МАРКЕТИНГ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
ФРАНСУА КОЛБЕР
ПРИ УЧАСТИИ
Жака Нантеля
Сюзанн Билодо
Предисловие к изданию на русском языке
С искренним удовольствием я представляю читателю монографию, вбирающую в себя все достоинства такого рода изданий. В ней органично сочетаются изящество теоретических построений, глубина анализа и яркость живых примеров. Не случайно эта книга высоко оценена во всем мире. Французское издание "Маркетинга культуры и искусства" вышло в 1993 году и годом позже было награждено Академической медалью Парижской Академии Экономических наук. С тех пор книга переведена на девять языков, а английская версия монографии широко используется во многих странах.
На русский язык переведена вторая редакция монографии. Она обогащена ссылками на широкий международный опыт, дополнена разделом о спонсорстве, что, конечно, увеличивает ее ценность для российского читателя.
Отечественных менеджеров культуры уже не настораживает заимствованный термин "маркетинг". Конечно, можно сказать, что для нас маркетинг - принципиальное новшество, которое только вживается в нашу практику, как и другие технологии менеджмента XXI века. Это будет правда. Но не менее справедливо и другое утверждение: маркетинговая деятельность всегда сопровождала культурную жизнь, имеет богатую историю и вековые традиции. Недаром древние говорили: ничего не возникает из ничего. Все новые явления нашей жизни имеют свои истоки. Действительно, всегда кто-то заботился о заполнении залов, распространении изданий, приглашении в концерт или на вернисаж. Вместе с тем именно рубеж веков, вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придает маркетингу столь важное значение.
Маркетингу надо учиться. Учиться у тех, кто имеет богатый опыт и может его обобщить. Вот почему так ценны переводные работы о маркетинге. Российскому читателю становятся доступны и фундаментальные, и популярные источники. Среди широкого спектра литературы о маркетинге предлагаемое издание занимает особое место. Это практически единственная серьезная монография, посвященная специфике маркетинга в сфере культуры и искусства. Автор тонко чувствует уникальность продукта, созданного как результат художественного творчества, что порождает необходимость специфических маркетинговых процедур. С другой стороны, неповторимый характер носит и поведение потребителя, что детально рассматривается в монографии. Теоретические построения изложены так, что стимулируют практические выводы читателя, хотя в тексте много и практических подтверждений приводимым выводам.
Книга ориентирована на всех, кто занимается менеджментом в сфере культуры. Она может служить хорошим пособием и для студентов, и для опытных практиков.
Автор монографии Франсуа Колбер - профессор Высшей коммерческой школы в Монреале, руководитель программы подготовки менеджеров для организаций культуры. Но он оказал влияние на развитие менеджмента культуры далеко не только в Канаде. Профессор Колбер в течение года читает лекции в десятке университетов и других учебных заведений по всему миру. Его приглашают не только потому, что сотрудничество с ним почетно, но и потому, что он блестящий лектор, всегда умеющий найти контакт с ним почетно, но и потому, что он блестящий лектор, всегда умеющий найти контакт с аудиторией, одинаково свободно общающийся со студентами и опытными практиками, да и просто отзывчивый человек, готовый бескорыстно помочь делу. Обширный круг партнеров позволил Франсуа Колберу привлечь к сотрудничеству при подготовке монографии таких известных специалистов, как Жак Нантель и Дж. Дэннис Рич.
