Глава 5

приблизительно, четыре сегмента, основанных на искомых пользах. Есть потребители, которые хотят отдохнуть и обогатиться, а есть другие, которые хотят отдохнуть, но и развлечься. Есть третьи, которые ищут возбуждения и обогащения, и четвертые, которые

хотят возбуждения и развлечения. Конечно, один и тот же потребитель может искать одной пользы при одних обстоятельствах и другой при других. Некоторые потребители могут систематически ограничивать свой выбор занятиями, обещающими одни и те же пользы, тогда как другие потребители могут желать разнообразия польз. Все эти воз-можности раскрывают порой взаимодополняющую, порой конкурирующую природу различных культурных продуктов. Разные производители, предлагающие сходные пользы, могут объединиться или образовать ассоциацию, чтобы предложить комбинацию занятий для потребителей, желающих сосредоточить свои культурные занятия в одной области. Напротив, ассоциация продуктов с различными пользами больше подойдет для сегмента потребителей, стремящихся разнообразить свое культурное времяпрепровождение.

Затем 16 анализируемых продуктов были размещены в соответствии с этими пользами и четырьмя сегментами, описанными в предыдущем параграфе. Схема 5.3 иллюстрирует их размещение. Очевидно, что определенные продукты, такие, как поп-музыка и музыкальная комедия, предлагают сходные пользы. С другой стороны, балет и комические монологи находятся, так сказать, в разных углах.

Позиционирование культурного продукта в соответствии с предлагаемыми пользами и особенно - с целевыми сегментами позволяет менеджеру по маркетингу определить, какие продукты являются главными конкурентами, а какие — потенциальными союзниками. Любая стратегия позиционирования является результатом четкого понимания того, каких особенностей и польз ищут потребители. Без этого знания позиционирование становится теоретическим упражнением, от которого мало толка для формирования корпоративной Сегментация и позиционирование

стратегии. И опять, как уже было показано в главе 4, очень важно знать, какими критериями пользуются потребители на самом деле, осуществляя свой выбор.

Раз характерные свойства продукта определены, позиционирование можно осуществлять, используя восприятие, предпочтение или поведение. С технической точки зрения, такой тип позиционирования может быть основан на различных стратегических подходах, однако менеджер должен идти дальше одного избранного типа позиционирования и помнить, что этот прием может быть выгоден, только если указывает на оптимальный способ продажи продукта. Желаемой оптимальности можно достичь только при условии, что менеджер знает, какие свойства или пользы требуют действия.

5.6.2. Конкурирующее позиционирование

Четкое представление о сегментах, на которые нацелен культурный продукт, повышает способность менеджера этот продукт позиционировать. Тем не менее, во многих случаях несколько культурных продуктов могут быть нацелены на одни и те же сегменты, с одними и теми же пользами и в одно и то же время. Вот когда конкурирующее позиционирование, называемое также "дифференциацией продукта", становится бесценным. В таких случаях постоянному потребителю нужно предложить дополнительную пользу, благодаря которой продукт будет куплен несмотря на конкуренцию. Этот прием - основная причина успеха Променад-Концертов Би-Би-Си, фестиваля, основанного в 1895 году в лондонском Альберт-холле. С самого начала Променады всегда были сосредоточены на обоих аспектах концерта: на музыке и на общественной значимости. Опрошенные посетители Променадов особенно довольны наличием дешевых стоячих мест на арене и на галерке. Арена - это пространство перед оркестровой ямой, на котором обычно расположены самые дорогие сидячие места. Для Променадов кресла оттуда убирают, и людям разрешается сидеть на полу или стоять. Сидячие места убирают и с галерки, которая расположена над балконом и обладает важным преимуществом: там можно потреблять еду и напитки перед концертом и в перерыве. "Променады предоставляют публике высококачественную музыку, но также и возможность "поразвлечься"18.

Некоторые компании выбирают противоположный курс: вместо того, чтобы стараться дифференцировать свои продукты, они стараются ассоциировать их с уже существующим продуктом. Эта стратегия позволяет им извлекать выгоду из имиджа конкурента. Фильмы с названиями вроде "Рокового влечения" породили продукты типа "и я тоже", такие, как Токовое обольщение". При недавнем исследовании19 позиционирования в главных мон-реальских театрах выяснилось, что в восприятии среднего потребителя две труппы, Ridau vert и Theatre du nouveau monde, очень близки. Такое позиционирование не всегда плохо,

I оно удовлетворяет нужды большинства потребителей и если на рынке могут уживаться два конкурента, которых средний потребитель считает довольно-таки похожими.

РЕЗЮМЕ

• Сегментация играет центральную роль в маркетинговой стратегии организаций культуры. Если рынок не сегментирован, но сегменты рынка определены, нужно тщательно продумать роль основ и определяющих сегментации.

• "Априорная" и "основанная на группировании" - две обширные категории технических приемов сегментации.

• На практике сегментация включает в себя описание рабочих профилей сегментов и адаптирование теории сегментации к маркетинговой стратегии. Здесь в действие вступает понятие позиционирования.

• Сегментация - идеальная умозрительная отправная точка для процесса стратегического планирования. Однако это результат серьезного, глубокого анализа рынка, а не стратегия сама по себе.

Вопросы

1. Каковы две главные функции сегментации?

2. Каковы последствия поверхностного анализа структуры рынка для компании?

3. Почему новая театральная труппа должна быть заинтересована в сегментации и

позиционировании?

4. Что такое "составное позиционирование"?

5. Опишите вкратце пять условий, необходимых для определения сегментов.

6. Опишите вкратце шесть основ сегментации, используемых в маркетинге.

7. Как директор нового симфонического оркестра в вашем городе вы определяете на рынке несколько сегментов. Если вырешили применить стратегию составного позиционирования, как это отразится на ваших маркетинговых решениях?

8. Каковы ограничения в использовании социодемографических определяющих в маркетинге?

9. Какие преимущества дает издателю применение определяющих, связанных с пользой?

10. Почему при описании рыночного сегмента часто предпочтительнее использовать смесь определяющих?

11. В чем различие между сегментацией априорной и основанной на группировании? Каковы достоинства и недостатки каждого типа сегментации?

12. При каких обстоятельствах лучше использовать одну всеобьемлющую Щ&ркетинговую стратегию? Приведите пример, подтверждающий ваш ответ.

ЦЕНОВАЯ

ПЕРЕМЕННАЯ

Цели изучения

• Понять компоненты ценовой переменны

• Рассмотреть задачи, связанные с этой переменной

• Описать основные методы установления

• Рассмотреть понятие эластичности

• Обсудить наиболее распространенные стратегии ценообразования

• Представить Закон Бомоля

ВВЕДЕНИЕ

В этой главе мы определим цену как переменную с точки зрения потребителя. Затем мы посмотрим, как компании определяют цены на свои продукты, учитывая факторы, свя¬занные с процессом принятия решения, корпоративные ценовые задачи и определенные методы, которые стимулируют процесс принятия решения.

Краткий обзор различных способов подсчета стоимости продукта и прибыльности будет проведен исходя из в высшей степени специфического контекста сектора искусств, Большинство художественных организаций являются, конечно, некоммерческими, полу* чающими финансовую помощь от правительства и спонсоров. Здесь мы подчеркнем роль государства в установлении цены, которую платят потребители за культурные продукты.

Затем мы объясним экономическое понятие эластичности, которое устанавливает связь между колебаниями спроса и ценой, и применим его к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь.

Если мы признаем, что кривая спроса на продукт - это комбинация меньших кривых, каждая из которых представляет определенный сегмент рынка, мы сможем соотнести ценовую переменную с сегментацией рынка. В конце этой главы будут представлены наиболее распространенные ценовые стратегии, а также известный парадокс, именуемый Законом Бомоля.

6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

На первый взгляд, цена - это сумма, которую потребитель должен заплатить, чтобы купить продукт. Ради наших целей мы уже включили сюда все соответствующие налоги. Однако цена не обязательно ограничивается вышеприведенным определением. Усилие, которое прилагает потребитель, чтобы получить продукт, плюс любые расходы, связанные или с этим усилием, или с потреблением продукта, также должны быть подсчитаны. К при¬меру, вечер в опере включает в себя не только покупную цену билета, но также и усилия, затраченные на то, чтобы получить этот билет заранее, прибыть в театр вовремя и провести там весь вечер. Любитель оперы может заплатить за парковку или за общественный транс¬порт, выпить в антракте или поужинать после спектакля, а затем вернуться домой и запла¬тить тому, кто оставался с ребенком! Исследования1 этого предмета показывают, что расходы, связанные с посещением культурного мероприятия, обычно удваивают действительную цену билета.

Цена культурного мероприятия, посещаемого средним потребителем, включает в себя три элемента, показанных на схеме 6.1. Формулируя и осуществляя любую ценовую стратегию, разумный менеджер по маркетингу должен держать в голове эту реальность.

Понятие усилия, затраченного потребителем - например, продолжительность мероприятия и время на дорогу, - тесно связано с понятием психологического усилия. Первое

объективно, втрое субъективно: психологическое усилие при совершении покупки подобно риску например, социальному риску быть идентифицированным с определенной группой; риску не понять сути мероприятия или не получить удовольствия; ряску расстроиться. Как таковой риск - это недостаток уверенности в том. что желания им ожидания оправдаются. А значит, он основав на личном восприятии, которое варьируется от одного индивидуума к другому.

Чем лучше потребитель тают и понимаю! продукт, тем меньше их риск, тая как они могут пользоваться своим собственным суждением. И напротив, чем меньше потребители знают, тем больше они должны доверять внешним источникам информации, чтобы судить # степени риска Например. классическая пьес л. поставленная и исполненная хорошо «местными профессионалами м Стратфордсиом фестивале (Канада) иди в Рокфеллеровском Центра в Нью-Йорке, в престижны* местах, представляет меньший риск, чем не отрецензированная авангардистская или альтернативная постановка, которую никто из круга потребителей не видел. И все же личный вкус может не позволить тому же самому потребителю оценить оценить менее рискованную, хорошо известную классику, тогда как более рисованная неизвестная вещь может оказаться приятным сюрпризом.

Риск и как психологический параметр с точки зрения усилия, и как компонент цены, но важный аспект; с которым нужно считаться в маркетинговой стратегии для любого культурного продукта.

62, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

С точки зрения корпорации, установление пены сродни подаче на рынок сигнала о стоимости продукта. Установление цены также определяет объем усилий, которые должна приложить организация, чтобы не остаться в проигрыше, и приемлемый уровень финан¬сового риска.

Порой головоломная задача установления цены представляет для разных корпораций разную степень сложности и зависит от условий рынка. Существуют три основных уровня Щ Первый уровень предпологает сравнительно легкое решение, как в случае с компанией, цены на продукт который регулируются из вне , - например у гос. Агенства, или с компанией у которой нет другого выбора, кроме как следовать ценовой политике лидера рынка.

Бывает что расхождения в ценах ограничены очень жестко. Так случается, когда потребители в курсе цен конкурентов и чутко отмечают любое изменение цены.

Самая сложная ситуация возникает, когда менеджер но маркетингу должен выбирать из множества возможностей. Такое решение требует детального анализа и серьезных размышлений.

6.2.2, Намеченные задачи

Если предполагаемая цель ценовой переменной хорошо сочетаться с другими переменными в маркетинговой смеси, значит, она должна быть основана на корпоративной вытекающей из более общих, всеобъемлющих задач Фильои1 разделил эти задачи | главные категории в соответствии с тем, с чем они связаны: с прибылями, продажами, конкурентным равновесием иди корпоративным имиджем.

Задачи, связанные с прибылью

Как правило, труппы, работающие в области искусств, стремятся установить цены как можно ниже, чтобы поощрить потребление. Многие пытаются сбалансировать свои доходы и расходы, не обязательно стремись получить что-нибудь в остатке. С другой стороны, делающие деньги, гоняющиеся за прибылью корпорации должны выработать определенный уровень прибыли, чтобы удовлетворить своих акционеров.

Один из способов установления цены подсчет оборота вложений (ОБ), которого хочет добиться компания. Эти цифры вычисляются при помощи деления вложенного капитала на сумму прибыли. Например, $25.000 ж $100.000 вложенного капитала дает оборот 254

Таней способ установления желаемой прибыли позволяет выбирать, какие продукты следует выпустить исходя из потенциальной прибыли, которую может принести каждый из них Подсчет ОВ также позволяет сравнивать оборот, создаваемый различными подразделениями большой корпорации Те же цифры могут использовать тлен анальные инвесторы, корпорации иди индивидуумы, чтобы выбрать средство вложения.

Задачи, связанные с продажами

Одной ив корпоративных задач может быть расширение доли компании на рынке Снижая цены и таким образом понижая уровень прибыли, компания может рассчитывать перехватить и увеличить продажи -а значит; долю на рынке.

Конечно такая стратегия может спровоцировать ответный удар конкурент, когорый тогда тоже понизит цены.

роке чинят мены о секторах с острой конкуренцией, а которых потребитель безразличен к маркам продукта.

Связанные с конкурентным равновесии

В секторах находящихся на стадии зрелости жизненною цикла, компании временами могут стремиться конкурентное равновесие и избежать войны цен. В этом случае конкуренты ровняют свои цены на лидера рынка и, чтобы удержать свою долю рынка, опираются на стратегии связанные с другими переменными в маркетинговой смеси.

Исполнительские искусства постоянно находятся в такой ситуации. В этом секторе компании устанавливают цены на том же уровне, что и другие в той же категории.

Цели, Связанные с имиджем корпорации

Компания может установить свои цены в соответствии с имиджем, который она хочет создать как уже гаворилась ранее, цена в глазах потребителя может иметь в высшей степени символическое значение. Фирма, которая хочет создать имидж качества, может соответствующим образом установить цену, тогда как другая фирма, пытаясь отражать тот факт, что ее продукт доступен большинству людей, установит свою цену ниже. Естественно, во всех этих примерах цель будет достигнута, только если цена соотносится с политикой, а отношении других переменных в маркетинговой смеси, и если потребитель представляет себе эту цену точно так же, как производитель.

6.2.3. Используемый метод

Задачи, связанные с установкой цен. тесно связаны с различными методами, которые могут помочь менеджеру по маркетингу принять решение. В згой главе Представлены три метола. Первый метод основан на потребителях; второй - на конкуренции; третий - на затратах.

Метод, основанный нв потребителях

В соответствии с традиционной теорией маркетинга, лучшая цена та, которую потребитель хочет заплатить. Фактически потребитель - высшая инстанция в вопросах, связанных с ценой. Установить цену ниже той, которую потребитель хочет заплатить, значит потерять потенциальную прибыль; однако установить цену выше той. которую станет платить потребитель, на деле может означать потерю сбыта. Наиболее надежный способ узнать порог цены потребителя спросить самого потребителя. Поскольку есть разные способы спрашивать, технология исследования рынка может быть очень полезна.

Следует отметить, что метод, основанный на потребителе, страдает одним важным недостатком: цены, установленные конкуренцией, ограничивают свободу компании в этой области. Даже когда потребитель явно готов заплатить за продукт компании больше, но конкуренты устанавливают свои цены значительно ниже, компания должна принять это в расчет, иначе она рискует потерять сбыт и сократить свою долю на рынке.

Метод, основанный на конкуренции

Избирая этот метод, компания устанавливает цены в соответствии с ценами конкурен¬тов. Поскольку изучения рынка в таком случае не требуется, этот метод прост и недорог. К сожалению, он позволяет другим решать, сколько потребитель хочет заплатить за продукт. Иными словами, отличительные черты, которыми может обладать продукт данной компании, игнорируются, и всякая возможность позиционирования при помощи цены утрачена. Если потребители воспринимают конкурирующие продукты как одинаковые и их представление нельзя изменить, формирование цены исходя из цен конку¬рентов - наиболее подходящий метод, так как покупатели чувствительны к изменениям цен. Поэтому важно наблюдать за ценами на рынке, чтобы быстро реагировать на изменение цены конкурента.

Метод, основанный на затратах

Метод, основанный на затратах, прост, так как означает установление цены, которая позволяет производителям получить то, что они считают чистой прибылью. Установление такой цены требует некоторых расчетов себестоимости единицы продукта. Затем прибавляется другая сумма или прибыль (разница между себестоимостью и продажной ценой).

Главное преимущество этого метода - его простота. Однако тут есть два недостатка. Во-первых, этот метод не принимает в расчет реакцию потребителей. Во-вторых, его

очень неудобно при менять, если себестоимость именуется я прямой зависимости от уровня производства (экономия основана на произведенном объеме), или если трудно распределить определенные расколы, понесенные компанией в святи с производством других продуктов.

Руководители обычно используют для установления цен один из трех вышеприведенных методов, однако, не упуская из вида общих принципов, лежащих а основе двух

других методов. Например, ценовое решение принимается не только нв основе цены конкурента; фирма должна учитывать свои расходы и предвидеть реакцию потребителя.

Исчерпывающих исследований, показывающих, какой метод чаще всего используется в культурном секторе, нет. Правда, одно исследование музейного сектора4 покатало, что наиболее популярен метод, основанный на конкуренции (почти 50% всех респондентов); однако два других метода используются почти в равной степени (25% каждый). Это исследование также обнаруживает, что даже если организация придерживается в основном какого-то одного метода, факторы, относящиеся к двум другим методам, также принимаются во внимание.

6.3. РАСЧЕТ РАСХОДОВ И ПРИБЫЛЬНОСТИ

Вне зависимости от используемого метода руководители корпорации всегда должны принимать в расчет общую сумму расходов, связанных с производством продукта. Попросту говоря, есть два типа расходов, включаемых в общую стоимость любого продукта: фиксированные расходы и переменные расходы. На фиксированные расходы количество произведенных единиц не влияет. Такие расходы включают в себя аренду, постоянные плат ежи, общее страхование и все расходы, не связанные с уровнем производства компании. Переменные расходы непосредственно и пропорционально связаны с количеством единиц произведенною продукта. Эти расходы включают в себя исходные материалы (например, бумага, использованная для печатания книги) или транспортные расходы (например, дополнительные транспортные расходы в городах, добавленных к маршруту гастролей театральной труппы).

Однако классифицировать расходы может оказаться трудно. Некоторые расходы варьируются не пропорционально уровню корпоративной деятельности, а в соответствии с достигнутой стадией производства единиц продукта. Владелец кинотеатра может нанять дополнительных работ никои в билетную кассу не только из расчета «на душу посетителя», но также если достигнут определенный уровень посещаемости. Например, одного человека может быть достаточно для работы в билетной кассе, пока число посетителей за вечер меньше 500; если это число колеблется от 500 до 1000 - могут понадобиться два человеке и три — если посетителей больше 1000.

Если фиксированные и переменные расходы, которые составляют общий расход на производство, известны, можно вычислить точку окупаемости. Точка окупаемости -важное понятие при любом ценообразовании. Окупаемость зависит от количества проданных единиц товара, от продажной цены на единицу продукта и от уровня и распределения фиксированных и переменных расходов. Эту цифру можно получить, разделив общую сумму фиксированных расходов на валовую прибыль, что просто представляет собой продажную цену единицы товара минус переменные расходы на единицу.

&4. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И СПОНСОРСКИЕ

ФИНАНСОВЫЕ ВЛОЖЕНИЯ

Выручка, полученная от продажи основного продукта и сопутствующих продуктов, обычно считается только одним из трех источников дохода компании. Государство (правительство) и спонсоры также делают финансовые вложения. Посредством грантов и субсидий спонсоры и государство финансируют снижение цены, которую платит потребитель Покупатель театрального билета оплачивает только часть реальной стоимости приобретаемого продукта. Государственная поддержка и спонсорство предназначены для toru чтобы поощрять чувствительных к цене потребителей к покупке интересующего их продукта.

Рост рыночного спроса как результат всеобъемлющего снижения цен может видеться одной из возможных целей государственной помощи искусствам. Существуют, однако, пределы ее эффективности, как покажет следующий раздел, ибо спрос на культурные Шт, как правило, негибок с точки зрения цены.

6.5. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Экономисты первыми попытались объяснить изменения в спросе. В конце девятнадцатого века они создали сложнейшие модели, чтобы доказать наличие причинно-следственной связи | усыновленной ценой продукта и количеством проданных единиц. В двух словах – чем выше цена, тем меньше продано. И наоборот: чем ниже цена, тем больше количество проданных единиц.

Попрошу говоря, эта теория утверждает, что потребитель хочет купить товар по как можно более низкой цене. С другой стороны, фирма склонив производить как можно по как можно более высокой цене (см. схему. 6.4). Очевидно, для фирмы создает значительную экономию в шкале расходов, что повышает прибыль на единицу товара. Возрастают не только цифры продаж, но и прибыль с каждой продажи.

В схеме 6.4 равновесие достигнуто там, где кривые, представляющие предложение! спрос, пересекаются. Если фактически цена, которую готовы платить потребители, очень высока, производители готовы выпускать больше. И напротив, если бы цена была ниже, производители были бы менее заинтересованы в изготовлении товара, даже если бы больше потребителей было готово купить его.

Равновесие достигнуто в точке А, пересечении кривых в примере, проиллюстрированном в схеме 6.4. Продажная цена в $ I переходит в потребление 100 единиц (точка В) и ведет к предложению 500 единиц (точка С); иными словами, компании готовы произвести такое количество единиц при наличии потенциальной прибыли. Напротив, продажная цена в $0,2 создала бы предложение, равное 100 единицам (точка D), тогда как потре¬бительская заинтересованность могла бы создать спрос, равный 500 единицам (точка Б). Равновесие соответствует оптимальной точке» в которой удовлетворено самое большое число компаний и самое высокое число потребителей. В данном случае это будет 300 единиц по $0,6.

