Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема Понятийный аппарат экологического маркетинга

Для повышения качества упаковки экспортируемых товаров необходимо принять следующие меры: модернизировать стандарты на упаковочные материалы и упаковку с учетом обязательных требований ЕС, организовать экологическую экспертизу упаковки на соответствие ее европейским экостандартам. В противном случае неизбежны серьезные трудности с экспортом товаров в страны ЕС (вплоть до необходимости их переупаковки в этих странах).

Экологические сертификаты качества выдаются на должном образом испытанные товары, экологически вредные свойства которых, например, содержание вредных примесей, излучений, испарений и. т. д. оказываются ниже нормативно допустимого уровня (ПДК, ПДУ, ДУ...). Если в процессе экологической сертификации будут обнаружены вредные факторы, не являющиеся по действующему порядку предметом обязательной сертификации, то учет и оценка этих факторов (определенных свойств, посторонних включений, примесей, не характерных по технологическим причинам для данного товара и потому ненормируемых, и т.д.) будет осуществлена в сравнении с их ПДК, ПДУ..., дополнительно включенными в процесс испытаний органом ССК при согласовании с компетентными органами.

Как и полный сертификат качества, экологический сертификат определяет степень повышения полезности (величину относительного эффекта) сертифицированной продукции относительно принятой за базу сравнения, в данном случае, аналогичной продукции с нормативным содержанием вредных веществ, излучений, испарений и т.д. при прочих равных условиях. Он является информационным материалом, необходимым для потребителя - конечного и промежуточного (при оптовой закупке товара), а также - в процессе подготовки производства и даже разработки.

Законодатель, утверждая упомянутый выше ГОСТ 51074-97, ставил благородную цель - обезопасить потребителя от дезинформации в виде разных значков и надписей об экологичности, зачастую абсолютно не соответствующей действительности. На Западе сейчас много подобных знаков, но что интересно: они касаются либо упаковки, либо влияния продукта на морскую воду при перевозке, либо чего угодно другого. Но не влияние на наше здоровье того, что мы едим и пьем. Знак нашей системы ССК говорит о том, что товар проверен на соответствующем уровне - методическом и процедурном и касается именно полезности продукта для человека.

Сертификация качества, экологическая сертификация, должна оградить нас от неконтролируемого наплыва отечественной и импортной продукции среднего и низкого качества. И одновременно суметь выделить самое лучшее, самое чистое - по добровольному порыву самих производителей, для которых при этом предусматриваются вполне зримые выгоды: интерес к ним потребителей. Ясно, что выгадал бы от этого и потребитель, который знал, что именно он покупает на свои деньги.

Вопросы качества окружающей среды и экологичности товаров и услуг регламентируют международные стандарты ISO серии 1400. За рубежом экологическую сертификацию начали внедрять с 1992 года на основе Директивы 92/880/ЕС «Об экологических знаках». На основе данной Директивы установлены требования по проведению оценки экологической безопасности продукции и правила присвоения экологического знака ЕС определенным видам продукции и технологии.

Международный экологический фонд имеет право присваивать специальный экологический товарный знак продукции, которая расценивается как безопасная для здоровья, сделанная с учетом экологических требований, из экологически чистого сырья, из экологически чистых районов. Наиболее известными являются символы экомаркировки, которые подчеркивают безопасность продукта для окружающей среды.

Подобная экомаркировка может фиксировать опасность предмета для окружающей среды (например, для веществ, которые представляют опасность для флоры и фауны при их перевозке по водному пути).

Ряд экосимволов призывают к сбережению окружающей среды, например, собирать и сдавать использованную тару в приемные пункты для следующей переработки. Особая группа знаков характеризует предметы, которые поддаются вторичному использованию с символикой ресайклинга.

Страны, входящие в ЕС, для упаковки разработали систему знаков, которые указывают на ее разные экологические особенности: возможность повторного или многоразового использования, возможность вторичной переработки или тот факт, что упаковка частично или целиком изготовлена из вторичных ресурсов. Символом экологически чистого продукта в Германии является экознак «Голубой ангел». Экознак «Белый лебедь» характеризует продукцию скандинавских стран. В США, например, экологически чистую, натуральную продукцию можно купить в особых магазинах, называемых «свежие поля».