Елена Левшина, доктор искусствоведения,
профессор, ректор института
"ИНТЕРСТУДИО’’
Санкт-Петербург, Россия
Оглавление
1. ОРГАНИЗАЦИИ КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ
План ……………………………………………………………………………………………….17
Введение…………………………………………………………………………………………18
1.1. КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО ……………………………………………………..18
1.1.1. Положение, которое занимают в обществе организации культуры……………………………………………………………………………………….…18
1.1.2. Роль художника в организациях культуры…………………………….18
1.1.3. Задачи организаций культуры с точки зрения продукта………..19
1.1.4. Различия между организациями культура……………………………..20
1.2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГа……………………………………………………..21
1.2.1. Определение маркетинга………………………………………………………21
1.2.2. Зарождение и развитие маркетинга………………………………………22
1.2.3 Становление современного маркетинга…………………………………..23
1.3. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА………………..25
1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ…………………………………………………….28
1.4.1. Традиционная маркетинговая модель……………………………………28
1.4.2. Маркетинговая модель для культуры и искусства………………….28
1 4.3. Маркетинг и организации культуры………………………………………..29
1.5. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ………………………..30
1.5.1. Рынок …………………………………………………………………………………..30
1.5.2. Среда……………………………………………………………………………………………..30
1.5.3. МИС - Маркетинговая Информационная Система…………………..31
1.5.4. Маркетинговый комплекс………………………………………………………31
1.5.5. Два существенных элемента………………………………………………….33
1.5.6. Компания и ее маркетинговый менеджмент…………………………..34
1.5.7. Взаимозависимость элементов………………………………………………34
РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………..35
Вопросы…………………………………………………………………………………………..36
Примечания и ссылки………………………………………………………………………36
Дополнительная литература…………………………………………………………….37
2. ПРОДУКТ
План…………………………………………………………………………………………………..39
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………40
2.1.1. Понятие продукта………………………………………………………………………..40
2.1.2. Культурный продукт: сложный продукт………………………………………...42
2.1.3. Определение термина "продукт"…………………………………………………..43
2.1.4. Продуктовые линии и ряды……………………………………........................43
2.1.5. Брэнд ………………………………………………………………………………………..44
2.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА…………………………………………………….45
2.2.1. Понятие жизненного цикла……………………………………………………….. 45
2.2.2. Процесс освоения продукта…………………………………………………………..47
2.2.3. Четыре стадии жизненного цикла продукта…………………………………..48
2.2.4. Недостатки понятия жизненного цикла………………………………………….52
2.3. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ'…………………………………………………….. 53
2.3.1. Исследование развитие……………………………………………………………….53
2.3.2. Риск………………………………………………………………………………………….. 55
РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………..57
Вопросы………………………………………………………………………………………………….58
Примечания и ссыпк………………………………………………………………………………..58
Дополнительная литература……………………………………………………………………..58
3. РЫНОК
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………..62
3.1. РЫНОК……………………………………………………………………………………………….62
3.1.1. Потребительский рынок…………………………………………………………………….62
3.1.2. Дистрибьюторский рынок………………………………………………………………….64
3.1.3. Государство как рынок………………………………………………………………………65
3.1.4. Спонсорство, маркетинг "по случаю" и донорский рынок (Дж.Дэннис Рич),66
3.2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС……………………………………………………………………………69
3.2.1. Определение спрос…………………………………………………………………………….69
3.2.2. Рыночная доля……………………………………………………………………………………70
3.2.3 Состояние спроса…………………………………………………………………………………..70
3.2.4. Эволюция спроса на рынке досуг…………………………………………………………72
3.3. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ………………………………………………………………………73
3.3.1. Общий обзор конкуренции…………………………………………………………………..73
3.3.2. Воздействие глобализации на конкуренцию ……………………………………….74
3.3.3. Индустриальная раздробленность……………………………………………………….74
3.3.4. Принцип конкурентного преимущества………………………………………………..76
3.4. РЫНОК И ПЕРЕМЕННЫЕ МАКРОСРЕДЫ………………………………………………….76
3.4.1. Демографическая среда………………………………………………………………………..77
3.4.2. Культурная среда……………………………………………………………………………77
3.4.3. Экономическая среда……………………………………………………………………………77
3.4.4. Политико-правовая среда……………………………………………………………………..77
3.4.5. Технологическая среда……………………………………………………………………..77
РЕЗЮМЕ ………………………………………………………………………………………………….79
Вопрос…………………………………………………………………………………………………….80
Ссылки и примечания……………………………………………………………………………… 80
Дополнительная литература …………………………………………………………………….82
4, ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Жак Нантель)
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………90
4.1. ИНДИВИДУУМ - ПРОДУКТ - СИТУАЦИЯ: ОСНОВНАЯ ТРИАДА…………………..92
4.3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ………………………………………………………….93
4.3.1. Вовлеченность……………………………………………………………………………………93
4.3.2. Опыт………………………………………………………………………………………………..94
4.3.3. Социодемографические переменные……………………………………………………..96
4.3.4. Личность……………………………………………………………………………………………96
4.3.5. Искомые польз……………………………………………………………………………………96
4.4. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ…………………………………………..97
4.4.1. Отношение…………………………………………………………………………………………98
4.4.2. Познавательный процесс ……………………………………………………………………99
4.4.3. Второстепенные процессы…………………………………………………………………101