Эластичность цен это термин, которым пользуются для описания связи между ценой и количеством купленного. Так как количество или объем купленного варьируется обратно пропорционально цене, спрос считается гибким (эластичным), если после изменения цены число потребленных единиц или продуктов варьируется более чем пропорционально этому изменению цены. Напротив, спрос считается неэластичным, если в случае изменения цены потребление варьируется менее чем пропорционально цене. В идеале, совершенная эластичность подразумевает, что даже минимальная подвижка цен должна вызвать беско¬нечный рост объема потребления. Совершенно негибкий спрос подразумевает, что при любом изменении цен спрос остается таким же (см. схему 6.5), Спрос может быть гибким

Эластичность и неэластичность спроса

Качество, Количество негибким в различной степени. Гибкость может быть даже нейтральной, если изменения в цене и в количестве одинаковы.

Согласно одному из первых исследований этого предмета, проведенному Фондом Форда в 1974 г.5, у культурных продуктов обычно спрос негибкий. Это в еще большей степени относится к культурным событиям сезона, которые "надо видеть". В этом случае потребители рвутся их посетить за любую цену.

Исследование Фонда Форда обнаружило, что в исполнительских искусствах скачок цен от $5 до $ 10, или 100% рост, приводил к падению посещаемости на 20-30%. Если цена возрастала в 4 раза, с $5 до $20, спрос падал на 35-45%. Несомненно, рост цен оказывает давление на спрос, и все же разница в посещаемости менее чем пропорциональна росту цен. Похоже, что на потребителей не слишком воздействует изменение цен, пока цены остаются ниже определенного порога.

Пример из исследования Фонда Форда показывает, как эластичность цены (хотя то же самое относится и к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь) может переходить в различные уровни потребления. Иными словами, потребители могут быть совершенно безразличными к подвижкам цен, пока те остаются в определенных рамках, которые потребители считают приемлемыми. После определенной точки даже незначительная разница в цене вызовет внезапное падение количества проданных единиц.

Модель эластичности цены хорошо соответствовала реальности девятнадцатого и начала двадцатою веков, когда большинство людей знали, что такое бедность, и малейшее снижение цены вызывало рост потребления. Однако после Второй Мировой войны доходы выросли повсеместно. Этот рост стал причиной появления широко распространившегося среднего класса, и тогда потребители смогли покупать продукты, используя и другие критерии, помимо цены. В то же время изменилась система ценностей. Люди захотели носить более модную одежду, есть лучшую пищу и, сравнительно недавно, защищать окружающую среду и пробовать новые способы проведения досуга. Сегодня цена -«яо+прежнему важный фактор в принятии решения о покупке продукта, но теперь существует разнообразие типов продукта, с одной стороны, и финансового статуса и комфорта индивидуального потребителя, с другой. Следовательно, полезно применять рятие эластичности к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь, чтобы 5условить изменения в спросе, эластичность продукта, эластичность продвижения и «астичность распространения. И в самом деле, рекламная кампания, улучшенное бслуживание или более удобная сеть распространения могут повлиять на спрос

рИРому возможно увеличить объем продаж продукта, создавая больше тортовых точек залов или передвижных выставок, или улучшая технологии продаж, как, например расчет по кредитным карточкам или торговля через кассы-автоматы, по телефону или п.» каталогу.

Другой способ привлечения покупателей - предложение сопутствующих продуктов Культурного или образовательного назначения (детские классы и кружки, экскурсии, лекции, конференции, членские карточки), как сейчас делает большинство музеев. Эти примеры показывают, как модификация конкретной переменной может оказать положительное воздействие на объем потребления. С другой стороны, совершенно очевидно, что спад в продвижении или в числе пунктов продаж снизит спрос на продукт.

В отличие от своих коммерческих собратьев, художественные предприятия предпо¬читают не модифицировать продукт ради увеличения спроса. Таким образом художники сохраняют свою творческую цельность иди уникальное качество, которое делает их интересными. В индустрии культуры это не обязательно так; там эластичность продукта может быть использована как стратегическая переменная. Конечно, при этом подраэу* мевается, что модификация продукта и в самом деле вызовет положительную реакцию потребителя. В культурной среде продукт всегда в самом центре акта покупки (см. главу 2). Уровень Сороса зависит прежде всего от предлагаемого продукта. В этом смысле элас¬тичность продукта имеет куда большее значение, чем эластичность цены или про¬движения. Более того, степень эластичности трех других переменных - это результат эластичности продукта. Наилучшее продвижение или наибольшее снижение цены не убедят потребителя, никоим образом не заинтересованного в данном продукте.

С точки зрения спроса эластичность, в соответствии с различными переменными мар-кетинговой смеси, варьируется вместе с продуктом и целевым рынком. Реклама или критики могут сколько угодно кричать о достоинствах симфонического оркестра, но не каждого заинтересуют эти преимущества. Оперная труппа может предлагать студенческие билеты, но не все студенты будут заинтересованы в посещении оперы. Записи или предметы прикладного искусства могут быть выставлены в нескольких торговых точках, но потребление почти не возрастет.

Фактически переменные маркетинговой смеси должны составлять в высшей степени единое целое. Как уже говорилось, неудачный выбор в отношении одной переменной может подвергнуть риску всю стратегию. Спрос на данный продукт может быть эластичным в отношении одних переменных маркетинговой смеси и негибким в отношении других. Некоторые рынки, например, натыкающие студентов или пожилых людей, больше реагируют на ценовую переменную, чем другое.

Короче говоря, при любой попытке оценить спрос или объяснить изменения в прошедших продажах нужно принимать в расчет воздействие эластичности на четыре переменные, составляющие маркетинговую смесь. Если компании в конкретном секторе, - например, ассоциация представителей ие пол * г и гед ьск и х искусств в некоем регионе - хотят увеличить общую посещаемость на рынке, чувствительном к переменной продвижения, они могут вычислить прирост спроса, созданный различными уровнями расходов на рекламу. Схема 6.6 показывает, как при постоянной цене рост рекламного бюджета с РI до Р2 приводит к росту количества проданного с Q1 до 02. Воздействие на спрос изменения в каждой переменной но отдельности или во всех вместе также можно определить.

6.6. ЦЕНОВАЯ И РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Итак, спрос показан здесь как непрерывная кривая. Однако, на самом деле это ряд отдельных маленьких кривых, представляющих спрос для каждого сегмента рынка Схема 6.7 иллюстрирует это положение.

Прекрасным примером может послужить легковой автомобиль. Если бы существовала такая вещь как автомобиль вообще, то было бы три рыночных сегмента, основанных на цене: один сегмент стремился бы купить самую лучшую, престижную, современную машину (сегмент I); другой сегмент хотел бы приобрести транспортное средство по умеренной цене (сегмент 3); а между этими двумя был бы еще один сегмент (сегмент 2). Небольшой рост цен может и не привести к потере сбыта в каком-либо конкретном секторе. Однако есть некий предел, за которым потребитель может решить вообще не покупать данный продукт (сегмент 3) или может найти тот же продукт по более низкой цене (сегменты I и 2).

То же самое происходит и на театральном рынке. Одни готовы заплатить высокую цену за хорошее место в партере (сегмент 1), другие ищут самые дешевые билеты неважно где (сегмент 3), третьи хотят купить билет за умеренную цену (сегмент 2). Для каждого сегмента цена может слегка изменяться, не обязательно приводя к снижению продаж. Однако после определенного предела театралы могут скорее купить дешевый билет на худшее место, чем вообще отказаться от данного продукта. Это объясняет изменение спроса в пределах ценовой вилки на примере Фонда Форда.

Представление о сегментации, связанной с ценовой переменной позволяет ОГУЬЯ некоторые результаты, полученные при исследовании препятствий, мешающих пос.*^ 1 «то культурных мероприятий. Например» исследование, проведенное в Соединены. Штатах*, показывает, что 64,2% респондентов назвали причиной нечастого посещен таких мероприятий недостаток времени, тогда как 53,2% сказали, что "билеты слитку дорогие47, Австралийское исследование7 дает похожие результаты (слишком занят 31% слишком дорого да 19%). Фактически эти две причины соответствуют двум различным сегментам рынка1. С одной стороны, профессионалам и "белым воротничкам", составляющим большую часть аудитории исполнительских искусств, не хватает времена, чтобы ходить на все спектакли, которые они хотели бы увидеть, и они даже с удовольствием заплатили бы больше за более гибкое бронирование билетов или за гарантию того, «по спектакль им понравится (как в случае со спектаклями, прокат которых продлеваете!);с другой стороны, студенты и пенсионеры заинтересованы в приобретении билетов поде¬шевле, потому что они часто стеснены в средствах. Стратегия, которая предложила бы всеобщее снижение цен для всех категорий зрителей, привела бы компанию к ненужному сокращению доходов, не дающему желаемого результата, так как один из сегментов публики нечувствителен к цене.

Кривая спроса на самом деле представляет общий спрос на данный продукт, учитывая каждый сегмент рынка, а значит, среднюю тенденцию спроса на этот продукт.

6.7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Устанавливая цены, компания должна выбирать между несколькими стратегиями, каждая из которых может повлиять на восприятие потребителей и, следовательно, на уровень потребления продукта.

6.7.1. "Снятие сливок" и проникновение

Стратегии "снятия сливок" и проникновения используются в первую очередь при выпуске новых продуктов.

Компания, которая придерживается стратегии "снятия сливок", представляет свой продукт по высокой цене, чтобы получить максимальную прибыль на каждую проданную единицу. Эта стратегия нацелена на публику, готовую заплатить высокую цену, чтобы потребить некий специфический продукт. Продавец продает меньше единиц, но по более высокой цене, чтобы извлечь выгоду от значительной выручки, создаваемой именно снятием сливок". Позднее компания может постепенно снизить цены, чтобы добраться до потребителей, более чувствительных к цене. Такую стратегию можно применить, если продукт обладает уникальными свойствами, престижен или пользуется почти монополией. Разумеется, рыночный сегмент, который нечувствителен к цене, но готов купить продукт, в этом случае совершенно необходим.

Стратегия проникновения в рынок, наоборот, состоит в том, чтобы продать как можно большее число единиц, установив для этого как можно более низкую цену. Компания получает сравнительно маленькую прибыль от каждой единицы, но рассчитывает на количество проданных единиц, чтобы добиться значительных прибылей. Эта стратегия нацелена на большие сегменты рынка и на потребителей, озабоченных своим бюджетом При стратегии проникновения расходы компании на разработку и запуск Продукта покеры веются медленнее, чем при стратегии "снятия сливок".

Хотя эти стратегии обычно применяются при запуске новых продуктов, "снятие слив * можно также применять на стадии роста жизненного цикла продукта. Например, новое ш

может быть настолько популярным, что его прокат решают продлить. Тогда, объявляя дополнительные даты, компания может решить поднять цены на билеты, так как популярность шоу заставляет публику меньше думать о цене. Таблица 6.1 сравнивает эти две стратегии.

6.7.2. Снижение цен

Очень редко продукт продается всем потребителям по одной и той же цене. Все компании вырабатывают политику поощрения потребления, вознаграждения лояльности или временного приспособления к условиям рынка.

По Фмдиону", коммерческие предприятия чаще всего применяют следующие варианты снижения цен: функциональные снижения, количественные скидки, сезонные снижения, дисконты и компенсации. Эти стратегии используются также и в культурной среде. Ниже приводится кратное описание каждого типа.

Менеджер дистрибьюторского канала может использовать функциональные снижения цен для поощрения лояльности распространителя. Менеджер снижает цену для оптовика, что фактически повышает прибыль оптовика, например^ 40% вместо 30% - подразумевавшей, что тогда оптовик снизит цену, которую платит распространитель.

Шрде скидки служат для того, чтобы побуждать всех, кто входит в дистри-ОьЦЛОргиуи» сеть» покупать каждый раз все больше, а значит, наращивать свои материальные запасы, что помогает производителю выигрывать в пространстве.

, дол В цен также позволяет компаниям сократить расходы на управление и

ш*> Тот аса принцип применим к искусствам. Держатель абонемента платит сни-ую входную мату, покупая билеты на серию спектаклей. Взамен промоутеру гаран-доа минимальная выручка за каждую постановку - иными словами, меньше риска ..борон, так как часть выручки получена заранее.

ны1 снижения «ан используются, чтобы побудить членов дистрибьюторской

*$ЯИ° того, как сезон действительно начался.

форма снижения иен перекладывает проблему складирования иди хранения товаров н плечи оптовика и распространителя.

Дисконт- < это снижение продажной иены, предоставляемое продавцом покупателю оплачивающему счет в определенных временных рамках.

Компенсации предоставляются членам распределительной сети, чтобы поощрять их к продвижению продукта компании --■ например, частичное возмещен не расходов рас про. странителей на усилия по про движению, чтобы побуждать их делать такие усилия.

6.7.3. Престижное ценообразование

Цена оказывает психологическое воздействие на оценку продукта потребителем. Этикетка с высокой ценой повышает ожидания и, как это ни парадоксально, снижает предполагаемый риск. Фактически, высокая цена обычно убеждает покупателей и даже представляет собой знак качества.

Хотя качество почти всегда означает высокую цену, высокая цена не всегда означает качество. Рано или поздно каждый покупатель получает этот дорогой урок на собственном опыте. Ассоциация высоких цен с качеством основана всего лишь на субъективных критериях и не обязательно принимается на веру всеми потребителями. Эта ассоциация по большей части зависит от их прошлого опыта, от их знания и осведомленности о продукте и от их доверия компании, продвигающей продукт.

Однако связь между качеством и ценой даст компании возможность устанавливать сравнительно высокие цены, выдвигая на первый план престиж, связанный с потреблением определенных продуктов. Мировое турне "Трех Теноров" и гала-концерты, которые музеи часто организуют в свою пользу, являются примерами стратегии, основанной на престижном ценообразовании.

Престижное ценообразование фактически увеличивает ценность, связанную с потреблением продукта, таким образом придавая ему "дополнительную ценность" и снижая предполагаемый риск при создании большей прибыли для компании. Компонент дополнительной ценности привлекает определенную категорию потребителей, которые чувствительны к этикетке или дизайну. Этот сегмент рынка может оказаться не затронутым ранее при помощи стратегий, основанных на других переменных в рыночной смеси. При стратегии, основанной на престижном ценообразовании, необходимо предлагать реальные психологические или физические выгоды, которых ищет потенциальная клиентура. (Если это не так, данная стратегия может произвести обратный эффект.) Например, директора Фестиваля в Равинии (Соединенные Штаты) решили открыть специальный ресторан с членскими взносами в Ы ООО и епе*О1ВД*й10й пар!в|В*эн|ноЙ площадкой для "своих** рядом с главным входом ив ФестиАЛ* Перед концертом президенты компаний могут принимать я пом ресторане „ДЦРЙ. и им предлагают краткую презентацию вечерней программы; посла концерта члены «foro мяАраиного круга могут общаться с артистами та десертом и напитками".

Как тишшаег савка 6.К* количество потребленных единиц или спрос возрастают по мерс понижения моим до тех пор, пока не будет достигнута точка А. После того связь дяет сбей, и спрос понижается вместе с ценой. Одно из объяснений зтого феномена, возможно, «веяючаггое а том факте, что потребители, ищущие престижного продукта, хотят выделять* оя из тояими Конечно, раз этот продукт может повучить всякий, кому не лень, пропадает смысл ого покупать. Так же и те, кто не кочет, чтобы их по потребительскому поведению смешивали с низшим общественным классом, могут отказаться покупать тот же самый продукт, даже юн да он становится легко доступным.

6.8. ЗАКОН БОМОЛЯ

Ни одна глава, посвящаемая цене как переменной, не может быть полной без упоминания о Том, что сейчас называется Законом Бомоля Бомоль это американский автор, в чьих чрезвычайно конструктивных статьях11 (1967) рассматриваются струк¬турные проблемы растущих производственных расходов в сфере исполнительских искусств. Бомоль определяет >ту проблему следующим образом. Во-первых, жалованье исполнителей растет медленнее, чем заработная плата других работников, занятых в экономике. Во-вторых, жалованье исполнителей составляет самую большую часть производственных расходов а исполнительских искусствах. И, наконец, как ни парадоксально, производственные расходы на живое представление растут быстрее, чем производственные расходы в экономике вообще. Рассмотрим причины такого состояния дел.

Коммерческие предприятия устанавливают свои цены в соответствии с теми расходами, которые они несут. Для производства товара или услуги к этой цене затем добавляется еще одна сумма, наценка, чтобы гарантировать прибыль. Массовое производство позволяет коммерческом фирме значительно экономить, распространяя фиксированные издержки и процент заработной платы на большее число единиц. Это значительно снижает себестоимость единицы. Однако еще важнее то, что такие фирмы получают прибыль от роста производительности благодаря развитию технологии или сокращению сроков производства. Увеличивая производительность, они могут одновременно и снизить цены, и повысить заработную плату своим сот рудникам. Рост заработной платы не увеличивает общую сумму производственных расходов; фирмы просто распределяют сумму снижения производственных расходов между снижением цен и ростом заработной платы.

Производственные расходы на работы в исполнительских искусствах не могут быть снижены посредством роста производительности, что в первую очередь связано с затра¬тами труда, которые сократить невозможно. Для исполнения симфоний Бетховена всегда требуется одно и то же число музыкантов, играющих ровно столько же времени, как это было, когда он их только что написал. Из этого логически следует, что рост заработной щЬшты нельзя компенсировать за счет сокращения затрат труда. Ни число наемного ■jpiirnHina ни количество нременн9 необходимое для сборки продукта, не может быть ^дерашено. Иными словами, производительность не может быть улучшена. Слсло-няадьмо, компания, работающая в сфере исполнительских искусств, не может повысить Еваботную плату артистов, не повышая сборы. Согласно исследованию Ьомоля, аме-^аискис компании в сфере искусств дают более низкий рост оплаты, чем им подобные догих секторах В отличие от других секторов, в искусствах производственные расходы

РЕЗЮМЕ

• Для большинства решений в области ценообразования, связанных с культурными продуктами, менеджер по маркетингу должен рассматривать не только затраты, связанные с товаром или услугой, но также и расходы, связанные с покупкой и даже с усилиями потребителя, которые могут быть физическими или психологическими, или и теми, и другими и включают в себя понятие возможного риска.

I Эластичность цен - термин, используемый для описания связи между установленной ценой и количеством товаров, купленных потребителями. Это гибкая связь, если при изменении цены число потребленных продуктов варьируется более чем пропорционально этому изменению. Нечто противоположное происходит, когда после изменения цены уровень потребления менее чем пропорционален изменению цены Понятие элас-тичности также относится и к трем другим переменным в маркетинговой смеси.

Потребители основывают свое решение купить продукт вовсе не на одной только цене. На их мыслительный процесс воздействуют и другие факторы. Эти психологические факторы влияют на кривую спроса, что приводит к различным уровням спроса в соответствии с сегментом рынка и продук-том. В некоторых крайних случаях эта кривая идет в обратную сторону, словно рикошетом, из-за "престижного ценообразования".

Решения в области ценообразования должны приниматься в соответствии с целью, на которую компания направляет свою ценовую стратегию. Есть четыре главные цели. Они связаны с прибылями, продажами, конкурентным равновесием и корпоративным имиджем.

Существует также несколько методов установления цены, включая ценообразование, основанное на потребителях, на конкуренции и на расходах на производство.

Цену можно использовать как стратегическое средство. Фирма может использовать стратегию "снятия сливок" (сравнительно высокая цена, более низкий уровень продаж) или стратегию проникновения (сравнительно низкая цена, большое число проданных единиц). Существует также целый ряд стратегий снижения цен: функциональные снижения, количественные скидки, сезонные снижения, дисконты и компенсации. В культурном секторе существуют также скидки для студентов и пожилых людей и на менее удобные места.

та

р|1аконец, сектор искусств страдает присущей ему структурной слабостью, красноречиво выраженной в Законе Бемоля. Бомоль показал, почему в .исполнительских искусствах невозможно увеличить продуктивность и .почему там доминируют расходы на оплату труда. В результате коммер-ческие и некоммерческие организации внутри сектора искусств оказы-ИЦртся в.лорочном круге, в котором входная плата должна расти быстрее, индекс потребительских цен.

ВВЕДЕНИЕ

Как показано в главе 3, различных посредников или агентов, направляющих продукт по каналу от производителя к потребителю, можно считать четвертым рынком для организации культуры. Три других рынка - это государство, потребители и спонсоры.

В первом разделе этой главы мы определим место как переменную и внимательно рас-смотрим контекст распространения культурных продуктов.

Мы начнем с изучения коммерческих связей между фирмами и посредниками в канале распространения. Затем наше внимание плавно переместится на главные стратегии, применяемые производителями, чьи маркетинговые задачи выполнимы в первую очередь посредством переменной места. Мы также изучим логистику циркуляции товаров в сети "партнеров", то есть физическое распространение.

Наконец, мы определим главные элементы, которые следует принимать во внимание, выбирая местоположение коммерческого предприятия или организации культуры.

Понятия, рассматриваемые в этой главе, относятся и к индустрии культуры, и к организациям, действующим в секторе искусств. В реальности их применение может варьироваться в соответствии со специфическими особенностями конкретных продуктов.

7.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

7.1.1. Три элемента переменной места

Переменная места включает в себя три отдельных элемента: каналы распространения, физическое распространение и коммерческое распространение.

Каналы и сети распространения включают в себя всех тех, кто принимает какое-либо участие в движении товаров от производителя к потребителю.

Понятие "физическое распространение" связано с тем, что существует техническое обеспечение распространения продукта.

Коммерческое размещение - это выбор физического местоположения, где продукт можно купить или потребить, - торговые точки, концертные залы, музеи, кинотеатры, книжные магазины или библиотеки.

7.1.2. Распространение культурных продуктов

В культурной среде форма потребления определяет способ распространения продукта.

Есть продукты, предназначенные для коллективного потребления, - это продукты, к которым потребители получают доступ, собравшись в одном месте на установленный период времени. Спектакль, выставка, фильм, демонстрируемый в кинотеатре, - вот некоторые примеры. Есть также продукты, предназначенные для индивидуального потребления, которыми потребитель может наслаждаться когда угодно и где угодно. Пластинки, книги и произведения изобразительного искусства, принадлежащие потребителю, подпадают под эту категорию. В первой категории существует понятие последовательного распространения (например, гастрольные спектакли и передвижные выставки). Во второй категории продукт можно распространять точно тыс. же и даже через ту же самую сеть, что и любой

другой товар широкого потребления, # Щ

Система классификации продуктов в соответствии с формой потребления демонстри-

рует, какую важную роль играют время, место и продолжительность потребления (см.