К сожалению, экомаркировка в Украине не является обязательной. Процесс маркирования в нашей стране хаотичный, не регламентированный законодательно, не понятный потребителям.

При системном подходе объектом экологической сертификации должны стать все этапы технологического процесса (сырье, производство, сохранение, сам продукт), а также естественная сырьевая зона (контроль загрязнений в воздухе, воде, грунте).

Экологическая маркировка, на наш взгляд, должна, прежде всего, помогать потребителю оценивать соответствующей действительности экологическую чистоту продукта.

Рассматривая экологически чистые товары, как продукт, полезный для здоровья, современная медицина описывает его через характеристики адекватности, сбалансированности, рациональности.

Адекватность означает соответствие питания среде, традициям, конституции, темперамента, века, анамнеза, трудовым затратам. Сбалансированность предполагает присутствие в составе продукта необходимых белков, жиров, углеводов, минералов, витаминов, воды, а также балластовых веществ в необходимых количествах и пропорциях. Рациональность говорит о том, что продукт защищает, лечит, оказывает содействие профилактики заболеваний.

Для маркетинга принцип адекватности открывает возможность сегментирования рынка по социодемографическим характеристикам, стилю жизни, культурным ценностям, факторам среды, интенсивности и характера деятельности. Продуктовые наборы космонавта, балерины, ученого, шахтера, наверное, должны быть разными.

Учет принципа сбалансированности требует управления составом сделанного продукта, его более четкого маркирования. Желательно на упаковке указывать не только состав компонентов, но и процент от их суточной нормы, а для вредных составных – процент от их предельно допустимых количеств.

В конструировании адекватного и сбалансированного питания должны принимать участие, как потребители, так и производители. При организации рационального питания имеет смысл учитывать мнение врачей.

Полезность продукта для здоровья – это высшая характеристика его экологичности, так как настоящая задача экологии – гармонизация отношений человека с окружающей средой.

В условиях глобализации мировой экономики и планируемого вступления Украины во Всемирную Организацию Торговли отечественные организации должны активно использовать инструментарий экологического маркетинга при выходе на внешний рынок, так как на мировом рынке экологический фактор является стратегическим для достижения конкурентных преимуществ. На внутреннем потребительском рынке экологический фактор еще не играет такой роли. Основной причиной положения дел является низкий платежеспособный спрос на экологически чистые товары.

Потребность в экологически чистых товарах, соответственно теории потребностей А. Маслоу, относятся к потребностям второго уровня – «потребность в безопасности». Соответственно этой теории потребность в экологически чистых товарах, как и потребность более высокого уровня возникает с удовлетворением более низких потребностей – «физиологических потребностей».

Невысокий уровень жизни большей части населения Украины заставляет их сосредоточиться в основном на удовлетворении физиологических потребностей. В отношении же экологически чистых товаров большая часть населения придерживается скорее функциональной модели потребления – «потребление по случаю». Сознательный же выбор экологически чистых товаров присущ в основном категории населения с трендовым потреблением, то есть тем, для кого стремление к потреблению выше упомянутой продукции стало частью их образа жизни.

Понимание качества как совокупности требований потребителей к продукту должно начинаться с маркетинговых исследований. Потребительское понимание качества – базис для выстраивания требований к технологическому производственному процессу.

По мнению автора, необходимо также корректирование термина «экологические потребности». В работе под экологическими потребностями понимается совокупность естественных и социально-культурных параметров, которые обеспечивают гармоничные условия бытия человека в природе и обществе.

Но под потребностями понимаются также виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых испытывают потребность люди, стремятся иметь, потреблять, использовать. Поэтому, на взгляд автора, под экологическими потребностями можно понимать потребности в экологически чистых товарах.

Экологические потребности, удовлетворяемые экологически чистыми товарами, делятся на экологически нейтральные и экологически направленные.

Под экологически нейтральными С. Ильяшенко понимает товары, производство и потребление которых не разрушает окружающую среду: упаковка, которая разлагается после использования экологически безопасным способом и т. д..

