проводятся эксперименты в магазинах.

Процедура определения цены при использовании этого может быть представ­лена в виде следующих этапов.

- Определение сферы и условий применения данного товара.

- Выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей.

- Выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание,приобретение комплектующих и т. д.).

- Установление цены, выгодной для покупателя.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновре­менно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следова­тельно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

140. Метод определения цен с учетом эластичности спроса – это метод, который учитывает эластичность спроса. При эластичном спросе используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

- если спрос совершенно эластичный, то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повы­шении цены — практически полностью отказываются от товара;

- при эластичном спросе при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, апри ее повышении — снижается в более значительных размерах, чем цена;

- при единичной эластичности объем спроса изменяется теми жетемпами, что и цена, но в противоположном направлении;

- если спрос неэластичный, то при повышении цены объем спросаснижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении — уве­личивается более медленно, чем падает цена;

- при совершенно неэластичном спросе при любом изменении ценыобъем спроса совершенно не меняется.

Более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в тех случаях, когда:

- существует большое количество товаров-заменителей, что означает ихзначительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик;

- имеется невысокий имидж товарной марки и низкая доля данного товара на рынке;

- существуют высокие абсолютные цены или высокая частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной;

- существует разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные);

- появляются изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой);

- более длительное время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены (обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов, как правило, спрос более эластичен в долгосроч­ном плане, поскольку за это время возможно нахождение или даже освоение производством товаров-заменителей);

- наблюдается высокая информированность покупателя о качественных характеристиках товара и умение судить о них объективно.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластич­ностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены и можно определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат по­требителя.

141. Метод определения цены с использованием ценовых скидок и надбавок – это метод, при котором в зависимости от рыночных условий используются различного рода скидки и надбавки.