тебя. 7.1). #

Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления

Естественно, в отношении некоторых продуктов потребитель обладает полным контролем над тем, когда, где и как долго их потреблять. Например, потребитель может выбирать, читать ли ему роман дома, в дороге - в автобусе или метро, - в обеденный перерыв и т.д. Тот же потребитель может решить, когда и как быстро читать, перечитать ли тот илинной пассаж и т.д. Театрал, напротив, не волен решать сам, когда ему прийти на спектакль. Такой потребитель должен знать заранее, сколько времени уйдет у него на дорогу, когда начинается спектакль, и многие другие факторы.

Есть также ситуации, в которых у потребителя есть выбор в отношении двух из трех вышеназванных аспектов. Например, кинофильм предоставляется для коллективного потребления, но его могут показывать несколько кинотеатров в разное время. Таким образом, потребитель может выбрать наиболее удобное время и место. Посетитель музея должен прийти, когда музей открыт, но, за возможным исключением особых сенсационных показов, выбор конкретного дня, времени и продолжительности посещения остается за ним.

Помимо места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться.

Эти различные ситуации влияют на трудности, которые испытывает организация культуры с точки зрения менеджмента. Фактически чем шире выбор потребителя относительно места и времени потребления культурного продукта, тем шире у менеджера по маркетингу диапазон возможностей распространения. И напротив, если особенности продукта ограничивают потребление, у производителя меньше пространства для маневров. Например, издательство может варьировать пути распространения или использовать больше магазинов для того, чтобы предложить свой продукт как можно более широкому кругу потенциальных читателей. Промоутер театральной постановки, напротив, обязательно должен объехать регионы в определенном порядке с одной-единственной версией продукта. Нрк последняя ситуация часто означает необходимость быть в нужном месте в нужное

время, исправить результат будет очень трудно, если промоутер или директор по

маркетингу примет неудачное решение.

Риск также варьируется в соответствии с тем, от кого зависит выбор места и времени: от потребителя или от производителя. Когда потребитель обладает некоторой властью, - как в случае с пластинками, книгами или видеофильмами, - продукт можно потребить после покупки. Совсем иначе обстоит дело с продуктами, потребление которых нельзя отложить, как, например, в случае со спектаклями или выставками. Здесь потребители должны выбирать между продуктами, предлагаемыми в определенное время. Такое ограничение распространения увеличивает риск для продуктов, связанных с живым исполнением.

Короче говоря, форма потребления, уникальная для многих культурных продуктов, подразумевает необходимость умения правильно использовать переменную места, на которую, в свою очередь, влияет продукт. Поэтому каналы распространения, физическое распространение и место, где потребители покупают или потребляют продукт, могут нуждаться в адаптации применительно к данному продукту.

7.2. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые наводят мосты между производителем или изготовителем и конечным потребителем. Это - оплачиваемые посредники, которые могут и вовсе не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления. В культурной среде это описание применимо ко всем посредникам, которые делают произведения доступными для потребителя. Производитель товара или услуги и потребитель - часть этого канала. Общее число агентов (а значит, и их функции) может варьироваться от одной компании к другой.

Всякое решение, связанное с выбором канала распространения и различных агентов, важно, ибо компания одновременно устанавливает деловые связи с множеством "партне-ров", и качество этих связей может повлечь за собой успех или провал будущей рыночной стратегии. Более того, подписывая с агентами соглашение по распространению, компания теряет часть своей гибкости, так что последующая модификация маркетинговой стратегии становится более затруднительной. С другой стороны, выбор канала распространения влияет на другие переменные маркетинговой смеси. Ценообразование, например, -эторе¬зультат количества, качества и размера используемых субъектов распространения. Тип продвижения также зависит от выбранного канала распространения. Конечно, изготовители не всегда в состоянии выбрать своих посредников. Например, производители пищевых продуктов не обязательно убедят владельцев супермаркетов торговать именно их продуктами. В сфере искусств часто презентер решает, какой спектакль будет представлен в данном театре, а не наоборот. Точно так же владельцы книжных магазинов могут отказаться ставить на полки некоторые романы.

Естественно, никто не заставляет изготовителя использовать агентов и посредников, всегда есть возможность продавать товар напрямую конечному потребителю. Однако прямое распространение не всегда осуществимо в исполнительских искусствах. Например, гастрольная труппа редко обладает человеческими и финансовыми ресурсами, необходимыми для проката своего спектакля во всех намеченных городах. Звукозаписывающие компании и издательства сталкиваются с такой же ситуацией. Проще говоря, посредники выполняют множество ключевых функций. Этим объясняется, почему производители доверяют распространение своего продукта посредникам. Однако, действуя таким образом, производители уступают им часть контроля над реальной продажей продукта, а также

отдаляются от клиентуры. Эта утрата контроля может создать трения между различными членами сети распространения

7.2.1. Функции посредника

Главная функция посредника - сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного числа потребителей. Просто* пример, приведенный в схеме 7.1, иллюстрирует эту мысль. Без посредника изготовитель в этом примере должен вступить в 18 контактов, чтобы добраться до шести потребителей, тогда как при наличии посредника число контактов сокращается вдвое. Примененная на территории любой страны, с учетом численности потребителей и изготовителей и расстояния от одного населенного пункта до другого, эта модель может с легкостью дать в результате миллионы контактов.

Но посредники отнюдь не только снижают количество контактов между различными игроками внутри рынка; они выполняют и еще несколько важных функций. Таблица 7.2 разделяет эти функции на три категории; логистическую, коммерческую и категорию поддержки.

На всем протяжении канала распространения различные агенты частично регулируют логистику, связанную с распространением продукта. Они не только следят за транспортировкой и хранением, но, что еще более важно, помогают компании регулировать количество и разнообразие продукта. Этот последний пункт особенно важен, так как потребители обычно покупают продукты, производимые разными изготовителями, в малых количествах, - например, один-два компакт-диска, несколько романов. Тем не менее, изготовители могут выпустить большой объем определенных продуктов, чтобы получить выгоду от экономии, как это было описано в главе 6. Как упоминалось выше, посредники помогают компании регулировать количество и набор продуктов, предлагая потребителям

В результате потребители могут найти

Функция логистики Изменения

• в качестве

• в разнообразии

Покупка продукта

Функция Переговоры

торговли Продвижения

Контакты

Функция поддержки Взятие на себя риска

Финансирование

Исследование

то, что они хотят, ш одном месте, а изготовители или производители могут соблюдать запрашиваемые клиентами стандарты качества.

Канал распространения важен с точки зрения не только технических, но и коммерческих функций. Когда агенты ведут переговоры и подписывают соглашения, они вступают во владение продуктом если не физически, то, по крайней мере, юридически. Они также управляют продвижением продукта и ведут дела с клиентами. Продюсер спектакля, например, может предоставить часть необходимого рекламного материала, но рекламировать артистов, выступающих в данном сезоне, будет презентер или владелец театра. Презентер в реальности общается с потребителем и предоставляет услуги, такие, как бронирование билетов и номерок в гардеробе. Опытный презентер, его знание местного рынка и корпоративный имидж приносят продюсеру большую пользу. Продюсер, который не пользуется услугами посредника, должен взять на себя все обязательства и все заботы, при этом зачастую не располагая соответствующей инфраструктурой.

Вспомогательные услуги позволяют компании возложить на посредника и другие важные обязательства. Соглашаясь на подписание контракта с продюсером, презентер берет на себя часть риска, связанного с выступлением артиста, и в то же время часть необходимого финансирования - например, расходы на продвижение. Обычно больше "соприкасаясь** с потребителем, презентер часто может оказаться кладезем информации для продюсера.

Очевидно, что различные функции, выполняемые посредниками, варьируются в соответствии с типом используемого канала распространения. В одних случаях посред¬ник берет на себя сразу все вышеописанные функции, тогда как в других эти функции распределяются между различными партнерами по каналу.

7.2.2. Типы каналов распространения

В зависимости от количества разных посредников на каждом уровне канала распространения, его можно назвать сложным или нет. Схема 7.2 показывает разные типы каналов распространения. Очевидно, что простейший тот, в котором производитель продает свой товар напрямую потребителю. В сфере искусств такой формой распространения может быть театральная труппа, владеющая собственной площадкой. Более длинными каналами были бы кинопродюсер, использующий дистрибьютора, который ведет дела с кинотеатрами, или струнный квартет, использующий агента для поисков презентера.

Однако использование канала непосредственного распространения совершенно не означает, что компания довольствуется распространением своего продукта в одном-единственном месте. Например, английская Королевская Оружейная палата в Лондоне, которая находится в Тауэре со дня своего основания в пятнадцатом веке, решила приме¬нить альтернативный подход к привлечению более широкой публики1. Совместно с частным предприятием музей открыл два филиала, один в Портсмуте, другой в Лидсе. Эта

экспансия позволила показать больше экспонатов из своей коллекции, да еще и более широкой публике.

Схема 7.2 охватывает все реалии культурной среды; следует заметить, что в конкретных секторах на каждой стадии распространения за партнерами могут быть закреплены разные названия и функции. Например, в исполнительских искусствах часто есть продюсер, агент и презенте; однако это не единственно возможная сеть. Продюсер может работать не¬посредственно с презентером, минуя агента. Фактически фирма может распространять свой продукт посредством нескольких различных каналов распространения. К примеру, в издательском мире книги продаются по меньшей мере по трем различным каналам: розничным торговцам, школам и библиотекам; да еще и напрямую. Эти каналы представляют соответственно 67%, 22% и 11% от всех продаж книг потребителям . В киноиндустрии разные способы распространения возникают только тогда, когда конечный потребитель уже собирается посмотреть продукт. Дистрибьюторы получают фильм от продюсера, а затем используют один из пяти разных способов добраться до потребителя: кинотеатр, ви¬деосалон, кабельное телевидение, традиционное телевидение или некоммерческие сети. В звукозаписывающей индустрии потребители могут обратиться в магазины аудиозаписей, в универмаги или клубы, доставляющие заказы почтой.

Даже в том случае, когда в данном секторе доминирует определенный тип сети распространения, какая-нибудь фирма может обратиться к другой системе распространения, которая больше подходит для ее особых нужд или продуктов или же обладает выгодной способностью взять на себя определенные функции, выполняемые каналом распространения. Чем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои расходы; из этого вполне логично следует, что фирма, способная взять на себя какую-то часть процесса распространения, может увеличить свои прибыли, по-прежнему устанавливая в высшей степени конкурентоспособные цены.

Главный недостаток длинного канала распространения - отсутствие гибкости. Это происходит из-за большого количества посредников, которые существенно снижают маневренность производителя. Другой недостаток - отсутствие контроля над тем, каким способом продается продукт: чем выше число посредников, тем более отдаленным и менее влиятельным становится производитель. С другой стороны, при длинном канале расходы продюсера ниже. К примеру, количество сотрудников, занятых продажами, обычно сводится к минимуму, так как компания имеет дело с ограниченным числом агентов.

Короче говоря, достоинства длинного канала распространения соответствуют недостаткам короткого и наоборот. Чем меньше число посредников, тем больше влияние компании на маркетинг своего продукта, С другой стороны, чем короче канал, тем выше расходы производителя. Выбор дистрибьюторов, путь и порядок распространения могут иметь большое стратегическое значение. В случае с картиной, например, продюсер фильма может решить оставить за собой права на распространение фильма на видеокассетах, чтобы добиться максимальной продажи билетов прежде, чем фильм появится в видеосалонах.

Как уже отмечалось, компания не всегда может выбирать способ распространения или даже агентов, которые в действительности продают ее продукт. И в самом деле, гастролирующие театральные труппы могут обнаружить, что в городе есть только один презенте, с которым они по необходимости вынуждены вести дела. Как монополист презентер имеет стратегическое преимущество перед продюсером при обсуждении условий контрактов. Конечно, положение меняется, если речь идет о звезде. Местный промоутер обязательно должен включать в каждый сезон несколько надежных или беспроигрышных спектаклей, чтобы уравновесить не очень известных исполнителей или сложно продаваемые спектакли. Известный исполнитель для него будет верной ставкой или надежным товаром. В свою очередь агент знаменитого артиста имеет неоспоримые преимущества при обсуждении контракта.

В мире канадского кинопроизводства многих антрепренеров угнетает невозможность добиться адекватного распространения своих фильмов в своей собственной стране. Это случилось в результате господства Голливуда над пунктами распространения - киноте¬атрами в каждом канадском городе и поселке от моря до моря. Таким образом, проблема многих канадских кинопроизводителей - это проблема доступа к каналу; в 1994-95г. 59% от всего количества кинотеатров, включая те, в которых можно смотреть кино не выходя из машины, были звеньями одной цепи, и на них приходилось 85% посещаемости2. Для сравнения, во Франции только 57,4% посещений приходится на американские фильмы3.

7.2.3. Управление каналом распространения

Маллен4 обозначает главные аспекты управления распространением, используя четыре цели и шесть стратегических решений.

В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, входящих в этот канал.

Добиться максимальных прибылей означает сначала добиться максимальных продаж (цель 1), затем - минимальных расходов (цель 2). Фирма должна рассматривать максимальный уровень прибыли как в долгосрочном, так и в краткосрочном варианте, так как в некоторых ситуациях может быть предпочтительнее пожертвовать скорой прибылью ради долговременного процветания фирмы. В этом случае судьба фирмы связана с деятельностью посредников. Поскольку посредники имеют некую долю в будущем компании, они устанавливают взаимоотношения сродни партнерским. Здесь идея максимальной стимуляции проявляется в полном объеме, так как стимулирование агентов распространения -или "партнеров" - определенно влияет на финансовое здоровье производителя.

Например, книготорговец может решить выставить на витрине книги одного конкретного издателя. Точно так же дистрибьютор может продвигать одного артиста больше, чем другого. Иными словами, максимальное стимулирование тех, кто участвует в распространении, отвечает еще двум целям производителя: стремлению добиться оптимального содействия на всем пути распространения (цель 3) и максимального влияния производителя на участников распространения (цель 4).

#сил производитель получает от каждого участника максимум содействии, это означает эффективное оперирование функциями переменной места. Тем не менее, производитель должен поддерживать свое влияние на различных партнеров на надлежащем уровне.

Компания, которая стремится к долговременным максимальным прибылям, или некоммерческая группа, которая борется за долговременную финансовую стабильность, должна создать сеть распространения, отвечающую шести критериям, представленным здесь в виде ряда альтернатив. Эти критерии имеют отношение к выбору и длине канала распространения, к стратегии распространения (интенсивной, избирательной, эксклюзивной), а также к количеству и отбору посредников для всего процесса и для каждой стадии распространения.

Например, ансамбль классической музыки должен выбирать: нанять ли агента или использовать своих собственных администраторов для организации гастролей. Выбор зависит от целей продаж, определенных ансамблем, от сопутствующих расходов и от степени содействия и влияния (реального и желаемого), на которые ансамбль надеется. Очевидно, легче оказывать влияние на работника, которого ты видишь ежедневно, чем на стороннего агента, у которого есть и другие клиенты. С другой стороны, твердая стоимость, которую представляет собой жалование сотрудника, выше, чем комиссионные агента, которые часто зависят от продуктивности этого агента. Для распространения на международном уровне часто требуется иностранный агент, хорошо знакомый и с местным рынком, и с потенциальными клиентами.

Компания также должна принять решение относительно стратегии распространения. Что лучше: попытаться использовать как можно больше партнеров или отобрать только тех, кто отвечает определенным критериям (см. раздел 7.3)? Только после этого можно установить точное число посредников (агент, оптовик, розничный торговец) на каждой из различных стадий распространения.

Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией. Например, компания грамзаписи или книгоиздатель скорее могут выбрать распространение в универмагах, где музыкальная или литературная консультация почти не существуют, нежели связаться с цепью специализированных магазинов, где продавцы могут давать клиенту советы.

Продюсер должен также решить, сколько путей распространения использовать. Должен ли новейший фильм сразу поступить и в кинотеатры, и в видеосалоны? Нужно ли задействовать другие возможности распространения, например, кабельное телевидение? На все эти вопросы (и, возможно, еще и на другие) нужно ответить в процессе принятия решения.

Копна эти четыре решения приняты, производитель или продюсер должен понять, какую помощь оказывать различным партнерам - например, какого рода предоставлять материал для: продвижения? И сколько?

И, наконец, фирма должна принять решение относительно посредника. Например, если

Шбяьшой музей хочет организовать выставку в нескольких различных регионах, он должен

л|Обрать подходящие для этого места с необходимым техническим оборудованием, со-

^^^Вш|1||&* дером залов, стандартными демонстрационными условиями и т.д. Далее

доШДО I решение по поводу различных кандидатов в соответствии с любыми

-^брацными специфическими музейными и общими рыночными критериями.

7.2,4.-Поведение членов канала распространения

i mam основ менеджмента распространения - контролирование поведения всех | ^^В9| РаспР°стРанения нельзя рассматривать просто как русло, по

которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи. Розенблум5 рассматривает четыре ключевых измерения этой общественной сети: конфликт, сила, роли и общение.

Недоразумения при распространении следует считать нормальным явлением, если они, конечно, не превращаются в конфликты, парализующие работу канала. Конфликты могут возникать по-разному - например, у участников могут быть плохо налаженные связи, различ¬ны представления о роли каждого партнера, они могут расходиться во взглядах на ответственность принимаемых решений или даже преследовать противоположные цели. Менеджер по распространению всегда должен представлять себе потенциальные "горячие точки", должен быть начеку, уметь определить их влияние на фирму и быть в состоянии разрешать проблемные ситуации к наибольшему удовлетворению всех заинтересованных сторон.

Любая компания, использующая партнеров для выведения своего товара на рынок, стремится влиять на различных участников канала распространения, чтобы определенные задания выполнялись должным образом. Для этого используют следующие средства. Партнеров можно награждать - деньгами или как-то иначе, - или наказывать, особенно если компания больше, чем остальные участники. Законность, гарантированная участниками на предварительном уровне, здесь также необходима: иначе пошатнется вся система. Должно быть и какое-то соглашение относительно результата, чтобы каждый чувствовал себя игроком команды. И, наконец, необходима корпоративная экспертиза, чтобы участники сообразовывались с волей компании.

Хорошо осведомленный менеджер по распространению будет также иметь четкое представление о роли, которую должен играть каждый член канала на всем его протяжении. Раз каждый знает, чего ему ожидать от другого, связи в общем работают гладко. Естественно, продюсер или изготовитель должен также убедить всех этих разных партнеров согласиться с отведенной каждому ролью и с ролями других.

Как и в любой другой человеческой деятельности, в управлении распространением коммуникация и информация являются основополагающими. Конфликты между двумя партнерами могут возникнуть из-за простого несогласия во мнениях, вызванного всего лишь взаимонепониманием. Отсутствие принципиальной, важной информации может практически отравить маркетинг продукта.

7.3. СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Ниже следует описание двух главных типов стратегий распространения: интенсивной, избирательной и эксклюзивной, а также стратегии проталкивания и протаскивания.

7.3.1. Интенсивная, избирательная и эксклюзивная стратегии

распространения | .Ш^

Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. В этой стратегии производитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом. Индустрия звукозаписи и издательское дело изобилуют примерами интенсивного распространения.

Избирательное распространение означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Процесс отбора соотносится с конкретными целями, часто связанными с корпоративным имиджем. Компании, использующие избирательную тсгйЮ распространения, стараются контролировать собственный имидж и гаранти-

ей», что их продавцы или партнеры имеют репутацию заслуживающих доверия. Эта

^раявги* может также создать определенное ощущение редкости или даже уникальности

Продукта, ограничивав количество точек сбыта; тогда потребитель должен делать покупки в

конкретных, тщательно выбранных местах. | Щ

В изобразительных искусствах некоторые художники выбирают галереи, с которыми хотят иметь дело. Поступая так, они исключают конкурирующие галереи, которые готовы были бы продавать их произведения. Если производители выбирают продавцов, с которыми они будут иметь дело, и предоставляют им эксклюзивные права, - они используют эксклю-зивную стратегию. В этом случае продавец обладает монополией на данный продукт на определенной территории. Кинопродюсеры часто используют эту стратегию, предоставляя эксклюзивные права на распространение фильма дистрибьютору в конкретном регионе или на конкретной территории.

7.3.2. Стратегии проталкивания и протаскивания

Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт и старательно продавали его своей клиентуре. Производители могут предложить эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету. Они считают, что продавец, зарабатывающий больше на торговле продукцией одной марки, будет особенно стараться торговать именно этим брэндом.

Стратегия протаскивания, напротив, предполагает вложение огромных средств в рекла-му для создания достаточно сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей.

Обе эти стратегии можно применить к культурным продуктам. Стратегию протаскивания используют некоторые дистрибьюторы звукозаписей, такие, как K-Tel Records, или различные американские звукозаписывающие компании, имеющие дело со звездами вроде Майкла Джексона. Однако большинство продюсеров склонно использовать стратегию про-талкивания.

Многие производители обращаются к проталкиванию скорее от стратегической несостоятельности, нежели намеренно. Как стратегия протаскивание требует обременительных изначальных вложений, которые маленькие фирмы не всегда могут обеспечить. Например, в исполнительских искусствах у гастролирующих трупп, как правило, нет ресурсов для запуска большой кампании по продвижению для привлечения публики. Промоутер может купить продукт компании, только ориентируясь на ее известность или репутацию, заслу-женные предыдущими продуктами. Может показаться, что в случае, если речь идет о знаменитом исполнителе или группе, продюсер просто вынужден возвращаться к стратегии протаскивания. Широкое освещение в средствах массовой информации большого города часто действует как полюс притяжения, привлекающий провинциальную или региональную публику. Потенциальный успех гастролей бродвейского шоу, такого, как "Кошки", "Отверженйые" или "Мисс Сайгон", зависит как от его успеха на Бродвее, так и от успеха последующего проката.

