Описательные маркетинговые исследования

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

- Анализ вторичных данных;

- Наблюдения;

- Опросы;

- Эксперименты.

В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара.

При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).

Классификация описательных исследований:

1.Траектории (временные ряды):

- подлинный список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

- всеобъемлющий список - фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

2. Поперечные сечения:

- выборочный опрос.

Исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении, поскольку респонденты, контакт с которыми осуществляется в первый и единственный раз, редко проявляют желание участвовать в долгих и сопряженных с затратами времени беседах. Опрашиваемые обычно получают какую-то компенсацию за свое участие, поэтому собеседования с ними могут быть более долгими и более изнурительными либо с ними возможно несколько собеседований. Кроме того, субсидирующая фирма способна позволить себе затраты большего времени и более солидных усилий для обеспечения точной классифицированной информации, так как эта информация может быть использована в целом ряде исследований.

Можно также не сомневаться, что списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Ошибки, возникающие в регистрации прошлого поведения, связаны со свойственной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью, но иногда и другими причинами. Исследования, в частности, показывают, что события и обретенный опыт забываются с большей предрасположенностью, если они не согласуются с позициями и убеждениями, которые важны для конкретного лица, или которые представляют угрозу для его самооценки. Если, например, субъектов спрашивают, как часто они чистят зубы, те могут переоценить истинное количество чисток, либо потому что действительно не помнят, либо, боясь, что проводящий опрос работник подумает, что они их чистят слишком редко.

Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их. Они не желают утруждать себя заботами, связанными с тестированием товаров, оценкой текста рекламы или заполнением потребительских дневников. Поскольку такого рода деятельность требует обязательно уделять ей достаточно много времени, семьи, в которых работают и муж, и жена, могут оказаться представленными в меньшем объеме, чем те, в которых работает только один из супругов, а второй проводит время дома. Потребительские панели, от членов которых требуется поддержание записей о совершаемых домохозяйством покупках, обычно обладают 60%-ной интенсивностью сотрудничества, когда имеет место личный контакте участниками, но интенсивность участия уменьшается, если для контактов изначально используются телефон либо почта.

Лучшие из тех, кто продолжает работать со списками, отбирают перспективных участников сугубо систематически. Они пытаются генерировать и поддерживать списки, которые являются представительными в отношении представляющей интерес генеральной совокупности по таким характеристикам, как возраст, род занятий, образование и т. п.

Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования, дающего последовательность картинок, которые, когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во времени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе элементов выборки, обычно осуществляемом по определенному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием.

Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся поверхностность анализа явления, высокие затраты и технические сложности, связанные с проведением опроса.