4.4.4. Эмоциональные процессы………………………………………………………………….102
4.4.5. Привычка………………………………………………………………………………………..103
4.4.6. Импульсивная покупка…………………………………………………………………….103
4.5. СИТУАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ……………………………………………………………103
4.5.1. Период…………………………………………………………………………………………….103
Щ| 4.5.2. Имеющееся время……………………………………………………………………..103
4.5.3. Референтная группа…………………………………………………………………………103
4.5.4. Экономический климат……………………………………………………………….105
4.5.5. Место ……………………………………………………………………………………….106
4.6. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ…………………………………………………………..107
4.7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………….107
РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………….108
Вопросы……………………………………………………………………………………………..108
Примечания и ссылки…………………………………………………………………………..108
Дополнительная литература……………………………………………………………………108
5. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Жак Нантель)
План............................................................................................................111
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………….112
5.1. ФУНКЦИИ СЕГМЕНТАЦИИ………………………………………………………………….113
5.2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СЕГМЕНТАЦИЯ…………………………………………….114
5.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ………………………………………………………………..114
5.3.1. Изменения в отклике на воздействие маркетинга от одного сегмента к другому…………………………………………………………………………………………………………117
5.3.2. Описание сегмента…………………………………………………………………………….....121
5.3.3. Количественное измерение сегментов……………………………………………………122
5.3.4. Прибыльность сегментов………………………………………………………………………..122
5.3.5. Стабильность сегмента во времени………………………………………………………..123
5.4. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ ....................................................123
5.4.1. Априорная сегментация …………………………………………………………….........124
5.4.2. Сегментация, основанная на группировании ……………………………………….127
5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОФИЛИ СЕГМЕНТА
5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………128
5.6.1. Позиционирование по сегменту ………………………………………………………….129
5.6.2. Конкурирующее позиционирование……………………………………………………129
Вопросы……………………………………………………………………………………………………129
Ссылки и примечания…………………………………………………………………………………129
Дополнительная литература…………………………………………………………………….. 128
6. ЦЕНОВАЯ ПЕРЕМЕННАЯ
План ……………………………………………………………………………………………………….133
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………..134
6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ……………………………………………………………………………………..134
6.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ……………………………………………………………………….135
6.2.1. Корпоративные партнеры…………………………………………………………………….135
6.2.2. Намеченные задачи……………………………………………………………………………136
6.2.3. Используемый метод……………………………………………………………………………138
6.3. РАСЧЕТ РАСХОДОВ И ПРИБЫЛЬНОСТИ………………………………………………….139
6.4. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И СПОНСОРСКИЕ ФИНАНСОВЫЕ ВЛОЖЕНИЯ ............141
6.5. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ……………………………………………………………………141
6.6. ЦЕНОВАЯ И РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИ…………………………………………………….145
6.7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………………146
6.7.1. "Снятие сливок" и проникновение………………………………………………………….146
6.7.2. Снижение це………………………………………………………………………………………….147
6.7.3. Престижное ценообразование………………………………………………………………..148
6.8. ЗАКОН БОМОЛЯ……………………………………………………………………………………149
РЕЗЮМЕ. ……………………………………………………………………………………………………….151
Вопросы…………………………………………………………………………………………………………152
Примечания и ссылки……………………………………………………………………………152
Дополнителнительная литература…………………………………………………………..152
7. ПЕРЕМЕННАЯ МЕСТА
План
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………… 156
7.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ………………………………………………………………………………….156
7.1.1. Три элемента переменной места……………………………………………………….156
7.1.2. Распространение культурных продуктов……………………………………………….156
7.2. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ………………………………………………………………..158
7.2.1. Функции посредника………………..………………………………………………………159
7.2.2. Типы каналов распространения ………………………………………………………..160
7.2.3. Управление каналом распространения………………………………………………….162
7.2.4. Поведение членов канала распространения…………………………………………..163
7.3. СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ…………………………………………………………164
7.3.1. Интенсивная, избирательная и эксклюзивная
стратегии распространения……………………………………………………………………… 164
7.3.2. Стратегии проталкивания и протаскивания………………………………………165
7.3.3. Как стратегии соотносятся друг с другом………………………………………….165
7.4. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ………………………………………………………166
7.5. ТОРГОВАЯ ТОЧКА..........:………………………………………………………. 167
7.5.1. Принцип торговой зоны……………………………………………………………….. 168
7.5.2. Определение трех торговых зон………………………………………......... 168
7.5.3. Полезность понятия торговой зоны ... ……………………………………………...168
7.5.4. Факторы, определяющие размеры и конфигурацию
торговой зоны………………………………………………………………………………………………169
РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………………171
Вопросы…………………………………………………………………………………………………….173
Примечания и ссылк……………………………………………………………………………………173
Дополнительная литература..............................................................................173
8. ПЕРЕМЕННАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