7.3.3. Как стратегии соотносятся друг с другом

Два главных типа стратегии ценообразования (глава 6) и два главных типа стратегии распространения (раздел 7.3) до сих пор рассматривались по отдельности, однако в действи-шВШ они тесно связаны. Жряользуя стратегию "снятия сливок", компания продает свой продукт по цене выше [ДЩрурента. В результате она продает меньше единиц товара, но получает большую

прибыль от каждой единицы. Эта стратегия приносит успех, только если компания доби¬вается хорошей репутации или создает престижный имидж. Репутации или имиджа такого типа легче достигнуть, используя избирательную или эксклюзивную стратегию распространения, что обычно связано со стратегией проталкивания. Проникающая стратегия ценообразования, которая состоит в том, чтобы продать как можно больше единиц товара по как можно более низкой цене, идет рука об руку со стратегией протаскивания или стратегией интенсивного распространения.

7.4. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Физическое распространение состоит из логистики и всех перемещений продукта, необходимых для доставки его на рынок. Ключевые вопросы распространения таковы: "Где продавать продукт?" и "Как его туда доставлять?". Различные компоненты физического распространения - это доставка, хранение, учет, оформление заказов и собственно торговля и упаковка.

То, как компания управляет физическим распространением своею товара, очень важно. Мудрые решения относительно логистики распространения продукта могут значительно снизить торговые издержки. И напротив, неудачные решения могут привести к огромным расходам и даже изменить представление о компании, сложившееся у потребителей. Организация распространения - вещь тем более деликатная, ибо две цели физического распространения (довести до минимума расходы и до максимума - обслуживание покупателя) противоречат друг другу.

Главное условие, необходимое для того, чтобы довести до максимума обслуживание покупателя, - это короткий цикл выполнения заказа без нехваток продукта и без ошибок в перевозках. Это всеобъемлющее условие подразумевает, что компания должна постоянно иметь в наличии большое количество товара, а потому арендовать или приобретать значительные складские помещения. Очевидно, что эти помещения требуют столь же значительных расходов. Кроме того, необходимы средства доставки, квалифицированный персонал и системы заказа и учета, способные эффективно справляться с обслуживанием покупателя. Часто для корпорации процесс принятия решения вращается вокруг следующих двух вопросов: "Каков оптимальный уровень наличия товара, при котором случаев нехватки товара будет не больше, чем столько-то за такой-то период?» и «Какая степень качества требуется в системе управления работами и товарами, чтобы цикл выполнения заказа не превышал такого-то количества дней?" Оба эти вопроса чрезвычайно важны стратегически, особенно на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Изложенные выше условия применимы в тех отраслях индустрии культуры, где речь идет о распространении большого числа физических единиц товара, таких, как пластинки или книги. Однако в других секторах идея обслуживания покупателя, фундаментальный аспект физического распространения, применима даже несмотря на то, что там нет циклов снабжения, складирования и выполнения заказа.

Продюсерам в области исполнительских искусств, хотя их продукт и не материален, все равно приходится решать, как он будет распространяться среди публики. Среди множества параметров, которые следует обдумать, - выбор городов для гастролей, подбор помещений для выступлений и техническая сторона продажи билетов (заказ по почте, автоматизированная продажа билетов). Эти решения нужно принимать в соответствии с выработанной компанией стратегией распространения. Компания должна стремиться к высокому качеству удобных и разнообразных способов распространения, таких, как продажа билетов, ибо качество и разнообразие -это два ключевых аспекта обслуживания покупателя.

В больших городах, где царит жестокая конкуренция, качество обслуживания покутил* способно играть решающую роль. Потенциальный зритель, пытающийся связаться билетной кассой театральной труппы, может бросить это дело, если телефонная линия асе время занята, и даже отправиться в другой театр. Если существует только одна альтернатива, выбор, очевидно, будет сделан немедленно. Однако если потребители могут выбирать между тремя, четырьмя или пятью неплохими театрами, они, пожалуй, задумаются, даже если относятся к этим альтернативам вполне безразлично. В таком случае легкость приобретения билета может оказаться определяющим фактором. Бели билетов на то, что выбрал театрал, нет, он обратится к тому, что его интересует во вторую очередь.

7.5. ТОРГОВАЯ ТОЧКА

Физическое распространение состоит в том, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Точка - это физическое место, где продукт покупается или потребляется. Пункты продажи или демонстрационные залы должны быть доступны, так как усилия, прилагаемые потребителями, прямо пропорциональны заинтересованности в продукте. Как показано в главе 2, продукты можно разделить на три категории: товары повседневного спроса, запланированные покупки и специализированные товары, - в зависимости от того, какое количество усилий готов приложить потребитель, чтобы приобрести их. Культурный продукт определяется как специализированная покупка, даже если поведение потребителя заталкивает данный конкретный продукт в категорию "запланированных покупок".

Во всяком случае, объем усилий, которые затратит потребитель, ограничен. Если физическое местоположение удалено от проторенных путей и до него трудно добраться, или если продукт предлагают в неудобные часы, потенциальный потребитель обязательно отреагирует. Монреальский музей современного искусства служит прекрасным примером влияния местоположения. До переезда в центр города, по соседству с Площадью Искусств, этот музей еле перебивался в Ситэ дю Гавр за пределами острова Монреаль, удаленный от других центров культурной жизни города и плохо обслуживаемый общественным транспортом. Еще недавно большинство музеев были открыты по будним дням и только с девяти до пяти; сейчас музеи стараются угодить своей клиентуре тем, что работают по вечерам и по выходным. Часы работы и место для парковки стали ключевыми факторами, влияющими на показатели посещаемости. Различные географические и физические особенности, такие, как мост или железнодорожный переезд, тоже могут сыграть для потребителя решающую роль в ограничении выбора мест проведения досуга.

Статус и размеры города также влияют на потребителя. Потребители, живущие в пригороде и даже в окрестных городках, приедут в центр большого города, чтобы посмотреть спектакль. А вот наоборот - далеко не всегда.

При выборе местоположения в действие вступает много факторов. Возможность добраться общественным транспортом, парковка, обслуживание едой и напитками, - все это и многое другое обязательно нужно принимать во внимание.

И в розничной торговле, и в искусствах самое лучшее местоположение - рядом с щи другими заведениями. Привлекательность или притягательность группы ЕЁ обладает эффектом взаимодействия, которого изолированное предприятие просто не может добиться. Большие торговые центры Северной Америки привлекают Вдсмтуру. опираясь именно на этот принцип. В центральной части Торонто (Канада! на берегу озера, находятся Ontario Place и Harbourfront Center, а летом к ним присоединяется

Канадская Национальная выставка. Еще один пример - театры, которые группируются в Нью-Йорке в районе Бродвея.

7.5.1. Принцип торговой зоны

Торговую зону можно определить как "географическое пространство, в котором рынок сбыта находит свою клиентуру и реализацию'*6. Привлекательность конкретной торговой точки далеко не одинакова для всякой территории. На самом деле, чем больше удаляется потребитель от торговой точки, тем меньше притягательность этого места. Такое изменение в интенсивности притяжения ведет к тому, что торговая зона подразделяется натри части. Эти три подразделения называются первичной, вторичной и третичной торговыми зонами.

7.5.2. Определение трех торговых зон

Первичная торговая зона охватывает покупателей из основного населения, обслужива¬емого торговой единицей, - иными словами, наиболее густонаселенную с точки зрения количества покупателей часть зоны. В зависимости от типа бизнеса, географических особенностей места или социодемографического профиля его обитателей, эта зона может предоставлять до 80% клиентуры. Для магазина первичная торговая зона - это наиболее важный географический сектор, так как большая часть его коммерческой деятельности опирается на самых верных покупателей.

Вторичная торговая зона охватывает вторую по степени значимости группу проживающих здесь потребителей. В ней уровень продаж колеблется между 20% и 40% от общего объема. Это географический сектор, в котором коммерческая деятельность наиболее уязвима дня агрессивной конкуренции.

Третичная торговая зона — по существу зона, в которой обитают от 10% до 20% клиентов. Эти покупатели лишь время от времени делают покупки в данном магазине или вообще заходят туда случайно - например, туристы. У каждого магазина есть третичная зона, на которую его влияние почти, а то и вовсе не распространяется.

Торговые зоны обладают неправильными очертаниями, и зоны конкурентов могут накладываться одна на другую в зависимости от географических особенностей города или округи и от степени привлекательности каждого конкурента (см. схему 7.3).

Конфигурация торговой зоны во многом зависит от типа предлагаемого продукта. Презентер с разнообразной программой может обнаружить, что некоторыми продуктами интересуется специфическая клиентура, и что исходя из категории продукта, можно выявить совсем другие контуры торговых зон.

Администраторам или менеджерам, которые хотят знать, что собой представляет торговая зона их продукта, нужно только сделать выборку из своих клиентов, записать адреса покупателей и обозначить их точками на карте города или района. Получится скопление точек, каждая из которых представляет потребителя, как это видно на схеме 7.3. Следующим шагом будет анализ собранных данных.

7.5.3. Полезность понятия торговой зоны

Абрис торговой зоны полезен, так как позволяет предпринимателю выполнить следующие восемь задач:

1) Оценить спрос в денежных единицах на охваченной географической территории и сравнить спрос с уже имеющимися цифрами продаж. Результат подсчета - это рыночная доля фирмы.

2) Оценить будущий спрос и его влияние на цифры магазинных продаж

3) Выбрать долго-, кратко- и среднесрочные рыночные доли и цели продаж.

4) Измерить влияние конкуренции на данной территории и противостоять конкуренции

| рамках каждой из трех торговых зон.

5) Научиться лучше представлять себе социально-экономический профиль населения, живущего в "зоне притяжения" торговой единицы, чтобы адаптировать маркетинговую смесь для потенциальных покупателей.

6) Планировать кампанию по продвижению в соответствии с потенциальными покупателями и географическими границами зоны притяжения. Вполне возможно, что фирма зря тратит время и деньги, распространяя печатную рекламу на территории, превышающей торговую зону, или наоборот, что фирма может расширить охват;

7) Сравнить рынки сбыта всей цепи и при помощи точного планирования, основанного на потенциальной торговой зоне, открыть новые торговые единицы. Если, к примеру, будущее местоположение обладает характеристиками, сходными или идентичными с характеристиками существующего рынка, компания может предвидеть его емкость, размеры территории и даже то, каких размеров должен быть новый магазин.

8) Планировать экспансию, увеличивая уже существующий магазин, или открывая новые.

7.5.4. Факторы, определяющие размеры и конфигурацию торговой зоны Ы

Три главных фактора, определяющих размеры и конфигурацию торговой зоны, ~ это продукт, маркетинговая стратегия компании и восприятие компании или продукта потребителем.

■^Продукт" в широком смысле слова обозначает здесь все потребительские товары. Коммерческая зона точек, торгующих товарами повседневного спроса, обычно не превышает двух километров, тогда как зона для запланированных или специализированных покупок моде доходить до 5,10 и даже 20 километров. Концертные залы, музеи, картинные галереи,

книжные и музыкальные магазины и кинотеатры - все они подпадают под :. ~

специализированных или запланированных товаров и обычно обладают 0^атег°Рик>

коммерческими зонами. ШиРньщи

Другие переменные, входящие в маркетинговую смесь, играют роль при установи протяженности и конфигурации торговой зоны. Определенная ценовая политика захватывающая кампания по продвижению могут побудить некоторых потребителей почесть тот или иной магазин. Тот факт, что некая фирма нацелена на специАим^ Д рыночный сегмент, привлечет специфическую категорию потребителей, живущих бол или менее по соседству, и таким образом придаст торговой зоне конкретную форму. так обстоит дело с большинством музеев, картинных галерей и концертных залов, которые в основном привлекают образованную, хорошо обеспеченную клиентуру. При анализ* местожительства этой клиентуры обычно оказывается, что она концентрируется в районах для людей с доходом выше среднего. Для этого типа анализа используются первые три буквы почтового индекса.*

Размеры и конфигурация торговой зоны зависят от того, как потребители воспринимают определенные факторы. Расстояние, например, можно оценивать с точки зрения реальных или психологических препятствий, встречающихся по пути в магазин. Транспорт, количество светофоров или стоп-сигналов и даже привычка могут заставить потребителя переоценить или недооценить время и расстояние, связанные с посещением того или иного магазина. Реальный или физический путь может быть коротким, тогда как потребитель находится под впечатлением, будто магазин далеко от дома, или сориентирован еще как-нибудь иначе. Может случиться и прямо противоположное. При таком восприятии торговая зона становится довольно эластичной.

Некоторые физические обстоятельства могут серьезно изменить поведение потребителя. Река с мостом, железнодорожные пути, скоростные магистрали и общественные парки - это еще далеко не все, что в совокупности определяет форму торговой зоны. Покупатели не будут переходить оживленную улицу, железнодорожный путь, реку или пересекать промышленную зону, если этого можно избежать. Они могут даже предпочесть отправиться за покупками значительно дальше, к конкуренту.

Тип улицы или местоположение магазина также влияют на размеры торговой зоны. Например, у торгового предприятия, расположенного внутри станции метро, торговая зона может быть обширной, но она ограничивается пассажирами метрополитена. Торговое предприятие, расположенное снаружи, у входа в метро, привлекательно для всех.

Большинство организаций культуры на Западе имеет базы данных своих клиентов, как правило, содержащие их адреса Как известно, почтовый индекс указывает на достаточно локальную географическую зону, которая имеет наряду с другими к социо-домографические характеристики. Таким образом по индексу с известной долей точности можно определить, откуда ваш потребитель, и каков его уровень жизни. Именно поэтому почтовый индекс потребителя становится естественным объектом анализа и обобщения западного специалиста по маркетингу. В сегодняшней российской действительности почтовый индекс не может служить столь безусловным инструментом определения профиля потребителя, Однако и в России существуют понятия престижных и непрестижных Районов;/^™^|ю^>к и спальных районов, кооперативных доГов населенных людьми из одной профессиональной среды. (Прим. научного редактора.)

РЕЗЮМЕ

Переменная места подразделяется на три четких элемента: канал распространения, физическое распространение и коммерческое размещение.

Каналы распространения включают в себя всех, кто играет какую-либо роль в цепи, по которой продукт поступает от производителя к конечному потребителю. Канал распространения может быть коротким, как, напри-мер, в случае с музеем, имеющим дело непосредственно с публикой, без каких бы то ни было посредников, или длинным, как, например, для звукозаписывающей компании, использующей агентов, продающих продукцию оптовикам, а те - розничным торговцам. Путь распространения позволяет производителю снизить общее количество выполняемых им операций благодаря перераспределению по уровням многих функций логистики, таких, как достав^ и складирование, и коммерческих функций, таких, как поддержка продвижения, финансирование и учет.

Главные аспекты управления каналом распространения связаны с четырьмя целями и шестью стратегическими решениями. Четыре цели направлены на достижение максимальной прибыли (или полного покрытия расходов) поддержанием максимальной мотивированности внутри канала распространения; максимальная прибыль означает максимальные продажи при минимальных расходах. Шесть стратегических решений касаются длины канала распространения, развертывания стратегии распространения, типа посредников, соотношений путей и посредников, степени предлагаемого посредникам сотрудничества и выбора этих посредников.

Канал распространения нельзя рассматривать просто как поток товаров от производителя к конечному потребителю. На самом деле это общественная сеть, в которой межличностные связи играют определенную роль и влияют на динамику движения. Четыре ключевых измерения этой социальной сети - конфликт, сила, роли и коммуникация.

Существуют два развернутых типа стратегии распространения: интенсивная, избирательная и эксклюзивная и стратегия проталкивания и протаскивания. Первая типология связана с тем, какое количество торговых точек собирается использовать фирма. Если фирма использует интенсивную стратегию распространения, она стремится к охвату максимального количества торговых точек. Если фирма использует избирательную стратегию, она выбирает розничных торговцев в соответствии с особыми критериями и, в случае эксклюзивной стратегии, предо-ставляет дополнительную территориальную защиту. Вторая типология стратегии использует прибыль, заработанную посредником, и основана на том, каких усилий хочет добиться производитель от посредника. Если агент или посредник проталкивает продукт,

уравновесить расходы на рекламу или кампанию по продвижению товара.

• Физическое распространение состоит из логистики и всех других перемещений продукта, необходимых для доставки его на рынок, т.е. - транспортировки, складирования, учета, оформления заказов, расфасовки и упаковки. Физическое распространение должно решать две противоположные задачи: довести до минимума расходы и до максимума обслуживание покупателя.

• Коммерческое размещение - это выбор физической точки, где покупатель будет приобретать или потреблять продукт. Поняв, откуда приходят потребители, на основании расстояния от торговой точки и концентрации клиентуры можно определить три торговые зоны, разные по протяженности и конфигурации. Эти зоны называются первичной, вторичной и третичной. Они определяются следующими факторами; продуктом (в широком смысле слова), корпоративными стратегиями маркетинга и восприятием потребителя.

Вопросы

| Способ, которым потребляется культурный продукт, влияет на распространение этого продукта. Как?

2. Что такое канал распространения ?

3. Почему так важны решения, связанные с выбором канала распространения?

4. Для чего в первую очередь нужны посредники?

5. Каковы главные функции канала распространения?

6. Что означает сложность применительно к каналу распространения?

7. Почему при управлении каналом распространения компания должна рассматривать долговременные максимальные прибыли?

8. На какие шесть основных вопросов должен ответить производитель перед тем как организовать канал распространения?

9. Объясните понятие общественной сети в рамках канала распространения.

10. Объясните, как взаимосвязаны следующие виды стратегии: "снятие сливок" и проникновение; интенсивная, избирательная и эксклюзивная; стратегии проталкивания и протаскивания.

11. Опишите различные компоненты физического распространения.

12. Какие главные факторы нужно учитывать, выбирая местоположение?

13. Чем полезно для менеджера понятие торговой зоны?

ПЕРЕМЕННАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Цели изучения

• Определить продвижение как переменную

• Установить главные функции продвижения

• Рассмотреть различные средства продвижения

• Выяснить, как выбрать наиболее подходящие средства продвижения

• Проанализировать коммуникативный план

• Исследовать возможности спонсорства как средства продвижения

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимо дл* стратегии маркетинга любой компании. Продвижение ликвидирует разрыв между компанией и собственно рынком.

В этой главе мы рассмотрим средства продвижения, их функции и критерии выбора, основанные на заранее установленных целях. Затем определим различные компоненты коммуникативного плана. И, наконец, рассмотрим спонсорство и как часть арсенала спонсора, и как источник дохода, которым не может себе позволить пренебрегать ни одна художественная или культурная организация.

8.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинг, рекламу и продвижение путают постоянно. Прояснить ситуацию может следующее краткое определение. Реклама на самом деле есть средство продвижения, тогда как продвижение есть переменная, входящая в маркетинговую смесь. Маркетинговая смесь, в свою очередь, есть одна из частей общей системы маркетинга.

Продвижение - это в первую очередь и по преимуществу коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Компании обладают непосредственным контролем над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение. Конечно, другие переменные, входящие в маркетинговую смесь, тоже могут отражать имидж компании, а в культурной среде сообщение потенциальной публике посылают еще и критики.

Организация культуры создает некий образ как для представителей определенного круга или кругов, так и для широкой публики. Ее имидж возникает из представлений потребителя, основанных на мнениях других, на отзывах критиков, на собственном опыте, на кампаниях по продвижению и т.д. Хотя компании далеко не всегда могут контролировать представление потребителя, которое основано на сообщениях, полученных от других переменных в маркетинговой смеси, тем не менее, они могут влиять на общественное представление. И действительно, ценовая политика, выбор распространителей и технические приемы продвижения могут создать или изменить имидж компании или мероприятия. Высокий уровень цен обычно отражает престижность, если речь идет о концерте в знаменитом зале. И, наоборот, у концерта с рекламой в ежедневной газете и дешевыми билетами имидж более популярной акции.

Продвижение - это еще и инструмент, с помощью которого фирма может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта.

Переменная продвижения £ 177

Оно может также изменить его позиция, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Моква1 перечисляет следующие три ключевые цели продвижения:

1. Информация. Дайте потребителям знать, что такой-то продукт существует, и сообщите особо важные детали — время и место проведения, цены на билеты и возможные формы оплаты.

2. Убеждение. Убедите потребителей купить именно этот продукт при помощи дополнительных мотивировок - качество, участие знаменитых звезд, уникальность программы, выгодное местоположение, удобная форма оплаты, общественный престиж или признание и персональное обогащение.

3. Образование. Дайте потребителям средства и коды, которые нужны, чтобы оценить специфические особенности продукта. Такая деятельность помогает расширить клиентуру данной отрасли, так как потребители лучше информированы и потому готовы потреблять продукт. Пример такого подхода - детские образовательные программы в музеях.

8.2. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

Четыре основных средства, используемые для продвижения, это реклама, персональная продажа, связи с общественностью (Public Relations или PR) и продвижение продаж. Значение, придаваемое каждому из них, может зависеть от бюджета компании или тради¬ций, существующих в данной отрасли.

8.2.1. Реклама

Рекламу можно определить как безличное средство, за которое компания платит, чтобы общаться со своим целевым рынком. Заметность, приобретенная при помощи пресс-релизов или освещения в средствах массовой информации, считается скорее оповещением, чем рекламой. Оповещение - один из элементов функции связей с общественностью.

Рекламное сообщение может появиться в различных средствах информации. Обычные примеры - это коммерческие теле- и радиоролики, объявления в газетах и журналах, плакаты, афиши и реклама в общественном транспорте.

Боасвер2 указывает, что реклама "подразумевает некоторую плату средству, которое оказывает рекламную поддержку, — теле- или радиостудии, журналу, газете иди владельцу рекламных щитов, - чтобы эта реклама появилась".

У рекламного сообщения, где бы оно ни появилось, жизнь короткая. Фактически рекламные объявления придумывают для конкретного носителя, и они могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на публику в высшей степени специфическую (целевая реклама). В каждом случае необходимо выяснять, какие рекламные средства для достижения данной конкретной цели годятся больше всего. Здесь полезно было бы представлять себе, к какой публике обращаются средства информации, использование которых рассматривает фирма3.