Под экологически направленными С. Ильяшенко понимает товары, производство и потребление которых вносит позитивные изменения в окружающую среду: оборудование и технологии изготовления искусственных сверхтвердых материалов вместо их добычи в шахтах или карьерах, что позволит избежать нарушения природных ландшафтов, загрязнения окружающей среды породой и т. д.

Формирование рынка экологически чистых товаров – это сложный процесс, который требует согласования интересов всех его субъектов, в первую очередь, производителей, потребителей и общества.

Однако конкретные товары в большинстве случаев лишь частично удовлетворяют интересы упомянутых субъектов, которые активно взаимодействуют на рынке (экологически чистый товар может полностью устраивать одних и одновременно быть неинтересным для других). Естественно, в общем, интересы различных субъектов рынка не одинаковы, они могут существенно отличаться.

Товары, которые соответствуют интересам только одного субъекта рынка, остаются невостребованными, так как они сталкиваются с активным противостоянием других субъектов рынка.

Таким образом, необходимо выбирать экологически чистые товары, в большей степени соответствующие интересам всех субъектов, участвующих в формировании рынка. Это позволит обойтись без лишних затрат и продлит жизненный цикл данного товара.

По отношению к экологически чистым товарам в работе выделяют следующие группы потребителей:

1. Потребители, не желающие приобретать данный товар. Например, вегетарианцы - при определении спроса на экологически чистые мясные продукты; не употребляющие спиртное - при определении спроса на экологически чистую ликероводочную продукцию.

2. Потребители, которые не могут его использовать. Например, люди, которым состояние здоровья не позволяет потреблять экологически чистые товары с определенными ингредиентами (больной диабетом не будет потреблять экологически чистый йогурт с большим количеством сахара) или размер квартиры не позволяет использовать габаритную мебель; предприятия, которые не могут позволить себе использовать очистное оборудование.

3. Потребители, не определившие своего отношения к экологически чистым товарам.

4. Потребители, готовые к приобретению экологически чистых товаров по определенной цене и определенными качественными характеристиками.

Так, например, в роботе рассматриваются экологические инновации как фактор решения экологических проблем. Предлагается использование экологически безопасной техники, технологий (ресурсосберегающих, по переработке вторичного сырья и отходов и др.), материалов, контрольно-измерительных приборов, а также рассматриваются вопросы внедрения экологически ориентированных изменений в инвестиционном процессе, усовершенствования организации и управления производством. Предлагается ориентироваться на такие типы экологических работ и услуг, как выполнение работ по изучению состояния природно-ресурсного потенциала и окружающей среды, предоставление экологических услуг, осуществление рекультивации и воспроизведение естественной среды, производство природоохранной и ресурсосберегающей техники и технологии, обеспечение функционирования самой экологической инфраструктуры.

В работе приведена классификация экологически чистых товаров (мониторинговые системы; очистительное оснащение; счетчики; технологии, оснащение и материалы для ресурсосбережения; средства индивидуального экологического контроля; информационные товары и услуги; сельскохозяйственные технологии; технологии и оснащение для переработки или обезвреживания отходов; фармацевтические средства; бальнеологические и рекреационные услуги и т. д.), предложена система мер по осуществлению выхода с экологически чистыми товарами на рынки других стран (идеологическое обеспечение имиджа Украины как своеобразного «инкубатора» экологических технологий; постепенное формирование имиджа Украины как исторически интересной и экологически благоприятной страны, вместо имиджа экологически отравленного «ада»; реализация попыток получения зарубежных инвестиций под благородную цель экологизации экономики и производства экологически чистых товаров и услуг; «раскручивание» внешнего и внутреннего спроса на экологически чистые товары и услуги, которые изготовляются отечественными производителями, через средства массовой информации; приобретение там, где целесообразно (например, в областях производства строительных материалов или энергетике), материало- и энергосберегающих технологий «ноу-хау»; создание льготных кредитных коридоров под развитие экологически чистых товаров и услуг; внедрение комплекса экономических инструментов для поощрения «зеленого» производства и потребления: налогов, платежей, субсидий, экологических премий и т.п.; создание в научно-промышленных районах страны технополисов для генерации экологических технологий, материалов и знаний; внедрение ежегодных экологических конкурсов типа «Экологическая столица Украины», «Более экологичные изделия», «Зеленый знак», «Более успешное предприятие экологической деятельности».

