Тема 7. Товарная и ценовая политика предприятия

План лекции

1. Сущность и особенности|особенность| разработки товарной политики предприятия

7.2. Содержание ценовой политики предприятия

7.1. Сущность и особенности|особенность| разработки товарной политики предприятия

Коммерческая деятельность любого предприятия будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских решений. В основном они касаются 2 направлений:

- товарной политики

- ценовой политики

Учитывая что деятельность любого предприятия осуществляется в постоянно изменчивой экономической ситуации - оно каждый раз оно сталкивается с рядом взаимозависимых проблем:

1. Какие товары стоит производить и в каких количествах? Когда их нужно производить, какое соотношение должно быть между разными товарами, то есть выпускать больше продуктов питания и меньше одежды или наоборот?

2. На каких рынках может работать предприятие, то есть определение круга потенциальных покупателей и спроса на предлагаемую продукцию.

3. Каким образом эти продукты произвести, с помощью каких ресурсов, в том числе кадровых и технологических? И, следовательно, каково будет предложение этого товара?

4. Какая конкурентоспособность данного товара по сравнению с товарами конкурентами?

Ответы на все эти вопросы и составляют содержание товарной политики (рис. 7.1).

Рис. 7.1 – Сущность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга (рис. 7.2). Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Хорошо разработанный план в этой области позволяет предприятию точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Рис. 7.2 – Место товарной политики в инструментах маркетинга

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами (рис. 7.3, 7.4):

Рис. 7.3 - Основные элементы, раскрывающие содержание товарной политики

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 

2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

Рис. 7.4 - Основные элементы товарной политики предприятия с позиций спроса и предложения|речення|

Основные этапы разработки товарной политики представлены на рис.7.5.

Таким образом, товарная политика - многомерная, сложная сфера деятельности, которая требует принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.

Рис. 7.5 – Основные этапы разработки товарной политики предприятия

Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:

Первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации)

Второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)

На современном рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. Покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Например: Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее вещество для губ, а нечто большее: Чарльз Ревсон, глава фирмы “Revlon” говорил об этом так: “На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду”

Президент обувной фирмы “Мелвил Корп” об этом же говорит:

“Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви”

Таким образом, товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Рис. 7.6 – Сущность и свойства товара

Товарна одиниця — обособлена целостность|цельный|, характеризующаяся показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой.

І, нарешті, щоб дана товарна одиниця остаточно перетворилася в товар, необхідно використовувати такі інструменти. До них відносяться: грамотна реклама, налагоджений збут, що передбачає надання додаткових послуг і вигод (безкоштовна доставка, установка, налагодження, навчання і т.д.), ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін.

Рис. 7.7 – Сущность термина «товарная единица»

Рис. 7.8 - Основные инструменты, использующиеся для окончательного преобразования товарной единицы в товар

Рис. 7.9 - Основные признаки классификации товаров

Товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; небольшая наценка (соль, мыло, спички, пиво).

Товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

Услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

Товары повседневного спроса - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).

Их можно разделить на 2 группы:

Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).

Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена - мебель, одежда - поэтому продавец, должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма).

Під стандартизованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Наприклад, сільськогосподарські продукти, такі, як огірки, томати й ін. Покупців у даному випадку не цікавить, яке сільськогосподарське підприємство виростило цю продукцію. Товари, продавані на біржах, такі, як бавовна, сира нафта, метал, цінні папери, валюта, також є стандартизованими.

Під диференційованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.

Більшість з диференційованих товарів продаються як фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар стандартної якості, що у стандартних кількостях і упакуванні продається під визначеним найменуванням на значному сегменті ринку. Наприклад, кроссовки «Аддідас», кава «Нестле».

Слід зазначити, що від кожного конкретного покупця залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований чи диференційований. Кожне підприємство може шляхом створення нових модифікацій продукції, додання їй нових якостей спробувати диференціювати свій товар з метою завоювання більш міцних позицій на ринку.

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту (рис. 7.10).

Товарний асортимент — група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування.

Рис. 7.10 – Сущность и основные характеристики товарного ассортимента

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:

• дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;

• спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;

• забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;

• стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;

• не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку.

Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем (рис. 7.11).

Так, наприклад, відома фірма «Ейвон» випускає три асортиментних групи товарів: косметика, ювелірні вироби і господарські товари. Кожна з них складається з декількох підгруп: наприклад, косметичні товари включають губну помаду, рум'яна, пудру й ін. Усього в товарну номенклатуру входить 1300 різних товарних одиниць.

Товарну номенклатуру підприємства можна охарактеризувати з погляду широти, насиченості, глибини, гармонійності.

Рис. 7.11 – Сущность термина «товарная номенклатура»

Кількість асортиментних груп, що випускаються підприємством, свідчить про широту товарної номенклатури. Чим їх більше, тим більше широка номенклатура продукції, що випускається. Так, компанія «Проктер енд Гембл» випускає наступні асортиментні групи: миючі засоби, зубна паста, брускове мило, дезодоранти, памперси, кава й ін.

Чим більше число товарних одиниць входить в асортиментну групу, тим більше насичена товарна номенклатура. Так, в асортиментну групу «миючі засоби» даної компанії включається більш 20 найменувань різних пральних порошків, у тому числі «Тайд», «Каскад», «Аріель» і ін. У той же час фірма може запропонувати кілька варіантів кожного з наявного найменування товару. Наприклад, «Тайд» для ручного прання й автомата, з різними ароматами й у різному упакуванні, що свідчить про глибину товарної номенклатури.

І, нарешті, у залежності від того, в одній чи декількох сферах діє дана фірма, прагнучи завоювати міцну репутацію, можна говорити про більшу чи меншу гармонійність між товарами різних асортиментних груп. Зокрема, товарна номенклатура «Проктер енд Гембл» є негармонійної, тому що поряд з асортиментними групами, тісно зв'язаними між собою, випускає й інші (кава, чіпси), що свідчать про проникнення цієї фірми на інший ринок і завоюванні там міцної репутації.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, дозволяють підприємству визначити свою товарну політику. Воно може розширити свою діяльність чотирма способами: розширити товарну номенклатуру, включивши в неї нові асортиментні групи; збільшити насиченість уже наявних асортиментних груп, наблизивши до компаній з вичерпним асортиментом; запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; і, нарешті, у залежності від того, в одній чи сфері в декількох буде діяти фірма, у більшому чи меншому ступені буде просліджуватися зв'язок між всіма асортиментними групами.