Организации культуры широко используют рекламные плакаты. Однако это средство -

Ц лишь полезное дополнение к другим орудиям рекламы. И в самом деле, потенциальные покупатели не всегда увидят плакат, а если проезжают мимо, то не всегда могут остановиться и прочитать, что там написано. Более того, время, проводимое за чтением плаката, очень и очень коротко. Да и у самого плаката жизнь короткая, особенно в больших городах, где свирепствует заклеивание и срывание плакатов. Кроме того, объем информации, который может поместиться на плакате, очень ограничен. Плакат должен привлекать

178 Глава 8

внимание и вызывать интерес среди потенциальных покупателей. Обычно он действует только как напоминание о сообщении, распространенном во время главной кампании.

8.2.2. Персональная продажа

Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Такая техника позволяет продавцу соотнести свои действия с соображениями, по которым покупатель не приобретает его товар. Персональная продажа может производиться лично, по телефону один на один или в группах.

Реклама - мощнейшее средство убеждения, если распространяется простое сообщение. Для более сложных сообщений более эффективна персональная продажа, так как представитель компании может адаптировать рекламное сообщение к конкретному потребителю и ответить на вопросы или развеять сомнения.

Телемаркетинг - это способ персональной продажи, который можно использовать или как основное орудие при контакте с целевым рынком, или как дополнительное, нацеленное на группы, хуже поддающиеся убеждению. Организации культуры и искусства теперь используют телемаркетинг чаще и успешнее4.

Продавая продукт, торговый агент не только убеждает покупателя, но еще и выполняет исследование и добывает информацию. Торговые представители узнают все о нуждах, проблемах и отговорках покупателей, чтобы откликнуться на их ожидания, и предоставляют услуги, связанные с торговой деятельностью, поддерживают сердечные личные связи с покупателями и предлагают дружескую помощь и совет в процессе покупки. Они могут также координировать нужды потребителя с другими продуктами или услугами компании.

Коммуникативный процесс состоит из восьми ступеней (см. таблицу 8.1), от разведки

до отслеживания5. Разведка означает оценку потенциала новых покупателей. Подготовка - это выработка стратегии "атаки" и достижения покупателя. Подход предполагает разработку такой презентации продажи, которая с наибольшей долей вероятности вызовет положительный отклик покупателя и, при помощи предыдущей, подготовительной стадии, представит продукт. Диагностика - это анализ потребностей покупателя, который делает торговый представитель. Презентация - это акт убеждения, во время которого торговый агент представляет продукт и пытается убедить потенциального покупателя стать покупателем действительным. Работа с возражениями состоит из выяснения претензий покупателя, для того, чтобы должным образом ответить на каждую из них. Это непростая задача, так как за возражением, высказанным вслух, может крыться гораздо более сильное невысказанное. Торговый агент должен выявить реальные возражения клиента и ответить на них, используя солидные аргументы. Завершение подразумевает действительное окончание процесса продажи в подходящий момент, а именно, когда покупатель, вероятно, уже готов совершить покупку. И, наконец, отслеживание: на этой ступени

Переменная продвижения

убедиться, что клиент удовлетворен, и, если необходимо, внести изменения,

поддержать деловую связь для будущих продаж. |

I 82.3. Связи с общественностью

Связи с общественностью (PR) - это "функция менеджмента, которая оценивает ПО¬ЗИЦИИ общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами и планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания" (Public Relations News, October 27, /947). Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации без платной рекламы. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио ( или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности, ^

то финансовых соображений многие организации культуры и художественные коллективы вынуждены использовать публичность как главное средство информирования потенциальных покупателей. Конечно, СМИ тоже извлекают пользу из этих взаимо-отношении, так как культурная деятельность интересует и привлекает значительную аудиторию читателей, зрителей и слушателей.

Организации культуры предоставляют массу ценной информации для паблисити, но публиковать ли или транслировать ли эту информацию вообще и в каком формате, в конечном счете решают представители СМИ. А значит, тут всегда есть доля риска.

Необходимо четко различать функцию связей с общественностью, которая занимается

всем разнообразием публики данной организации (служащие, члены правления, волонтеры,

зрители, СМИ, правительства, спонсоры и доноры), и функцию публичности, которая

занимается почти исключительно связями со СМИ. Следует также заметить, что, так как

многие организации культуры сосредотачивают основной объем своей деятельности по

связям с общественностью на СМИ, у них возникает тенденция приравнивать связи с об-

щественностью к публичности. Щ

8.2.4. Продвижение продаж

Продвижение продаж можно разделить на три секции: вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты.

Первое - это простой логотип или соответствующее краткое сообщение, напечатанные на мелких предметах (спичечных коробках, карандашах, значках или вспомогательных средствах), которые обычно раздают бесплатно.

Второе - это товары или услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и специальные предложения типа "купи один и получи второй бесплатно".

Третье?* сопутствующие продукты - это товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры - футболки, аудиозаписи, плакаты, кружки и канцелярские принадлежности. Обычно первостепенная {{ель продажи сопутствующих продуктов - рост независимого6 дохода компании. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж компании.

Понятие "продвижение продаж" обычно применяется к работе с потребителями, но оно применимо также и к работе с торговцами и распространителями. Когда идет продвижение продаж среди потребителей, можно делать скидки, например, при покупке определенного количества билетов. Такую же технологию скидок можно использовать, чтобы Трошев выставлять или активнее предлагать данный продукт. Премиальные

180 Глава 8

очки за каждую проданную единицу, которые можно обменять на ценные призы вроде авиабилетов или путевок, - типичное продвижение продаж.

8.2.5. Смесь продвижения

Как уже упоминалось выше, продвижение использует четыре главных средства: рекламу, PR, продвижение продаж и персональную продажу. У каждой организации свой рецепт или шкала для определения того, сколько нужно каждого из ингредиентов. Некоторые коллективы могут себе позволить только бесплатное продвижение при помощи PR. Под эту категорию подпадают маленькие художественные организации: они часто дают печатную рекламу или выпускают плакаты и концентрируют свои усилия на том, чтобы добиться освещения в СМИ. При этом афиша или плакат выступает дополнительным средством продвижения и отражает имидж группы. Другие коллективы могут в своей стратегии продвижения опираться на покупку рекламы в средствах информации, нацеленных на определенные сегменты. Некоторые стараются установить равновесие между всеми четырьмя имеющимися средствами. В конечном счете, смесь продвижения зависит от целей и возможностей организации.

8.3. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

У продвижения есть две основные функции: передать сообщение и произвести перемену в потребителе.

8.3.1. Передача сообщения

Сообщение, которое хочет передать компания, может использовать один или любое количество кодов (образный, графический, письменный, символический и даже цветовой), которые должны быть правильно восприняты и поняты потребителем. Шрамм7 разраоотал

коммуникативную модель, которая применима к любым сообщениям (см. схему 8.1). Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов.

1. Отправитель: тот, кто начинает акт коммуникации. Отправителем может быть инди-видуум, организация или группа.

2. Кодирование: процесс, при помощи которого определенные символы, знаки, цвета и другие визуальные, графические или письменные элементы, предназначенные для передачи смысла сообщения, комбинируются и координируются.

3. Сообщение: краеугольный камень коммуникации. Оно состоит из знаков, символов и других элементов, особым образом организованных и переданных адресату.

4. Декодирование: процесс, при помощи которого адресат пытается понять организацию и значение знаков, символов или любых других элементов, использованных отправителем.

5. Адресат: человек, организация или группа, которые могут быть, а могут и не быть предрасположены к получению сообщения. Поэтому сообщение может быть послано, но не получено, если тот, кому оно предназначено, "не ловит" сигнал.

6. Сфера опыта: мера опыта в коммуникации. Фактически существует несколько сфер опыта, а не одна. Например, есть опыт отправителя, который включает в себя его или ее предыдущий опыт и знание коммуникации, и опыт адресата, который объединяет весь его или ее опыт по получению и декодированию сообщений.

7. Точка взаимопонимания: включает в себя все ориентиры, используемые отправителем и адресатом для понимания акта коммуникации. Эта структура есть всеобъемлющий опыт или общее знание индивидуумов или групп, взаимодействующих в коммуникативном процессе.

8. Обратная связь: это реакция адресата на сообщение, как ее воспринимает отправитель. Обратная связь важна тем, что позволяет отправителю отрегулировать коммуникативный процесс в соответствии с его (ее) восприятием отклика адресата.

Есть еще и девятый компонент, формально не включенный в модель Шрамма, но тем не менее связанный с передачей сообщения: канал коммуникации. Это способ, использованный отправителем, для доставки сообщения адресату. Этот способ может быть электронным, письменным или непосредственным (личным).

Выбор канала имеет большое значение, потому что он определяет, как и насколько хорошо сообщение доходит до аудитории, которой оно предназначалось. Сообщение, транслируемое по телевидению, например, не доходит до адресата, если он не смотрит нужный канал в нужное время.

Коммуникация - воистину двусторонний процесс, который подразумевает активное участие и отправителя, и адресата. Он дает отправителю возможность анализировать пробелы в понимании и в соответствии с этим перестроиться, чтобы добраться до адресата более эффективным и подходящим образом.

Данное описание коммуникативного процесса применимо как к индивидуумам, так и к массовым коммуникациям. Во всяком случае, чтобы сообщение было передано эффективно, отправитель должен знать, кто именно будет адресатом, и какие коды этот адресат поймет.

Сами по себе коды не гарантируют правильного движения сообщения. Существует не-

свдлысо щщ. нарушений, так называемых помех, которые могут препятствовать

передаче сообщения. Имидж отправителя, использование неподходящих кодов или непригод¬ных каналов могут создать помехи. Факторы окружающей среды также могут непосредственно влиять на понимание сообщения - в благоприятную или в неблагоприятную сторону. Прекрасный пример тому - воздействие критических статей. "Шум" или помехи, исходящие

критиков, изменяют суть рекламного сообщения или влияют на восприятие и понимание

геншшльного покупателя, непосредственно вмешиваясь в коммуникативный процесс, не ■воя отправителю возможности предвидеть это воздействие. Будучи постоянно начеку и быстро реагируя, отправитель может изменить стратегию продвижения в соответствии с расхождениями, которые наблюдаются между результатами ожидаемыми и достигнутыми.

8.3.2. Изменение отношения покупателя к продукту

Помимо передачи сообщения продвижение действует как фактор перемены. В этом качестве оно старается создать позитивное отношение потребителя к продукту и, в конечном счете, к продажам продукта.

Функцию продвижения можно определить как серию из четырех ступеней: привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание, спровоцировать действие с ошеломляющим количеством сообщений, исходящих от целого сон¬ма других компаний в различных сек¬торах экономики. Подсчеты показали, что средний потребитель подвергается воздействию, сознательно или бессознательно, от 250 до 3000 сообщений ежедневно. Точное их количество зависит от привычек человека, связанных с потреблением информации. Эти сообщения потребитель получает, читая утреннюю газету, слушая радио в машине, смотря телевизор или взглянув на афишу. Из всех этих сообщений действительно будут восприняты приблизительно семьдесят пять и всего двенадцать запомнятся. Иными словами, со всех сторон постоянно надвигается вал сообщений и стимулов, и средний потребитель должен вырабатывать различные механизмы, чтобы отфильтровать ненужные сообщения. Очевидно, что любая компания, стараясь привлечь внимание потребителя, сталкивается с труднейшей задачей, особенно учитывая количество сообщений вокруг и защитные механизмы потребителя.

Защитные механизмы

Психологические процессы, которые называются "защитными факторами"8, играют некую роль в ослаблении и даже блокировании сообщений, передаваемых средствами информации. Эти факторы действуют как фильтры и дают потребителю возможность отбирать сообщения. Процесс отбора связан как с подверженностью внешнему воздействию и вниманием, так и с пониманием или удержанием.

Потребители, ищущие какой-либо продукт, выбирают сообщения, которые они хотят видеть или слышать (избирательная подверженность внешнему воздействию). Например, потребитель, который хочет посмотреть какой-либо спектакль, охотно проглядывает рекламные объявления, помещенные театрами в ежедневной газете.

Избирательное восприятие подразумевает, что потребитель замечает только определенные сообщения по причине настоятельности или важности своих личных нужд. Если эти нужды очень сильны, потребитель будет более восприимчив и, возможно, более заинтересован в покупке. Этот механизм объясняет, почему потребитель, ищущий определенный роман, может увидеть его в витрине магазина и даже не заметить другие книги, выставленные там же.

Избирательное понимание - еще один фильтр, который вступает в игру при расшифровке рекламы. Потребитель интерпретирует знаки (цвета, символы, форму и т.д.) в

В оригинальной англоязычной версии эти четыре шага известны по своему мнемоническому названию, созвучному известной опере Дж- Верди, AIDA. По-русски, к сожалению, эта формула - ВИЖД - не имеет столь эффектного и запоминающегося названия. (Прим. научного редактора.)

чЧтг*е№*им со СВОИМИ нуждами и ценностями. Например, красный или оранжевый цвет "сознании людей обычно ассоциируются с теплом, тогда как темно-синий - с холодом. Знаки и символы надо выбирать осторожно, иначе потенциальный покупатель может неправильно понять сообщение.

Другой механизм это избирательное удержание, которое позволяет потребителю сохранять в памяти только часть полученного и воспринятого сообщения. Новизна, повторение и интерес обладают значительным влиянием на запоминание, но нужды и ценности потребителя также определенным образом влияют на то, какие сообщения действительно удерживаются в памяти.

Подсознательная реклама

Обстоятельства, с которыми сталкиваешься, побуждая потребителей к покупкам, вдохновили исследователей на поиск способов избежать вышеописанных фильтров. Их исследования привели к экспериментам с подсознательной рекламой. Теоретически подсознательная реклама позволяет сообщению прорваться сквозь защитные барьеры потребителя и добраться до подсознания без его, потребителя, ведома. Тогда в подсознание потребителя будет заложено желание купить продукт.

Ранний эксперимент в области подсознательной рекламы, проведенный в 1959 году в кинотеатре, положил начало американскому направлению рекламы, использующему элементы подсознательного рекламирования. В основе этого эксперимента лежал очень простои принцип . Исследователь поместил одно изображение кока-колы посреди двадцати четырех изображений в секунду, возникающих на большом экране10. В результате зрители, сами того не зная, каждую секунду видели недвусмысленное сообщение: "Пейте кока-колу • В перерыве продажа знаменитого безалкогольного напитка по сравнению с предыдущими показателями возросла на 52%. Тот же самый эксперимент с попкорном породил рост продаж на 1 S%.mL

Дальнейшие эксперименты никогда больше не давали столь убедительных результатов, и так и не удалось окончательно доказать, что рост продаж во время эксперимента 1959 года можно приписать исключительно подсознательным сообщениям, переданным на киноэкран. Другие, внешние факторы, даже не принятые во внимание исследователями, такие, как температура в помещении, продвижение в торговой точке, да и просто случай - могли сыграть свою роль.

Различные индивидуумы и лоббирующие группы сочли подсознательную рекламу опасной и приговорили ее как манипулирование, сродни промыванию мозгов. В качестве меры предосторожности несколько стран объявили подсознательную рекламу вне закона.

8.4. ВЫБОР СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ

8.4,1. Параметры воздействия

Выбор компанией средств продвижения основан, прежде всего, на том, какой из двух Ц воздействия выберет компания: сложность сообщения или знание о продукте вам рынке.

| выбор средств продвижения варьируется в соответствии со сложностью

«Ия, простое сообщение очень легко передать посредством рекламы, тогда как

I деобдоние требует куда более персонального подхода.

НШрность сообщения часто связана с тем, насколько сложным является продукт в

||Йняг1Я Например, настоящий меломан сразу видит причину, по которой

следует купить билеты на "Мадам Баттерфляй'*, тогда как тот, сто не знает, что такое one или даже имеет предубеждение против оперы, может вообще не видеть причин щ сделать. Хотя рекламная кампания может побудить любителя оперы купить билеты персональная продажа сможет гораздо более эффективно заинтересовать потенциального театрала в билетах на представление "Мадам Баттерфляй" или, по крайней мере, будет % состоянии справиться с аргументами потребителя или модифицировать его восприятие.

Процесс покупки, основанный на знаниях потребителя о продукте

Существует шесть стадий процесса, приводящего потенциального покупателя от неведения к действию (см. таблицу 8.3).

Неведение

Знание

Понимание

Убеждение

Решение

Действие

Стадия 1 Стадия 2 Стадия 3. Стадия 4. Стадия 5. Стадия 6.

Истинный поклонник оперы может находиться на стадии 4 (стадии убеждения). Обычно это человек, который знает репертуар, понимает значение произведений, может оценить суть, и его гораздо легче перевести в стадию решения, чем потребителя, начинающего со стадии 1 (неведение).

Чем более продвинут потребитель в рамках континуума "неведение - действие", тем менее сложна кампания по продвижению. Верные читатели именитого писателя, выпускающего новую книгу, или постоянные держатели концертных абонементов являются частью рыночного сегмента, очень близкой» стадии действия. И наоборот, продвижение делается более сложным, если потенциальный потребитель болтается где-то на уровне стадии неведения или вообще предубежден против данного продукта.

Поэтому кампания по продвижению должна вести потребителей с любого положения в рамках континуума через абсолютно все стадии процесса покупки вплоть до фактического приобретения продукта.

8.4.2. Практическая модель

Модель11, представленная в схеме 8.2, показывает, как связаны между собой сложность продукта, размер рынка и выбор средств продвижения.

Модель представлена в виде серии пирамид, которые изображают продукт, рынок, рекламу и персональную продажу. Каждая пирамида образует континуум. Вершина и основание действуют как полюсы, отражающие важность определенных характеристик; например, вершина пирамиды продукта соответствует низкому уровню сложности, тогда как в основании расположен высокий уровень. Вершина пирамиды потребителя указывает на то, что потребительский рынок ограничен и не слишком обширен, тогда как основание изображает гораздо больший рынок, часто называемый кассовым *\

Пирамиды персональной продажи и рекламы иллюстрируют степень важности того или иного из этих средств, основанную на сложности продукта и сегменте рынка. Так, вершина предполагает ограниченное обращение к средствам продвижения, тогда как основание соответствует широкому использованию средств продвижения.

Как правило, сложные продукты предназначены для ограниченного рынка. Продукт может быть сложным относительно собственных технических особенностей или относительно знаний потребителя о продукте. Точно так же, если у рыночного сегмента отрицательное отношение к продукту, этот продукт можно считать сложным для потребителей в рамках этого сегмента. Чем сложнее продукт, тем лучше продумываются торговые точки и тем выше уровень информации, использованной для убеждения потребителей. В этом случае персональная продажа - самое подходящее орудие, так как реклама не доносит очень сложной или подробной информации. Например, концерт электроакустической музыки - простой продукт для знатоков этого жанра. Поэтому плаката будет достаточно, чтобы информировать поклонников и побудить их купить билет. С другой стороны, для потребителя, который никогда не слышал о таком виде искусства, да и вообще не является поклонником музыки, форма торговли должна быть более интенсивной. Плакат и реклама в газете будут недостаточно сильнодействующими средствами, чтобы убедить такого потребителя прийти на концерт, В этом случае необходима персональная продажа.

Наоборот; поскольку для простых продуктов существует широкий рынок, персональная продажа не необходима и даже не желательна, учитывая связанные с нею высокие издержки. В этом случае реклама как средство продвижения работает лучше, ибо способствует более широкому охвату рынка. ?

Эта модель демонстрирует связь между продуктом, рынком и двумя средствами продвижения: персональной продажей и рекламой. Сложные продукты обычно нацелены на ограниченный рынок, и персональная продажа здесь - наиболее подходящий инструмент В этом случае реклама используется только как вспомогательное средство. Напротив, в случае с простыми продуктами роль продавцов очень ограничена. В общем, простой продукт предназначен для широкой публики.

У организаций культуры финансовые средства часто ограничены. Тогда они подкрепляют свою рекламу усиленным паблисити. Фактически публичность для них часто является главным средством продвижения, а рекламе отводится вспомогательная роль.

8.5. АДРЕСАТ

Модель Шрама (схема 8.1) показывает, что отправитель кодирует и передает сооб-щение, которое получает и декодирует адресат Посланная информация вполне может быть получена, но не использована адресатом. Например, некоторые правительства издают Одеоны против рекламы, обращенной к детям. Поэтому рекламодатели вынуждены добираться до детей, нацеливаясь на другую группу, обычно - на родителей, которые сами, ^рдашо, не употребляют эти продукты.

Процесс, который предшествует покупке продукта, может включать нескольких I которых надо учитывать, разрабатывая маркетинговую стратегию. Это: Щ^ыпаюшни влияние; принимающий решение, покупатель и пользователь

Нужно создать несколько сообщений* чтобы добраться до разных участников этого процесса.

Исследование, проведенное в 1983 году и обновленное в 1990 в Канаде, анализировало рынок детского театра в рамках школьной системы и затем рассматривало принимающих

решение и тех, кому принадлежит последнее слово: будет показан спектакль или нет12. В этот процесс вовлечено много индивидуумов с различными ролями. Ассоциация дома и школы или родительский комитет играют роль влиятельного лица. Учителя - это ини-циатор процесса, а директор школы обычно играет двойную роль принимающего решение и покупателя. И, наконец, ученики - это те, кто пользуется продуктом. В каждой отдельной школе может быть своя собственная процедура принятия решения, и число участников и соответствующих ролей на разных стадиях процесса может удвоиться или перемениться. Например, иногда этот процесс приводят в движение родители или учителя.

Каждая организация культуры должна знать, как потребительские единицы внутри целевого рынка принимают решения, и исследовать процесс покупки. Компания должна принимать во внимание не только потребляющую публику, но также и различных людей, принимающих решение, которые играют какую-либо роль в процессе покупки. Как видно из главы 7, канал распространения сам по себе можно считать рынком. Компания, производящая детские спектакли, должна разработать такой рекламный призыв, который убедит ее презентера и, в свою очередь, даст ему возможность убедить родителей купить детям билеты.