План…………………………………………………………………………………………………………175
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………176
8.1. ОПРЕДЕЛЕНИ……………………………………………………………………………………176
8.2. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………………..177
8.2.1. Реклама………………………………………………………………………………………..177
8.2.2. Персональная продажа…………………………………………………………………..178
8.2.3. Связи с общественностью……………………………………………………………..179
8.2.4. Продвижение продаж………………………………………………………………………179
8.2.5. Смесь продвижения…………………………………………………………………………..180
8.3. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИ…………………………………………………………………. 180
8.3.1. Передача сообщения……………………………………………………………………………..180
8.3.2. Изменение отношения покупателя к продукту………………………………………182
8.4. ВЫБОР СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………183
8.4.1. Параметры воздействия…………………………………………………………………183
8.4.2. Практическая модель………………………………………………………………………..184
8.5 АДРЕСАТ 185
8.6. КОММУНИКАТИВНЫЙ ПЛАН……………………………………………………………………186
8.6.1. Основные вопросы, на которые должен отвечать
любой коммуникативный план ……………………………………………………………………….186
8.6.2. Содержание коммуникативного плана …………………………………………………188
8.7.СПОНСОРСТВО (Дж.Дэннис Рич…………………………………………………………..)189
196 198 198
8.7.1. Определение спонсорства ………………………………………………………………. 189
8.7.2. Потребность в сборе средств и спонсорстве …………………………………….190
8.7.3. Важность спонсорского рынка……………………………………………………………191
8.7.4. Те, кто принимает решение………………………………………………………………..192
8.7.5. Пользы, которых ищут компании…………………………………………………………193
8.7.6. Спонсорство и потребитель…………………………………………………………………194
8.7.7. Как измеряется спонсорство………………………………………………………………..195
8.7.8. Критерии отбора…………………………………………………………………………………196
8.7.9. Удачные заявки на спонсорскую поддержку и маркетинг "по случаю" 196
8.7.10. Как вести переговоры о спонсорском соглашении………………………196
8.7.11. Во время и после спонсорства ………………………………………………..197
8.7.12. Ловушки и опасности спонсорства:…………………………………….. 199
в перспективе художественной организации……………………………………………… 200
РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………………….201
Вопросы …………………………………………………………………………………………. 201
Ссылки и примечания…………………………………………………………………………….. 202
Дополнительная литература……………………………………………………………………..204
План .............................................................................................................205
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................206
9.1. ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ ……………………………………………………………………206
9.2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ …………………………………………………………........207
9.2.1. Общие соображения ........;………………………………………………………………..207
9.2.2. Данные государственного и частного секторов .................................208
9.2.3. Официальные данные …………………………………………………………………210
9.2.4. Частные данные .................................................................................210
9.3. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ ………………………………………………………………212
9.3.1. Зондирующее исследование ………………………………………………………213
9.3.2. Описательное исследование……………………………………………………….........212
9.3.3. Единичное исследование ……………………………………………………………..214
9.4. ШАГИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ……………….215
РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………………221
Вопросы …………………………………………………………………………………………………222
Ссылки и примеча………………………………………………………………………………….222
Дополнительная литератур…………………………………………………………………….. 222
10. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГА …………………..224
ПланЩМ………………………………………………………………………………………………....... 225
ВВЕДЕНИЕ .............. ................226
10.1.КАК МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ИСПОЛНЕНИЮ
КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ ……………………………………………………………...... 226
10.2.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ....... 228
10.2.1. Процесс планирования маркетинга
10.2.2. План маркетинга …………………………………………………………….228
10.2.3.Организационная структура………………………………………………………….232
ю.З.СТРАТЕГИИ…………………………………………………………………………………..233
10.3.1. Общие соображения ……………………………………………..............233
10.3.2. Корпоративная стратегия…………………………………….............233
10.3.3. Стратегии маркетинга…………………………………….,,..,,,,......237
КОНТРОЛЬ…………………………………………………………………………….239
10.4 1. Цикличность контроля………………………………………………………239
10.4.2. Инструменты и меры контроля……………………………………………….239
10.4.3. Аудит маркетинга ………………………………………………………………..241
ВВЕДЕНИЕ
В этой главе формулируются основные характеристики маркетинга в области культуры и искусства. В первой части мы рассматриваем организации культуры в целом, изучая их место в нашем обществе, роль художника в их деятельности и их миссию относительно продукта. Затем мы определим, чем отличаются друг от друга разные организации культуры, и уточним, в чем различие между индустрией культуры и организациями, по определению принадлежащими к сектору искусства.
Во второй части мы рассмотрим историю маркетинга, от его зарождения и формирования до развития специализации - в частности, маркетинга в области культуры и искусства. Затем мы определим специализацию, сравнив традиционную модель маркетинга с моделью маркетинга, приспособленного к природе художественного продукта.
И, наконец, мы сделаем общий обзор, описывая каждый из компонентов модели маркетинга, о которых речь пойдет в последующих главах.