В работе предлагается Украине ориентироваться на производство экологически чистого питания, анализируются возможности и преграды на этом пути. В работе также предлагается стать на этот путь и анализируется мотивация спроса на экологически чистое питание.

В работе выделяется два направления, по которым должен двигаться НИН. Первый - это создание очистительных сооружений для предупреждения загрязнения воздуха, воды грунтов, флоры и фауны на основе новых механизмов очищения. Второй - внедрение качественно новых технологий, которые дадут возможность постепенно перейти к замкнутому технологическому циклу с минимальным использованием ресурсов и ограниченным количеством отходов.

В работы развитие рынка экологических работ и услуг считается единым гарантом стабильности предприятий, которое разрешает им самостоятельно решать проблемы хозяйствования, приводится классификация инструментов экологического менеджмента.

В работе среди других рычагов решения экологических проблем и обеспечения стойкого развития экономики любой страны предлагается создание экономических предпосылок развития предпринимательства в природоохранной области и расширение рынка экологических товаров и услуг.

В работе утверждается, что развитие рынка экологических товаров и услуг позволит частично решить не только экологические проблемы, но и экономические, и социальные. Главным звеном экологизации производства считается воспроизведение спроса на экологические товары (изделия и услуги).

В работе приводится важность экологического фактора в инновационной деятельности.

В работе предлагается осуществлять становление экологического рынка через производство специальной техники и приборов для осуществления экологического мониторинга; создание ресурсосберегающей техники и технологии; внедрение экологического аудита и информационных услуг; правовое обслуживание по эколого-экономическим вопросам; экологическое образование и воспитание.

В работе формирование рынка экологических работ и услуг относится к перечню методов эколого-экономического стимулирования; под формированием рынка экологических работ и услуг понимается: появление консалтинговых, инжиниринговых, венчурных фирм; лицензирование деятельности природоохранного значения; развитие сети платных работ и услуг природоохранного значения (экологический аудит); привлечение фирм к выполнению экологических работ и услуг; торговля правами на выбросы; создание банков и бирж, прав на загрязнение.

В работе отмечается, что содействие становлению и развитию рынка экологических услуг и экономического предпринимательства должно стать одним из приоритетных направлений кредитной деятельности Национального банка и финансовых структур всех форм собственности. К этой сфере отнесена: разработка и внедрение экологически безопасных и ресурсосберегающих технологий; производство техники для защиты среды, приборов для контроля и повышения качества окружающей среды; производство экологически благоприятных потребительских товаров; использование вторичных ресурсов; развитие и использование рекреационных ресурсов - курортных, спортивно-оздоровительных, туристских; предоставление экологических услуг: экологический мониторинг, экологический аудит, экологическое воспитание и образование.

Авторы работы предлагают использовать опыт Дании относительно применения экологических товаров, которые, в частности, обеспечивают герметичность их использования, что за их данными, обеспечит экономию на территории Украины около 40 % энергоносителей.

Таким образом, анализ работ отечественных и зарубежных ученых в области природопользования подтверждает наши выводы относительно целесообразности ориентации на производство и потребление экологически чистых товаров.

С точки зрения автора, формирование рынка экологически чистых товаров будет способствовать решению социально-экономических и эколого-экономических проблем Украины.

Развитие рынка экологически чистой продукции является мировой тенденцией. Уже при нынешнем развитии экономики появляется довольно широкий круг потребителей, готовых платить больше за уверенность в том, что они потребляют экологически чистый продукт. И потому производство экологически чистых продуктов должно стать экономически выгодным.

Таким образом, можно сделать вывод, что одним из реальных путей выхода из эколого-экономического кризиса и преодоления разногласий между социально-экономическим развитием и экодеструктивным воздействием на окружающую среду является ориентация на производство и потребление экологически чистых товаров, формирование и развитие рынка экологически чистых товаров.