8.6. КОММУНИКАТИВНЫЙ ПЛАН

Как только менеджер по маркетингу определил группы, на которые надо нацелиться, настало время разработать стратегию, основанную на установленных задачах и на целевых сегментах, до которых нужно добраться.

8.6.1. Основные вопросы, на которые должен отвечать любой коммуникативный план

Этот план практическое орудие, используемое в достижении целей и конкретных сегментов рынка. Он заставляет компанию выяснить, какой подход применить в рамках нескольких ключевых параметров. Проще говоря, этот план можно считать упражнением по ответу на вопросы: Кто? Что? Кому? Как? Когда? С какими результатами? Эти основные шесть вопросов перечислены в таблице 8.4.

Кто?

Для осуществления эффективной камлании по продвижению компания первым делом должна понять, какой у нее имидж - то есть как ее воспринимает потребитель. Вопросы, которые должны задать менеджер или рабочая группа по маркетингу, включают следующее: |^ Как публика воспринимает компанию и ее продукт?

И Каков уровень компании относительно конкуренция?

В точности ли СОЗДАННЫЙ имидж отражает имидж желаемый?

Переменная продвижения 1

ЧТО?

Затем компания должна решить, какого рода сообщение отправить. Ключевые вопросы

здесь таковы:

Какими преимуществами обладает данный продукт?

- Что побуждает потребителя купить продукт?

- Каковы намерения компании с точки зрения коммуникации?

- Можно ли изменить имидж?

- Достаточно ли сделать продукт просто известным, или потенциальных покупателей нужно подвести к стадии покупки?

Кому?

Компания должна сегментировать свой рынок и решить, кто же на самом деле получает сообщение. Иными словами, вопросы тут такие:

- На какой сегмент нужно нацелиться?

- Кто принимает решение?

- Каков профиль целевого рынка?

Как?

Затем компания должна обдумать оптимальный способ достижения целевых сегментов. Нужно ответить на следующие вопросы:

- С какими средствами информации обычно консультируется целевой сегмент (сегменты)?

- Какие средства информации следует предпочесть - печатные или электронные?

- Какие средства информации использовать, чтобы добраться до подавляющего большинства целевых групп?

Щ Какими средствами продвижения следует пользоваться больше всего (персональная продажа, реклама, PR, продвижение продаж)?

- Какие коды использовать (цвет, символ и т.д.)?

" Какие приманки использовать (известность, престиж, доступность, новизна, эксклюзивность)?

Когда?

Естественно, компания должна решить, когда нужно передать сообщение, учитывая различные объективные условия и ограничения, обусловленные выбором конкретного канала. Тут возникает много вопросов:

- Когда следует начинать продажу абонементов (подписную кампанию)?

| Каковы четкие границы средства информации или размещения рекламы? Ш Какой день для рекламы лучший (суббота, четверг или какой-то другой)? Ёж Каковы покупательские привычки целевого рынка?

Каковы результаты?

| У компании должны быть поддающиеся измерению данные, которые позволят ей Ш работу по продвижению. Следующие вопросы должны создать представление о том, насколько эффективен коммуникативный план: | На сколько процентов возросли продажи? I Как изменилось отношение? Щ ли разрыв между намеченными и достигнутыми целями? Если да, то почему? I ли имеющиеся в ее распоряжении ресурсы использовала компания?

Истощила ли она свои ресурсы?

- Достиг ли коммуникативный план тех целевых групп, которые не знали о существовании продукта?

- И, наконец, подведем черту: действительно ли потребитель купил продукт?

8.6.2. Содержание коммуникативного плана

Боасвер13 определяет коммуникативный план как "последовательную серию решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки объема необходимых расходов". Коммуникативный план требует некоторого предварительного анализа для прояснения этой последовательной серии решений. В главе 10 показано, как такой план интегрируется во всесторонний план - план маркетинга, который собирает в единое согласованное целое все стратегии, воздействующие на маркетинговую смесь.

Стадии коммуникативного плана

Проанализировав ситуацию, менеджер или рабочая группа по маркетингу должны установить задачи коммуникации, составить бюджет и создать общую стратегию продвижения с особой стратегией для каждого компонента маркетинговой смеси. Для каждого компонента нужно принять три ключевых решения: определить идею, определить средства и определить бюджет. И, наконец, стратегию нужно применить и отследить.

Установление целей коммуникации

Любая кампания по продвижению нуждается в точно определенных целях коммуникации, которые должны соответствовать целям маркетинговой стратегии. По сути же цели маркетинга и коммуникации несколько различны.

О целях маркетинга говорят применительно к доле рынка или объему продаж. Цели коммуникации связаны с изменениями, которые хочет произвести компания в потребительском процессе покупателя. Цели коммуникации обычно включают в себя рост осведомленности, поддержку намерения покупать на существующем уровне или модификацию потребительских предпочтений.

Во всяком случае, эти цели должны иметь количественное выражение, чтобы облегчить измерение достигнутых результатов. Например, компания хочет увеличить свою рыночную долю на 10% (цель маркетинга). Для этого компания должна увеличить на 50% намерение потенциальных потребителей покупать (цель коммуникации).

Составление бюджета продвижения

Для любой компании составление бюджета продвижения обычно весьма деликатное дело. К сожалению, тут нет чудесного снадобья или тайного рецепта, помогающего менеджеру по маркетингу определить оптимальную сумму, которую следует вложить в кампанию по продвижению.

Боасвер14 предлагает использовать следующие три основных принципа для установки верхнего предела суммы вложений:

1. Каждый дополнительно вложенный доллар должен способствовать корпоративным прибылям.

2. Стоит вложить каждый дополнительный доллар, который приносит хотя бы один цент прибыли.

3. Расходы по продаже должны быть меньше, чем принесенная этой продажей прибыль.

Эш три принципа очевидны и с экономической, и с логической точек зрения, но, увы, компания редко располагает информацией, необходимой для того, чтобы рассчитать с точностью до копейки бюджет, который им соответствует. Боасвер называет пять практических методов, которые помогают компании рассчитать бюджет продвижения'5:

I. Метод "Как в прошлом году94. Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, а также с различными факторами среды, например, инфляцией или налогом на товары или услуги.

2. Метод "Процент продаж". Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соот-

ветствии с достигнутыми цифрами продаж. Так как этот метод основан на прошлом, он

позволяет менеджеру определить процентное соотношение, которое можно применить к

прогнозированию продаж как части всеобщего плана.

3. Метод "Инвестировать все, что можно". Его стоит применять в ситуациях, требующих

мощной инъекции средств для продвижения продукта. Типичные примеры включают в

себя выпуск аудиодиска или премьеру фильма. Этот метод можно использовать также и в

том случае, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов

на музыкальную комедию. Обычно менеджеры по маркетингу пытаются при помощи не-

прерывных и повторяющихся усилий по продвижению создать их особо мощное взаимо-

действие в надежде на рост потребления продукта.

4. Метод "сравнительного паритета". Составление коммуникативного бюджета на основе стандартов данной отрасли или сектора. Информацию о стандартах обычно можно найти в официальных изданиях, профессиональных журналах и торговых бюллетенях или почерпнуть из неофициальных источников.

5. Метод "целей и задач". Сначала производится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.

Эти пять методов - всего лишь несколько примеров того, как нужно рассчитывать бюджет продвижения, они далеко не исчерпывающие и не единственные. Они даны здесь просто как ориентиры. Компания может составить бюджет, используя комбинацию всех пяти методов, или разработать свой собственный.

8.7. СПОНСОРСТВО (Дж. Дэннис Рич)

В 1980-е корпоративные пожертвования стали все больше и больше приближаться к "стратегической филантропии", основанной на старом понятии "дающему воздастся" Корпорации начали вступать в сотрудничество и партнерство с некоммерческими организациями, что поднимало престиж обеих сторон и улучшало имидж корпорации.

Сегодня организации культуры обращаются к частному сектору за финансовой поддержкой. Спонсорство представляет собой главный источник дохода, вполне достойный ядер, чтобы включить его в главу, посвященную продвижению. Спонсорство - это факти-|$0рси средство продвижения для спонсора, чье присутствие влияет на содержание Щ материала организации или события.

#,7,1, Определение спонсорства

Ш$Упво - это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агент-»ом или собственностью, при которой спонсор платит наличными или иным способом LWMU взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с

190 0teBa8;-.:)^ . .. £\,

данным событием, агентством или собственностью16. Это часть стратегически спланированной работы по продвижению.

Родственный термин - маркетинг "по случаю ". Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации. В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации17.

Возможно, первый пример маркетинга "по случаю" имел место во время реставрации статуи Свободы в 1983 году. "Американ Экспресс" совместно с Фондом острова Эллис организовала продвижение, поощряющее приобретение новых кредитных карточек и частое их использование. Поощрение осуществлялось в виде отчислений в фонд реставрации статуи Свободы при каждой регистрации новой карточки и при каждом использовании уже имеющейся. Эта кампания собрала 1,7 млн. долларов на подновление статуи и привела к росту числа новых владельцев карточек на 45% и росту использования карточек на 28%.

В отличие от филантропии, деньги, истраченные на спонсорство и маркетинг "по случаю", - это коммерческий расход, а не пожертвование; предполагается, что они внесут свой вклад в рыночную коммуникацию компании, и что от этой инвестиции будет отдача. Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой, jk которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. Деловые отношения предполагают, что каждая сторона удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает.

I 8.7.2. Потребность в сборе средств и спонсорстве

Напомним еще раз: в 1966 году Вильям Дж. Бомоль и Вильям Г. Боуэн опубликовали "Исполнительские искусства: экономическая дилемма"18. В этой, сразу ставшей знаменитой книге они разработали то, что теперь известно как "Закон Бомоля". Бомоль и Боуэн изучили трудности, с которыми сталкиваются в США компании, занимающиеся исполнительскими искусствами, в связи с возрастающими расходами на постановку. Они определили проблему, используя законы экономической продуктивности. В экономике, -писали они, - производительность труда обычно удваивается каждые двадцать девять лет. Но в исполнительских искусствах это невозможно. Для симфонии Бетховена требуется ровно столько же исполнителей, как тогда, когда она была написана. Однако заработная плата исполнителей растет ничуть не медленнее, чем заработная плата других работников. В то же время расходы на постановку растут гораздо быстрее, чем производственные расходы во всей экономике. Так закон Бемоля объясняет невероятный рост цен на билеты и необходимость сбора средств для организаций культуры. Именно в силу этой необхо¬димости культурные агентства стараются попасть на донорские рынки.

8.7.3. Важность спонсорского рынка

Насыщение средств массовой информации заставило компании искать другие способы дойти до потребителя. К ним, среди прочих, относятся спонсорство и маркетинг "по случаю". Спонсорство - по сравнению с рекламой и продвижением продаж самый быстрорастущий посредник на рынке. Расходы на спонсорство за последние 16 лет выросли на 613%, тогда как в двух первых случаях мы наблюдаем соответственно 103% и 127%. Общие североамериканские затраты на спонсорство в 1997 году составили 3,9 млрд. долларов, всемирные же - 15,3 млрд19. Не стоит удивляться тому, что большинство спонсорских денег 68% -достается спорту. Тем не менее, потребность корпораций в

продвижения 191

ж

новом и лучшем способе общения со своей целевой аудиторией благотворно сказалась

на, ; на всех типах спонсорства* ф^тщщ^ | >

В 1990-х начала возникать новая концепция спонсорства и маркетинга "по случаю". На

смену краткосрочному, связанному с продажами и продвижением спонсорству стали при-

ходить спонсорство и маркетинг "по случаю", интегрированные в самый облик компаний.

Эта новая форма стратегической филантропии стремится связать некоммерческие события,

i„ организации или случаи с каким-нибудь конкретным брэндом21 как часть обширной слож-

ic носоставной маркетинговой стратегии.

* Например, когда Музей Филда в Чикаго купил на аукционе Сью - самого большого из

^ когда-либо откопанных тираннозавров - музей заключил принципиально новое соглашение

е с "Макдональдсом" и "Уолт Дисней Резортс". *

( В обмен на помощь в покупке тираннозавра обе корпорации получили право исполь-

зования образа Сью в своих собственных продвижениях. По этому соглашению название Музея Филда упоминается двумя крупнейшими корпорациями мира в связи с PR и маркетинговыми приемами, направленными на привлечение покупателей. У всех трех партнеров похожая клиентура: дети до 13 лет и их семьи. Во время приобретения Сью соглашение, достигнутое Музеем Филда, "Уолт Дисней Резортс" и "Макдональдсом", было провозглашено новаторским, и предполагалось, что его будут широко копировать. Музейную лабораторию, в которой чистят кости Сью, назвали "Лабораторией Мак¬дональдс", а у Диснея публика сможет наблюдать, как техники и ученые трудятся над Сью. Копия скелета Сью будет предоставлена и "Диснею", и "Макдональдсу" для использования этими корпорациями. Благодаря этой деятельности Музей Филда получит пользу от долгосрочных связей с каждой корпорацией22.

Такого рода присоединение регулярно происходит вне сферы культуры и искусств. Время покажет, будет ли повторяться этот тип слияния коммерции, образования и развлечении.

8.7А. Те, кто принимает решение

Маркетинг "по случаю" и спонсорство - не просто корпоративные взносы. Кор-поративные взносы - это пожертвования, не связанные ни с какой маркетинговой про-Щ таблицу 8.5), и ими обычно заведуют вовсе не те люди, которые принимают Штния относительно спонсорства и маркетинга "по случаю". Маркетинг "по случаю" I затрагивают функции маркетинга коммуникаций, продвижения или связей ^вР' Обратимся еще раз к определениям. И спонсорство, и маркетинг "по foveajo" I это стратегически спланированные усилия по маркетингу, предназначенные L vw6uWt&w** продаж компании или улучшения ее положения на рынке при помощи *ртвцй\ которые приносят пользу также и некоммерческой организации. Ключевая fefemitefc и стратегически спланированные усилия по маркетингу. Следовательно, ^^ИЕШ| маркетинг "по случаю'* основаны на стратегии и на плане - это не просто Лнля деятельность. Ни одно такое усилие не должно производиться без тщательно веденного и продуманного плана. Оба партнера - компания-спонсор и некоммер-Шт или событие - должны создавать этот план вместе, rfak сотрудничестве между культурными агентствами и компаниями менеджерам Н необходимо помнить, что компания занимается стратегической филантропией, ^н*ченно* Ж улучшения ее имиджа или увеличения продаж. У некоторых худо-"^гурных агентств с этим возникает проблема. Их руководству кажется,

что помогать компании делать деньги противоречит их некоммерческой МИССИИ. Однако пока деятельность компании-спонсора этична и законна и пока художественное агент¬ство не предпринимает ничего такого, что нарушило бы его некоммерческий, свободный от налогов статус, нет ничего дурного в участии в партнерстве, которое выгодно обоим партнерам. Определение спонсорства предполагает сотрудничество и ясно указывает на то, что спонсорство и/или маркетинг "по случаю" должны также приносить пользу и не-коммерческому агентству. Какова бы ни была форма поддержки - нецелевые денежные средства, финансовая поддержка определенной программы, косвенная поддержка (взносы натурой) или возросшая осведомленность публики - все равно это должно быть нечто, помогающее художественному агентству успешно выполнять свою миссию. Удачное корпоративное спонсорство сродни удачному браку. Оба зависят от правильно

найденного партнера - партнера с похожими интересами и целями. Долговременный успех партнерства требует упорного труда, чтобы потребности каждого участника наверняка были удовлетворены.

8.7.5. Пользы, которых ищут компании

В 1990 году В.Фишер и Р.Бройе признались, что занимаясь спонсорством, компании ищут семи определенных польз (таблица 8.8).

Сегодня во всем мире компании ищут этих польз. Например, в Ирландии компании обнаружили, что они вкладывают деньги в спонсорство как в орудие маркетинга по причинам, перечисленным в Таблица 8.9.

Интересно, что ни одно исследование не интересовалось, не является ли целью компании поддержка чего-либо23.

8.7.6. Спонсорство и потребитель

Потребитель понимает, что компании занимаются бизнесом ради получения прибыли, но сегодня он ожидает от них еще и сопричастности к социально значимым делам. "Доклад о тенденциях"24 продемонстрировал, что общественность относится к спонсорству до невероятности положительно. Вдобавок этот доклад обнаружил способность спонсорства влиять на то, что и где покупают потребители.

В докладе указано, что теперь уже 74% потребителей считают для компаний приемлемым заниматься маркетингом "по случаю"; в 1993 году так считали 66%. 61% потребителей уверены, что маркетинг "по случаю" должен быть стандартной практикой бизнеса. 83% говорят, что у них более положительное представление о компании, которая помогает делу, им небезразличному. Примерно 2/3 потребителей - 130 млн. американцев - заявили, что при одинаковых цене и качестве они скорее обратятся к бренду или продавцу, ассоциирующемуся с хорошим делом.

Лидеры на ниве спонсорства интерпретируют эти данные так: маркетинг «по случаю» и спонсорство стали необходимыми для тех брендов, которые стремятся к прочным связям с потребителями и обществом.

В докладе показано также, что общественно и политически активные потребители -ключевая группа для маркетологов - особенно восприимчивы к компаниям, которые поддерживают общественные начинания. 94% этих социально озабоченных американцев говорят, что у них сложился более положительный образ таких компаний. Эта группа также готова обращаться к определенным брендам или продавцам, чтобы поддержать компанию, связанную с хорошим делом. Потребители также говорят, что они ожидают от компаний длительной и существенной помощи тому или иному делу. Почти 80% американцев уверенно отвечают, что они предпочитают компании, которые заключают долгосрочные соглашения, а не занимаются попеременно множеством разных дел.

8.7.7. Как измеряется спонсорство

Фишер и Бройе25 обнаружили, что для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламном материале события, заметности спонсора во время самого события, потенциального освещения в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события.

Переменная продвижения 195

Итак, отдачу от спонсорства можно измерить, памятуя об этих критериях. Ее можно оценить также при помощи измерения изменений в осведомленности или отношении к продукту или услугам спонсора, их количественной оценки относительно результата продаж, или при помощи сравнения объема освещения в СМИ, достигнутого благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени2*.

8.7.8. Критерии отбора

8.7.9. Удачные заявки на спонсорскую поддержку и маркетинг "по случаю"

Хотя на самом деле организация культуры или искусства просит пожертвований, она должна продвигать взаимовыгодный аспект спонсорства. Запросы и прошения, подаваемые потенциальным спонсорам, должны принимать в расчет не только потребность в спонсорстве, но также и пользы для спонсора. Для этого важно, чтобы маркетологи работающие в культуре:

1. Думали, как маркетологи. Это значит, что важно определить товарные качества орга¬низации культуры или искусства. В них могут входить название, общественная значимость, осведомленность публики об организации и ее программах и члены правления.

2. Узнали бы как можно больше о компаниях, к которым они обращаются. Читали деловую прессу, проверяли годовые отчеты компаний, смотрели их рекламу, коммерческую и бесплатную.

3. Постарались определить, что собой представляет целевой рынок компании, до того, как обратиться к ней.

4. Делали упор на потребности спонсора. Арт-менеджеры обязательно должны показать компаниям, что работа с их организацией поможет им продавать больше товаров и услуги в то же время принесет пользу художественному начинанию.

5. Определили тех, кто в первую очередь принимает решение. За решениями относительно спонсорства и маркетинга "по случаю" нужно обращаться вовсе не к главе фонда (если таковой существует); чаще всего это руководитель, отвечающий за маркетинг и/или продажи.

Хотя количество денег, вкладываемых в спонсорство, продолжает расти, спонсоры говорят, что качество заявок на спонсорскую помощь снижается. И все чаще компании измеряют влияние спонсорства твердыми цифрами. Это означает, что партнерство в области спонсорства и маркетинга "по случаю" нужно планировать более тщательно27. Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы:

1. Удачная заявка продает пользы, а не особенности. Менеджеры культуры обычно очень гордятся своей программой, помещением или событием. В результате их предложения часто содержат описание благоприятной возможности - достоинства проекта, художественное совершенство фестиваля, концерта или выставки, экономическое воздействие события, - но не польз, которые могут получить спонсоры. Спонсоры не покупают проекты, события, выставки или спектакли. Они покупают платформы для продвижения, которые помогали бы им продавать товары или услуги.

2. Удачная заявка говорит о нуждах спонсора, а не о нуждах культурного начинания. Прошения о спонсорстве обычно подчеркивают потребность культурного учреждения в деньгах. Однако компании, заинтересованные в спонсорстве, движимы вовсе не чужими потребностями. Компании хотят знать, что они с этого будут иметь.

3. Удачная заявка скроена по меркам деловой категории спонсора. Это означает, что разным спонсорам нужны разные пользы. Например, предложение, адресованное страховой компании, можно сфокусировать на доступе к списку адресатов художественного агентства, тогда как, обращаясь к дистрибьютору некоего безалкогольного напитка, можно объяснить, насколько он будет заметен на месте события и каковы его права на торговлю.

4. Удачная заявка включает в себя дальнейшее развитие продвижения. Есть два типа польз от спонсорства. Во-первых, существуют автоматические пользы, которые возникают вместе с заключением сделки и не требуют от спонсора дополнительных усилий. К ним относятся упоминания спонсора в печатных материалах, месте проведения мероприятия т.п. Второй тип пользы от спонсорства происходит от того, что спонсор получает

Переменная продвижения 197

возможность рассчитывать на финансируемое им учреждение, событие, спектакль и т.п. в дальнейшей торговле, распространении и расширении сбыта. Сегодня автоматические пользы редко приносят отдачу, достаточную для того, чтобы оправдать затраченные на спонсорство время и деньги. Удачная заявка показывает, как можно использовать культурную собственность или событие в качестве объединяющего элемента или темы для рекламы в СМИ и продвижения продаж. Недостаточно давать компаниям список автоматических выгод. Предложения также должны включать в себя меню, демонстрирующее предполагаемым спонсорам, как извлечь выгоду из этой инвестиции.

5. Удачная заявка сводит к минимуму риск предполагаемого спонсора. Руководителю корпорации по маркетингу или по коммуникациям гораздо легче санкционировать покупку СМИ, чем спонсорство. Предложение может свести риск до минимума, например, сделав гарантированных посредников частью пакета предложений и перечислив достойных уважения спонсоров. Наличие ко-спонсоров подскажет предполагаемому спонсору, что данное выгодное предложение было благосклонно рассмотрено другими компаниями.

6. Удачная заявка включает в себя пользу. Это означает, что организация культуры или событие должны преподнести себя с позиций тотального воздействия на достижение целей спонсора, а не выделять какой-либо элемент, скажем, освещение в СМИ (см. таблицу 8.11). Идея тут в том, что когда дело доходит до пользы компании-спонсора, целое должно быть больше, чем сумма его частей.

7. Наконец, спонсорство должно дать компании возможность сформировать альянс, который предоставит ей ресурсы, по-иному недоступные.

8.7.10. Как вести переговоры о спонсорском соглашении

Во время переговоров о спонсорском соглашении нужно постоянно держать в уме лежащую в его основе деловую связь, установившуюся между спонсором и финан¬сируемой организацией культуры. Для спонсора событие или организация - в первую очередь орудие продвижения. Для спонсируемой организации спонсор - это почти клиент; который в обмен на деньги должен получить определенные пользы. Обе стороны должны чувствовать, что они не зря тратят деньги.

Это означает, что письменный контракт необходим. Он должен включать в себя28:

1. цели корпорации и художественного агентства;

2. товары и услуги, предоставляемые обеими сторонами;

3. географическое пространство, которое должно быть охвачено;

4. даты начала и окончания сотрудничества;

5. творческие спецификации, такие, как допустимое использование логотипов, имен, названий и имиджей партнеров (например: Кто контролирует рекламу на радио? Что по¬влечет за собой титул "официального спонсора" ?);

6. детали, касающиеся того, как отчитываться за финансовые средства, и какая часть продаж будет отдана организации искусства;

7. информацию о правовой/финансовой системе, применяемой для отслеживания и распределения средств.

8.7.11. Во время и после спонсорства

Менеджерам культуры важно выработать систему, которая бы исследовала и анали¬зировала кампанию спонсорства и маркетинга "по случаю" от начала до конца. Финан¬сируемой организации необходимо отслеживать цели кампании и восприятие потре¬бителей и сообщать об этом спонсору. Помните, что спонсоры упорно стремятся знать, отвечает ли все это их коммуникативным целям. Они хотят получить как можно больше информации. Предоставляя такую информацию, художественная организация дает спонсору возможность оценить, насколько оправдывает себя данная инвестиция.

После того, как спонсируемое событие состоялось, или просто с заранее оговоренными интервалами нужно проводить оценочные встречи со спонсором, чтобы определить результаты и пользы, полученные обеими сторонами. Наконец, необходимо также отпразд¬новать успех и поблагодарить спонсора за то, что он послужил поддержке художественной организации и обществу.

8.7.12. Ловушки и опасности спонсорства:

в перспективе художественной организации

Было бы глупо думать, что спонсорство или маркетинг "по случаю" не связаны с риском. Apr-менеджерам необходимо обсудить потенциальное спонсорство с основными заинтересованными лицами, включая попечительский совет, персонал и художественное руководство. Необходимо рассмотреть возможные негативные последствия. Решаясь на просьбу о спонсорстве, художественная организация все равно в первую очередь сосре¬дотачивается на своей миссии. Спонсорство и маркетинг "по случаю* должны, разумеется, принести доход художественному учреждению, тогда как корпоративный партнер получит паблисити, усиление имиджа, помощь волонтеров из организации искусства в продвижении предприятия и возросшие продажи.

Вопрос, который чаще всего возникает в связи со спонсорством и маркетингом "по случаю", - не чрезмерно ли наживаются на этом корпорации. Сегодня, когда постоянно возникают споры вокруг таких событий, как недавняя "Сенсация " I выставка произведений из собрания Чарлза Сачи в Бруклинском музее, - идут большие дискуссии о спонсорстве и о возможном конфликте интересов. Попросту говоря, проблема вот в чем: этично ли спонсорство и партнерство в маркетинге "по случаю"?

Для менеджера культуры главная забота - репутация его организации. Менеджеры должны определить, не умаляется ли и не изменяется ли в чем-либо важном миссия и природа их организации из-за связи с коммерческой компанией29. При любых обстоятельствах менеджеры должны быть осторожны и не должны связывать себя со спонсором, который является главным конкурентом их основного стейкхолдера, например, крупного жертвователя. Столь же важно продумать и "исключения" - т.е., компании с Гфодуггамя и услугами, которые могут вступить в конфликт с миссией художественной организации. Например, детскому театру следовало бы отказаться от спонсорства табачной компании.

Организации культуры должны обдумывать разработку и применение политики спонсорства. Такая политика должна30:

1. подчеркнуть партнерскую природу спонсорства.

2. определить спонсорство как деловое соглашение, отличное от &таготворительного взноса,

3. выразить приверженность художественной организации данной идее в положительных выражениях. Компаниям приятно сознавать, что организации искусства рады сотрудничеству, в противоположность такому подходу, когда говорят "Мы возьмем ваши деньги, но вы нам не нравитесь",

4. четко установить исключения (т.е. с кем организация не будет иметь дела),

5. четко сформулировать права спонсора и права организации культуры.

6. составить пункт, предусматривающий отказ от взятого обязательства, чтобы художественная организация могла разорвать договор, если деятельность спонсора войдет в противоречие с миссией организации культуры.

Правление должно одобрить избранную политику. Все соглашения о спонсорстве долины быть письменными.

Тогда как во всей Северной Америке и большей части Европы правительства стремятся все больше урезать финансовую поддержку организаций культуры, корпоративные спонсоры все чаще стремятся заполнить эту брешь. В этом контексте возникли несколько мета-спонсоров. В некоторых случаях это даже привело к переименованию культурных центров.

По мере того, как разгорается борьба за финансовую поддержку, корпорации ожидают асе большего и большего признания своих заслуг. Фактически все больше и башне компаний переходит от простой филантропии к спонсорству в целях маркетинга. Компании все больше озабочены тем, чтобы наметить и отобрать художественные оргашгацнн, которые хорошо сочетаются с их собственной демографией. Иными словами, спонсорство ~ эш вовсе не добросердечие!

Это не значит, что художественные организации должны встает выгравировать имя спонсора на подмостках иди упоминать о спонсоре по ходу спектакля. Apr-менеджеры скорее должны искать равновесие между прямым вмешательством в художественный ПРОДУКТ и миссию и благородным признанием вклада спонсора.

РЕЗЮМЕ

• Средства продвижения ~ это реклама, персональные продажи, PR (что включает в себя паблисити) и продвижение продаж.

I Функции продвижения это, в первую очередь, передача потребителю сообщения и вызов в потребителе перемены. Эта перемена особенно важна, если потребитель близок к стадии неведения. Если необходимы большие перемены или продукт сложный, самым подходящим орудием является персональная продажа. Напротив, если перемена или продукт сравнительно простые, нужно использовать рекламу, а другие средства использовать как вспомогательные. В культурной среде ограниченные бюджеты делают PR /паблисити наиболее широко используемым орудием.

При любой форме коммерческой коммуникации важно знать различных участников процесса принятия решения о покупке. Обычно их пять: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель и пользователь. После выяснения этих участников следующий шаг - составление коммуникативного плана, который отвечает на вопросы: Кто? Кому? Что? Как? Когда? С какими результатами?

Как правило, в составлении коммуникативного плана нужно пройти 8 ступеней. Первые три связаны с корпоративной маркетинговой стратегией: анализ ситуации, установление целей маркетинга и выработка рыночной стратегии. Пять ступеней, непосредственно связанных с ком¬муникативным планом, - определение целей, составление бюджета, выработка стратегии и ее применение, отслеживание этой стратегии.

Корпоративное спонсорство в культурном секторе стало частью коммуникативной стратегии организации культуры или искусства. На протяжении 1980-х годов часть бюджета, предназначавшаяся для спортивных событий, постепенно перешла к событиям культурным. Спонсорство это строго деловое решение для администраторов, которые считают его способом заменить традиционные средства массовой информации в качестве средства продвижения.

Вопросы

Щ Что такое продвижение?

2. Что отличает четыре средства продвижения ?

3. Каковы главные функции переменной продвижения ?

4. Когда персональная продажа лучше рекламы?

5. В какую часть стратегии продвижения художественной организации входят связи с общественностью?

6. Приведите примеры ситуации, когда потребитель близок к стадии неведения, и ситуации, при которой потребитель ближе к стадии действия (покупки).

7. Кто принимает решение, связанное с покупкой билета на детский спектакль? Почему?

8. Какой цели служат основные вопросы, стоящие за коммуникативным планом?

9. Важную ли роль играют критики в процессе принятия решения потребителем культуры?

10. Какова разница между целью маркетинга и коммуникативной целью?

1. Расскажите о пяти методах составления бюджета, сформулированных

Боасвером. щ Каковы цели спонсора? I Каковы главные критерии отбора корпоративных спонсоров?

МАРКЕТИНГОВАЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Цели изучения

• Определить внутренние источники данных

• Представить и рассмотреть вторичные источники данных

• Определить и проанализировать основные первичные источники данных

• Рассмотреть основные методы сбора данН>

• Описать шаги, составляющие любое исследование

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая информационная система (МИС) - это основополагающая часть маркетингового процесса, поскольку она обеспечивает необходимую информацию для принятия решений при хорошей осведомленности. МИС можно сравнить с арсеналом орудий, полезных в процессе принятия решения. Хотя, конечно же, ни одно из когда-либо изобретенных орудий не сможет полностью заменить трезвое суждение и расчет.

МИС использует три типа данных: внутренние, вторичные и первичные. Внутренние данные - это вся информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах или финансовые отчеты. Вторичные данные - это информация, которую государственные или частные организации публикуют в форме отчетов в различных изданиях. Первичные данные поступают непосредственно от потребителя. Эта информация обычно собирается посредством изучения рынка, проведения опросов, обследований или бизнес-исследований. Компания может выполнять такую работу сама или нанять группу, специализирующуюся в этой области. Мы рассмотрим все аспекты этого процесса, в особенности источники и технические приемы сбора информации, применяемые для получения вторичных и первичных данных.

9.1. ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ

Термин "внутренние данные" используется для обозначения любой информации, полезной для процесса принятия решения, которую можно найти внутри компании. Внутренние данные обычно получают из шести источников (см. таблицу 9.1): бухгалтерская система, отчеты о продажах, список клиентов, отчет о рейтинге веб-сайта, персонал компании и предыдущие исследования. Необходимо отметить, что в период проведения

Таблица 9.1

Основные источники внутренних данных

Бухгалтерская система

Отчеты о продажах (проданные билеты, выставленные счета)

Списки клиентов, подписчиков, поставщиков

Персонал компании

Предыдущие исследования

Рейтинг веб-сайта

такого исследования оно рассматривается как первичные данные, но отчет о нем, хранящийся в организации, впоследствии становится частью внутренних данных. Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организации культуры.

Бухгалтерская система может предоставить большое количество интересной информации - например, момент достижения точки окупаемости для компании в целом или для каждого продукта компании по отдельности. Она также позволяет менеджеру по маркетингу выяснить, насколько успешными были усилия корпоративного маркетинга. Анализ данных, представленных бухгалтерской системой, может сориентировать компанию в сборе предварительных и вторичных данных.

Компании также могут использовать данные, извлекаемые из отчетов билетной кассы, или из счетов, выданных потребителям. Данные, полученные из билетной кассы, позволяют менеджеру по маркетингу вычертить кривую продаж конкретного мероприятия, сравнить ее с кривыми предыдущих лет и, если потребуется, решить, какие меры следует принимать в отношении одной или нескольких переменных маркетинговой смеси. Например, если уровень продаж через несколько недель после открытия очередного мероприятия постоянно падает, то целесообразно будет именно в этот период увеличить бюджет на продвижение, чтобы поддержать или увеличить показатели посещаемости.

Подобные сведения дают компании возможность корректировать стратегию, основываясь на полученных результатах. По прошествии лет нормативы, выработанные компанией, могут перерасти в руководство не только для анализа или прогнозирования показателей продаж, но и для всего процесса планирования маркетинга.

Список клиентов, держателей абонементов или доноров организации - будь она коммерческая или некоммерческая - кладезь интереснейшей информации. Географическое размещение потребителей, например, - это фактически торговая зона компании. Как было показано в главе 7, существует простой метод, используемый для измерения присутствия компании в конкретном регионе или микрорайоне. Этот тип анализа указывает на те места, где компания хорошо упрочила свои позиции, и на те, где она должна сфокусировать маркетинговые усилия. Данные переписи населения (раздел 9.2) могут предоставить дальнейшие детали, конкретизирующие социодемографический профиль потребителей, живущих в охваченных организацией секторах.

Другую полезную информацию менеджер по маркетингу должен искать не далее, чем у тех представителей персонала, которые входят в непосредственный контакт с клиентами. Сотрудники, занятые различными связями или продажами, способны собрать данные, которые могут оказаться высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения.

Конечно, каждый аналитик должен быть хорошо знаком с предыдущими исследования¬ми. Хотя информация зачастую устаревает, она может пролить свет на анализ текущей ситуации. Иногда даже имеет смысл повторить опыт, чтобы сравнить новые данные с предыдущими.

И, наконец, благодаря развитию Интернета организации относительно просто получить информацию о какой-либо конкретной индустрии. Например, большинство профессиональных ассоциаций сектора культуры и искусства имеют веб-сайты, многие из которых снабжены прямыми ссылками на организации-члены ассоциации. Более того, организация может отслеживать большинство посетителей своего сайта, проверяя статистику обратной связи - Хит Бокс (услуга, предоставляемая большинством Интернет-провайдеров).

9.2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

9.2.1. Общие соображения

Вторичные данные - это информация, которая публикуется правительственными ор-ганизациями или частными группами. Такого рода данные в особенности полезны для менеджера по маркетингу, поскольку они обеспечивают информацию, необходимую для |j размера и развития спроса на продукт, размера и состава продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования таких данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам требует очень небольших расходов, и данные

могут быть собраны в относительно короткий период, тогда как сбор и сортировка схожей информации путем исследования рынка отнимут несколько недель или месяцев.

Вторичные данные также способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные включают в себя всю информацию, собранную с конкретной целью из имеющихся внешних источников, потенциально полезных с точки зрения проблемы, стоящей перед компанией. Иногда данные фактически дают частичный ответ на вопрос, поставленный в исследовании. Однако, иногда доступной информации по конкретному вопросу не существует, или она может оказаться устаревшей. В этом случае методология, использовавшаяся в прошлом для сопоставления данных, становится непригодной для исследователя, желающего повторить и обновить изыскание.

Необходимо обратить внимание на то, что чем более специфичны проблемы, стоящие перед компанией, и чем более ограничено поле ее интересов, тем меньше информации предоставят вторичные данные. В таком случае нужно использовать первичные данные.

9.2.2. Данные государственного и частного секторов

Вторичные данные могут поступать как из частного, так и из государственного сектора. Их можно найти в документации, публикуемой разными государственными организациями - например, правительственными департаментами, агентствами, инсти-тутами, ассоциациями и различными правительственными бюро. Многие фирмы, специализирующиеся на опросах, и просто периодические издания также публикуют результаты исследований.

Как показано в таблице 9.2, эти два различных источника вторичной информации имеют свои сильные и слабые стороны. На практике они взаимно дополняют друг друга.

В этом разделе мы используем пример Статистики Канады, имеющей завидную меж¬дународную репутацию в сфере сбора и обработки данных. Однако следует подчеркнуть, что рассматриваемые характеристики в целом распространяются и на другие национальные статистические бюро.

Научный метод

Статистика Канады служит нуждам широкого круга людей. Часто на ее данных политики, студенты, аналитики и руководители основывают принятие важных

решений.

Будучи государственной организацией, финансируемой из бюджета, Статистика Канады должна принимать методологические меры предосторожности, чтобы гарантировать состоятельность всех публикуемых ею данных. Статистика Канады, как это широко известно, ясно и детализирование описывает процедуру каждого исследования. Частные исследователя делают это не всегда. Сплошь и рядом авторы опубликованных частным образом отчетов не конкретизируют использованный ими метод исследования; следовательно, читатель не может выявить их необъективность. Иногда такие исследования на самом деле в большой степени тенденциозны. Коротко говоря, проще проверить метод, применявшийся в официальных исследованиях, чем тот, что использовался в частных.

Стандартизация данных

Данные Статистики Канады распределяются по категориям в стандартной форме, что в значительной степени облегчает поиск и сравнение данных разных лет. Однако это не является нормой для частных данных, поскольку такие исследования обычно проводятся от имени конкретного клиента, ищущего конкретную информацию. В большинстве случаев сравнивать данные, полученные в результате исследований, проведенных двумя частными фирмами, невозможно, поскольку задача исследования и тип собранной информации могут существенно различаться. Однако бывает, что исследование повторяется, так что два пакета результатов действительно можно сравнивать.

Возможность временного ряда

Стандартизация данных, представляемых Статистикой Канады, позволяет исследователю создавать временной ряд. Статистика Канады классифицирует собранную информацию по категориям, остающимся неизменными из года в год. Периодически производятся незначительные корректировки с тем, чтобы отразить изменения в социальной среде. Например, видеомагнитофон отсутствовал в категории "Досуговое обо-рудование для домашнего использования" до 1980 года, поскольку этот продукт не был тогда доступен широкой публике. Не так давно видеомагнитофон был добавлен в состав этой категории для отражения новой реальности. Коррелируя данные одной конкретной категории на протяжении времени, исследователи могут отслеживать спрос на продукт. Информация, собранная частными фирмами, не позволяет проводить мониторинг или учет такого типа.

Доступность

Можно получить консультацию о данных Статистики Канады, а можно найти эти данные в больших библиотеках по очень низкой цене или даже бесплатно. Частные данные тоже распространяются, но остаются конфиденциальными и не поддающимися реальной оценке. Более того, стоимость приобретения частных данных может быть гораздо выше или даже непомерно высокой. В общем, доступ к частным данным должен рассматриваться как некая переменная - что-то наподобие погоды!

Обобщение данных

Отчет об исследовании, публикуемый частной фирмой, обычно обобщает колоссальное количество очень разнообразных данных. Это одна из наиболее привлекательных сторон частной информации, поскольку синтез данных упрощает задачу аналитика рынка. Например, в таком отчете продуктовый рынок за 15 лет может быть представлен в одной графе таблицы, а самому исследователю пришлось бы просмотреть несколько катало¬гов Статистики Канады, чтобы простроить такую же кривую спроса. Следовательно,

собирательный аспект информации, представленной в частном отчете, имеет определенное преимущество.

Актуальность информации

Сложность исследований Статистики Канады и те предосторожности, с которыми они проводятся, обычно выливаются в двух-трехлетнее отставание публикации от момента исследования. Отчеты же об исследованиях, опубликованные частными фирмами, обы¬чно сфокусированы на недавних мероприятиях и заказах, представленных организацией-клиентом. Следовательно, к моменту публикации данные остаются все еще недавними.

9.2.3. Официальные данные

Национальное Статистическое Агентство

Основной источник вторичных данных, наиболее надежный и достоверный, несомненно, - это Национальные Статистические Бюро (НСБ). Будучи федеральными статистическими бюро, НСБ публикуют огромное количество документации по разнообразным темам. Каким бы ни был вопрос или тема, НСБ с большой долей вероятности опубликуют что-либо имеющее отношение к делу.

НСБ публикуют информацию по широкому кругу вопросов, как общую документацию - например, данные переписи, - так и сугубо специфические материалы - например, исследования по исполнительским искусствам. Менеджер по маркетингу или исследователь, ищущий документацию по конкретной стране, должен в первую очередь ознакомиться с генеральным каталогом публикаций НСБ, чтобы понять, где именно искать нужные материалы.

Наибольший интерес в Канаде представляет проводимое Статистикой Канады каждые два года массированное исследование семейных расходов в этой стране (категория 62-555). Результаты исследования показывают, например, средние затраты семьи и процент семей, декларирующих расходы на посещения кинотеатров, спектаклей и концертов, а также на входную плату в такие учреждения культуры, как музеи и художественные галереи.

Другие правительственные агентства

Публикации различных министерств и агентств являются дополнительным источником официальных вторичных данных. В Канаде превосходными источниками данных являются Отделы Исследований, Канадского наследия и Внешних Дел Совета по Искусству Канады, а также Советы по Искусству и Департаменты Культуры различных провинций.

Национальный фонд поддержки искусства в Соединенных Штатах, Совет по искусству Австралии, Совет по искусству Англии и Министерство культуры Франции также ежегодно публикуют ряд исследований. Совет Европы представляет еще один большой источник данных.

Другие правительственные организации или департаменты в различных странах также публикуют результаты исследований и документацию, представляющую потенциальный интерес для представителей культурной среды (См. приложение 9.1).

9.2.4. Частные данные

Базы данных и каталоги

На рынке существуют личные базы данных, к которым можно обращаться бесплатно. До последнего времени эти базы данных предоставляли только печатную документацию. Теперь они компьютеризированы и могут предоставить распечатку, микрофишу или CD.

Базы данных, распространяемые компьютерными системами, как правило, сосредоточенны в одном месте, и обращаться к ним нужно через модем и другие подобные системы. Оплата взимается по минутам или часам.

К базам данных на CD и на микрофише обращаются в конкретном месте, как правило, в библиотеке, используя соответствующее оборудование. Каталоги, обычно напечатанные на бумаге, предоставляют ключевые слова, которые помогают исследователям искать статьи, книги, тезисы или любые другие материалы, представляющие потенциальный интерес. Некоторые банки данных и каталоги включают в себя не только код или шифр документа, но также и его краткую аннотацию, которая существенно облегчает поиски. Эти базы данных можно найти в большинстве публичных и университетских библиотек.

В конце концов, не нужно недооценивать качество информации, которую можно по мелочам собрать с веб-сайтов различных организаций культуры и искусства, где зачастую представлен немалый объем информации о конкретной организации.

Публикации частных организаций

Менеджер организации культуры может получить полезную информацию от частных организаций, независимо от того, занимаются они непосредственно искусством или нет. В Канаде Совет по Бизнесу и Искусству или в Соединенных Штатах Фонд Форда опосредованно вовлечены в сферу культуры и искусства и публикуют справочные материалы, имеющие отношение к менеджменту искусств.

Профессиональные ассоциации - это еще один источник полезной информации. Такие ассоциации могут заказывать специальные исследования или доклады в своей специфической сфере и затем публиковать результаты.

Образовательные учреждения, имеющие кафедры, отделения или дипломные программы по арт-менеджменту, также являются богатым источником интересных данных. Эти школы публикуют результаты исследований в монографиях, библиографиях или журналах. Предметы и темы, освещаемые в них, представляют широкий круг интересов. Примеры таких учебных заведений - кафедра арт-менеджмента в Монреальской Высшей Бизнес-школе (НЕС) (www.hec.ca/gestiondesarts), Центр Менеджмента Культуры в Универ¬ситете Ватерлоо (http://ccm.uwaterloo.ca), Австралийский Кей Центр Политики Культуры и Медиа (СМР) в Университете Гриффит (www.gu.edu.au/centre/cmp/home/html) или Центр Исследований Утрехтской Школы Искусств в Нидерландах.

Менеджер по маркетингу может просмотреть журналы по менеджменту, такие, как Междуна-родный журнал маркетинга (International Journal of Marketing), или журналы, посвященные культур-ным мероприятиям, такие, как Международный журнал по арт-менеджменту (International Journal of Arts Management) (www.hec.ca/ijam), Журнал по экономике культуры (Journal of Cultural Economics), Международный журнал по культурной политике (International Journal of Cultural Policy) и Журнал api -менеджмента, права и общества (Journal of Arts Management, Law and Society).

Ы Таблице 9.3 перечислены основные источники частных данных.

9.3. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку при помощи специальных технических приемов сбора данных, получивших названия "изу¬чение рынка", "обследование" или "опрос". Данные может собирать менеджер по маркетингу, или эту работу заказывают специализированной фирме. Процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем - интерпретацию их для принятия решений.

Затраты на сбор предварительных данных всегда должны отражать ценность искомой информации. Иными словами, менеджер, ответственный за такие работы, должен вычислить, стоит ли исследование усилий. Бессмысленно тратить $5 ООО на исследование, если полученная информация не поможет компании сэкономить или получить как минимум $5 ООО. Если финансовый выход в результате принятого решения может быть сколько-нибудь ниже, то, возможно, и проект в целом затевать не стоит.

Существует три типа исследований первичных данных: зондирующее, описательное и единичное.

9.3.1. Зондирующее исследование

Зондирующее исследование в основном предоставляет качественные данные. Оно не опирается на постулаты или тенденциозные идеи и должно применяться только в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации. Это метод гибкий, неструктурированный и качественный.

Такое исследование может служить нескольким задачам: обозначить проблему, предложить гипотезу для апробации, генерировать идеи для новых продуктов, уловить первые реакции клиентов на новый замысел, провести предварительную пробу анкеты или определить, какие критерии играют роль в выборе в пользу того или иного спектакля или фильма.

Зондирующее исследование также определяет словарь и центры интересов клиента. Все это помогает исследователю или маркетологу лучше освоиться с тем, что кажется своего рода виртуальной terra incognita. Здесь возможно применение нескольких приемов, включая дискуссионные группы, детальные интервью, изучение конкретных случаев (case studies), наблюдение и проецирование.

9.3.2. Описательное исследование

Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается. Этот тип исследования используется только тогда, когда ситуация до¬статочно ясна, при специфических и четко определенных информационных потребностях, системе ссылок и переменных. Часто за зондирующим исследованием следует описательное - с тем, чтобы более четко определить гипотезы и параметры исследования.

В то время, как зондирующее исследование носит качественный характер и использует небольшое число респондентов, описательное исследование предоставляет результаты, которые позволяют исследователю перейти к количественному анализу, исходя из репрезентативных выборок изучаемого населения.

Описательное исследование может; к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения. Оно также может представить социодемографический профиль

поогттвлсИ муш или обозначить характерные черты фанатов популярной музыки на данной территории.

Технические приемы сбора данных

Существует три ключевых приема сбора данных, используемых в исследованиях: почта, телефон и личная беседа. Выбор того или иного приема зависит от цели или задач исследования и имеющихся ресурсов. Широта и аккуратность собранных данных, необходимые время и усилия, тип задаваемых вопросов (открытые или закрытые), затраты» связанные с резными приемами, и необходимое руководство- все это влиятельные факторы мац производимые по почте, имеют два основных преимущества: они недороги и охватывают большее количество людей, чем два других способа; и они уважают желание респондента остаться анонимным, что позволяет исследователям получить больше персональной информации, одновременно снижая опасность любого личного предубеждения интервьюера или респондента, находящихся визави. Главные недостатки этой техники: невозможность контролировать идентичность респондента, который может в процессе ответов советоваться с третьей стороной; недостаток контроля над тем, • каком порядке даются ответы на вопросы; возможное неверное понимание терминов.

Применительно к продуктам массового потребления процент отклика на почтовые опросы варьируется от 2% до 5%. Исследование, проводимое по вопросам культуры, может рассчитывать на 25%-40% ответов. Процент может в значительной степени возрасти, если исследование осуществляется внутри выборки потребителей, как-либо связанных с самой организацией; например, "друзья музея" заполнят анкету с большей готовностью, если она предложена организацией, которую они поддерживают или патро¬нируют. Такая же модель может действовать для членов профессиональной ассоциации.

Телефонные опросы

Телефонное обследование - быстрый способ охватить большое количество людей в короткий период. Увеличивая число операторов, фирма, производящая опрос, может охватить несколько тысяч человек в течение одной недели.

Процент отклика в целом достаточно высок и составляет приблизительно 80-90%. Однако злоупотребление этой техникой в отдельно взятом регионе может привести к высокому проценту отказов.

Телефонное обследование позволяет интервьюеру разъяснять вопрос в случае, если респондент что-то не понимает. Эта техника также оказывается более продуктивной в повседневной жизни, поскольку интервьюер для проведения опроса никуда не должен ехать. Телефонные обследования заметно дороже почтовых, но дешевле, чем личные беседы.

Одним из очевидных неудобств телефонного интервью является недостаток визуальной поддержки. Здесь также сложно, хотя и не невозможно, использовать вопросы, предполагающие многовариантные ответы. Задаваемые вопросы должны быть относительно простыми. Кроме того, их нужно задавать быстро, поскольку респондент не будет оставаться на линии более 15 минут, если только предмет обследования не представляет для него особого интереса.

Личные беседы

Личная беседа эффективна, если маркетолог хочет получить достаточно сложные даииж Она позволяет интервьюеру использовать наглядные материалы и разъяснять или

повторять вопросы. Эта техника дает возможность респонденту, не понявшему вопрос, обратиться за дополнительной информацией и позволяет интервьюеру углубиться в конкретные ответы.

Личная беседа требует гораздо больше времени и денег, чем два других типа обследования. Она также носит более сложный характер и более подвержена потенциальной необъективности, вызванной присутствием интервьюера.

Источники погрешности

Независимо от используемого приема каждый исследователь должен стараться минимизировать необъективность и возможные погрешности, которые могут просочиться в процесс сбора данных. Существует четыре основных источника погрешности: отказ отвечать, ошибки в выборке, неясные или неточные ответы и человеческий фактор - ошибка, причиной которой послужил интервьюер. Исследователь всегда должен держать эти возможные источники погрешностей в голове и стараться как можно более ослабить их влияние.

Если кто-либо из выборки отказывается отвечать, то возникает серьезный источник погрешности. Чем выше процент отказа, тем более возможность того, что статистика выдаст некорректный взгляд на реальность. Поскольку исследователь не знает, что на самом деле думают эти люди, результаты исследования могут быть неточными. Хотя процент возможных отказов никогда нельзя абсолютно устранить, его нужно снижать, используя соответствующие оценочные инструменты.

Ошибки в выборке могут также давать результаты, которые, по сути, не будут репрезентативными для всего изучаемого населения в целом. Такие погрешности возникают тогда, когда метод или размеры выборки некорректны.

Третий основной источник погрешности в описательном исследовании — это получение неопределенных или неточных ответов. Такая ошибка может быть вызвана полным невежеством респондента, готового дать любой ответ, лишь бы не выглядеть глупым, или старающегося ответить в соответствии с общепринятым мнением по конкретному вопросу. Это также может быть связано с забывчивостью, если сбор данных происходит по истечении слишком длительного срока после анализируемых событий. Отношение может также играть свою роль, поскольку респонденты могут быть сознательно пристрастными по множеству личных причин. Обычными причинами бывают: недостаток времени, общая усталость, ощущение, что посягнули на их личную жизнь и конфиденциальность, естественная тенденция давать ответы, приемлемые с общественной точки зрения (например, раздувание числа ежегодных покупок книг, если такие покупки воспринимаются как положительные) и даже просто желание сделать приятное интервьюеру. Некоторые респонденты могут из вежливости соглашаться с интервьюером, на самом деле будучи абсолютно с ним не согласны.

Последний источник погрешности — это интервьюер, который может неумышленно, через язык тела или манеру речи, воздействовать на респондента. Хорошо подготовленный интервьюер способен свести такую потенциальную необъективность до минимума.

9.3.3. Единичное исследование

Третий технический прием - это единичное исследование, которое анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее восприятие продукта театральной труппы.

Относительно негибкий и специализированный, этот тип исследования анализирует только один аспект реальности. Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и что несколько воздействующих переменных уже были определены и относительно хорошо известны. Этот тип исследования стремится выявить причинно-следственные взаимоотношения, которые могут существовать между парами переменных. К рассмотрению принимаются одна или несколько гипотез, и каждая из них апробируется.

9.4, ШАГИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Описательное исследование пытается решить задачи, поставленные после того, как определена исследуемая проблема. Эти задачи должны быть осуществлены при минимальных затратах, с высокой степенью точности (низкий уровень погрешности) и

максимально быстро. Менеджер по маркетингу скорее может решиться на серию проектов, охватывающих лишь часть задач, чем затеять полное изучение всех аспектов проблемы.

В таблице 9.4 перечислен ряд из 14 шагов, которые должны быть основой для любой исследовательской деятельности.

Мы можем разделить эти 14 шагов на две секции. Первые четыре шага - общие для всех исследований. Только отвечая на вопросы, в них поставленные, менеджер или исследователь определяют соответствующий технический прием или метод для разреше-ния проблемы и выбирают наиболее подходящую форму сбора данных. Остальные десять шагов, хотя и представлены здесь в рамках описательного исследования, в зависимости от ситуации могут быть применены как в зондирующем, так и в единичном исследовании. Однако надо иметь в виду, что содержание некоторых шагов может быть другим или даже неприменимым.

Шаг 1: Определение проблемы

Прежде, чем начать сбор данных, в какой бы то ни было форме, исследователь или менеджер по маркетингу должен быть уверен, что изучаемая проблема соответствующим образом определена. Если определение достаточно конкретно, то легче принимать решения при каждом из последующих шагов.

Поскольку организации культуры обычно ограничены в средствах, исследования рынка здесь не слишком часты. Именно поэтому существует риск того, что организация, экономя каждую копейку, перегрузит анкету так, что в конце концов она покажется респондентам слишком длинной или слишком сложной.

Четкое определение проблемы позволяет менеджеру или исследователю точно узнать, насколько могут быть полезными в решении всей задачи или ее части уже имеющиеся внутренние или вторичные данные. В любом случае разумно до стадии сбора данных убедиться, не существует ли уже где-то искомая информация.

Процесс исследования могут инициировать следующие ситуации:

Число подписчиков (держателей абонементов) существенно снизилось по срав¬нению с показателями предыдущего года.

Руководитель организации интересуется реакцией потребителей на изменение цены продукта.

- Компания хочет выйти на неизвестный рынок.

Шаг 2: Определение целей исследования

Аналитик может использовать поставленную задачу в качестве отправной точки для определения целей исследования. Например, театр может захотеть выяснить, почему подписчики не возобновляют свои абонементы, или узнать процент потребителей, которые наиболее вероятно негативно отреагируют на изменение цены, или определить потребительские привычки жителей определенной территории.

Шаг 3: Определение необходимых человеческих и финансовых ресурсов

Менеджер по маркетингу должен также определить персонал и бюджет, необходимый для исследовательских нужд. Очевидно, что последующее решение будет зависеть от процедуры и сложности исследования, а также от того, каким способом будет производиться исследование, - например, сторонней фирмой или собственной внутренней командой. Бюджет, выделенный на сбор предварительных данных, будет больше, чем тот, что потребуется для сбора вторичных данных.

Анализ бюджета, требуемого на изучение рынка, предоставляет превосходную возможность рассматривать ценность искомой информации в связи с собственными затратами на ее сбор. Ценность информации, полученной в результате исследования рынка, трудно определить заранее. Но менеджер по маркетингу или исследователь должны все же постараться ответить на этот вопрос, чтобы не тратить впустую время и деньги. По Десорму1, каждый менеджер по маркетингу или исследователь, прежде чем заказать сбор первичных данных, должны задать следующие восемь вопросов:

1. Действительно ли нужна дополнительная информация?

2. Действительно ли рассматриваемый проект отвечает информационным потребностям фирмы?

3. Действительно ли здесь так много неопределенности и неточности?

4. Будут ли результаты влиять на будущие решения?

5. Достаточно ли времени на осуществление исследования?

6. Каковы расходы и вероятность ошибок?

7. Является ли ожидаемый уровень определенности и точности достаточным?

8. Достаточно ли эффективно были использованы вторичные данные?

Шаг 4: Установление графика

Время - важный элемент в разработке любого плана исследования. Менеджер и компания должны знать, когда данные станут доступными. Сжатый график описательного исследования может обусловить использование телефонных опросов, которые можно быстро провести, но это будет лимитировать объем собранных данных.

Шаг 5: Выбор соответствующих инструментов и технических приемов

Как только цели определены, менеджер по маркетингу или исследователь должен выбрать из трех методов (зондирующий, описательный, единичный) один, который обеспечит необходимую информацию при самых низких затратах и денег, и времени.

Следовательно, менеджер может выбрать технический прием для сбора данных; для описательного исследования, например, существуют почтовые опросы, телефонные опросы и личные беседы. Выбор того или иного приема зависит от бюджета и графика. Существуют и другие техники сбора данных, в том числе - наблюдение и проецирование; однако, первые три наиболее широко используются фирмами, проводящими опросы.

Шаг 6: Детерминирование выборки

Сразу после выбора метода - например, описательного - исследователь принимает решение о параметрах выборки. Чтобы получить показательную статистику, выборка должна включать в себя достаточное количество респондентов, выбранных по случай¬ному принципу и представляющих исследуемое население. Иногда, если население в известной степени ограничено и разнородно, исследователь рынка будет изучать все население.

В соответствии с законами статистики выборка считается статистически значимой, если есть 30 случайно выбранных респондентов. Точность и надежность результатов увеличиваются вместе с ростом размера выборки. Это же правило применяется, если делаются выводы о подгруппе индивидуумов внутри основной выборки населения: исследователи всегда должны иметь по крайней мере 30 респондентов в любой кон-кретной ячейке. Разумеется, возможен серьезный анализ результатов исследования или подгрупп выборки при числе респондентов меньшем, чем 30. В этом случае используются непараметрические статистические методы, не позволяющие исследователю обобщать результаты тем же образом, что и для населения в целом. (Читатели, интересующиеся этими методами, должны обратиться к S. Siegel, Non-Parametric Statistics2.)

Численность изучаемого населения не определяет количество респондентов, необходимых для осуществления репрезентативной выборки. Однако размер выборки определяет степень точности. Чем гомогеннее население, тем более ограничена выборка. Законы статистики доказывают, что, проводится ли опрос в пятитысячном городке или пятимиллионном городе, один и тот же размер выборки обеспечивает одну и ту же степень точности.

Размер выборки исчисляется исходя из количества ответивших на анкету, а не из количества ее получивших. Например, если требуется выборка из 400 респондентов, а уровень отклика для такого типа обследований обычно составляет 40%, то нужно разослать 1000 анкет. Краткое напоминание: чем больше размер выборки, тем выше затраты на исследование и длиннее стадии сбора и анализа данных. Уровень отклика зависит и от длины анкеты, заинтересованности респондента в предмете и мотивации, созданной стилем анкеты. Можно использовать разнообразные стратегии для повышения мотивации, такие, как мелкая купюра, вложенная в каждое послание, или оплаченный конверт с обратным адресом.

Размер выборки влияет на то, до какой степени менеджер должен доверять собранной информации (см.таблицу 9.5). Исследователь рынка, отобравший 269 человек, имеет 90%-ую вероятность не ошибиться (максимальный уровень искомой надежности) не более чем на 5% при любом предположении (5%, следовательно, - максимально приемлемый коэффициент погрешности). Если выборка включает в себя 382 человека, уровень надежности для менеджера возрастает до 95% с максимальным коэффициентом погреш¬ности 5%. Например, если обследование, базировавшееся на выборке из 382 индивидуумов, показывает, что 30% респондентов предпочитают конкретный тип представлений, это на самом деле означает, что с вероятностью 95% их число находится между 28,5% и 32,5%.

Три метода, часто используемых для создания выборки: простой метод, систематический метод и метод выборки по квотам.

Простая выборка состоит в случайном отборе из изучаемого населения обследуемых индивидуумов. В этом методе каждый индивидуум имеет одинаковую вероятность быть отобранным. Если компания хочет разослать анкету среди выборки постоя

энных жителей города, то потребуются имена и адреса всех тех, с кем предполагается войти в контакт. Стратегия опроса прохожих на перекрестке двух основных улиц центра города не принесет статистически значимых результатов, поскольку не каждый индивидуум в пределах изучаемого населения имеет одинаковый шанс (или вероятность) оказаться на этом углу в конкретное время.

Простой метод может быть использован не во всех обстоятельствах. Более практичен метод систематической выборки. Этот метод состоит в снятии среза изучаемого населения - например, один человек на х имен. Если бы все изучаемое население было бы абонировано на концерты симфонического оркестра, менеджер по маркетингу или исследователь мог бы произвольно брать имя одного человека из блока, скажем, десяти имен в списке до тех пор, пока выборка не стала бы полной. Этот метод особенно хорошо работает, когда население состоит из известного и конечного числа человек.

И, наконец, метод выборки по квотам стремится представить все исследуемое население, сохраняя внутри выборки процентное соотношение определенных общих характеристик. Этими характеристиками могут быть возраст, пол, доход, уровень образования или любая другая важная переменная. Например, при телефонном опросе, если цель компании - получить информацию от 51% респондентов-женщин, то интервьюеров можно проинструктировать прекратить опрашивать женщин, как только эта цель будет достигнута.

Шаг 7: Разработка анкеты

Разработка структурированной анкеты - деликатное задание. Анкета играет ключевую роль не только в качестве полученной информации, но также и в проценте отклика.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы не повлечь за собой необъективность или предвзятость ответов. Лексика должна быть без труда понимаема респондентами.

Основываясь на целях исследования, исследователь рынка составляет список информации, которую нужно собрать. Затем этот список трансформируется в логическую последовательность вопросов, начиная с тех, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют респондентов, и заканчивая наиболее деликатными и конфиденциальными, такими, как возраст и доход.

Вопросы могут быть закрытыми или открытыми. При закрытых вопросах респондент выбирает ответ из предоставленного перечня. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать в свободной форме. Закрытые вопросы в основном используются в описательных исследованиях с тем, чтобы обеспечить анализ результатов, полученных из длинных анкет, использованных для большой выборки.

Для получения наибольшего отклика автор анкеты должен гарантировать, что окончательная версия будет короткой и внятно изложенной, с вопросами, помещенными в логической последовательности. Закрытые вопросы предпочтительны. Введение, подчеркивающее важность ответов, должно побудить респондентов заполнить анкету.

Шаг 8: Тестирование анкеты

Прежде, чем использовать анкету для сбора данных, менеджер по маркетингу или руководитель команды, исследующей рынок, должен провести ее предварительное тестирование. Эта стадия обычно раскрывает неточности в анкете и позволяет внести любые необходимые изменения, прежде, чем она будет пущена в ход. Для предварительного испытания обычно требуется всего дюжина респондентов, которые как можно более соответствуют профилю изучаемого населения.

Способ сделать анкету еще более эффективной - это протестировать ее в реальной ситуации. Можно обследовать выборку, используя конкретное количество человек, скажем 100, которых просят заполнить анкету. Анализ данных, полученных из анкет, позволяет произвести в них любые соответствующие перемены. Тестирование анкеты в реальной ситуации больше всего необходимо, если она содержит много вопросов и точность ответов респондентов весьма важна.

Этот шаг является решающим и позволяет компании усовершенствовать анкету и избежать дорогостоящих ошибок.

Шаг 9: Кодирование ответов

Как только исследователь готов к сбору данных, а анкета обрела законченный вид, ответы должны быть закодированы. Этот шаг способствует окончательной обработке данных.

Шаг 10: Сбор данных

Когда анкета подготовлена и закодирована, исследователь может начать сбор данных. Интервьюеры проходят подготовку, после чего устанавливается контакт с респондентами по почте, телефону или лично.

Шаг 11: Мониторинг интервьюеров

Даже если интервьюеры - хорошо подготовленные профессионалы, компания должна отслеживать их работу с тем, чтобы гарантировать контакт с респондентами и следование инструкциям. Обычно контакты, установленные интервьюерами, проверяются. Это гарантирует, что связь с респондентом и его опрос были осуществлены должным образом.

Шаг 12: Компилирование данных

Компилирование данных - это технический этап, осуществляемый вручную или при помощи компьютера. При использовании компьютера, аналитик может применять