ТМ мороженое

Мороженое любят и взрослые и дети, причем, достоверно не известно, кто больше. Его называют зимней сказкой, молочной радостью, охлажденным счастьем, ведь для счастья его действительно нужно совсем немного – один стаканчик. А может быть – целый холодильник? Мороженое это охлажденный (замороженный десерт), изготавливающийся из молочных продуктов, таких как сливки, молоко, масло с добавлением наполнителей, ароматизаторов и сахаров.

Рынок мороженого является одним из самых развитых рынков пищевых продуктов Украины. Это произошло благодаря протекционистской политике украинского правительства по отношению к местным производителям.

Введение в середине 90-х гг. пошлины на импортное мороженое в размере EUR 1 на 1 кг. ввозимого мороженого «очистило» рынок от превалировавшего тогда польского мороженого и дало «зеленый свет» отечественным производителям, которые не замедлили этим воспользоваться.

В результате на украинском рынке в конце 90-х гг. сформировалось несколько сильных игроков, которые через несколько лет к 2010-2011 гг. вошли в полную свою силу и теперь производят около 90% всего производимого на Украине мороженого. Наиболее крупные из них: «Ласунка», «Житомирский маслозавод «Рудь», «Геркулес», «Троянда», «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое»; объем производства мороженого в 2011г. — 7,577 тыс.т), «Ласка» (ТМ «Ласка», «Щедров», «Моя бабуся»; объем производства мороженого в 2011г. — 10,1 тыс.т), «Черноморочка» (ТМ «Ажур», «Волошкове поле», «Браво!»; объем производства мороженого в 2011 г. — 7 тыс.т.).

Перечисленные компании ведут агрессивную политику по завоеванию рынка. Между ними идет сильная конкуренция, они задают достаточно высокую планку как в маркетинге, так и в качестве своей продукции. Это идет на пользу всему рынку: мелкие производители вынуждены этому уровню соответствовать, чтобы отвоевать у лидеров свое место на рынке.

Рынок мороженого Украины можно считать насыщенным. Украинские производители мороженого в начале сезона-2011 предполагали, что объем рынка в 2011 г., по сравнению с 2010 г., увеличится всего на 5-10%. В 2011 г., по сравнению с 2011 г., рост производства мороженого составил 8% (со 121 тыс. т до 131 тыс. т).

За пять месяцев 2011 г. компании выпустили 49,9 тыс.т замороженных сладостей (на 5,5% больше, чем за аналогичный период 2010 г.), но у производителей есть проблемы с реализацией готовой продукции. По оценкам экспертов, в апреле-мае 2011 г., по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., продажи мороженого в среднем сократились на 10-15%. В мае некоторые компании отмечали значительное уменьшение продаж мороженого (до 40%).

Что касается предпочтений потребителей, то лидерство здесь удерживает пломбир. Соответственно, и производится этого вида мороженого больше, чем остальных (в 2010 г. – 57,2 тыс. т, в 2011 г. – 67,8 тыс. т). На втором месте, с большим отрывом от остальных видов, находится сливочное мороженое (производство в 2010 г. – 40,4 тыс. т, в 2011 г. – 38,8 тыс. т).

  Основные причины уменьшения продаж в 2011 г. — нежаркое начало сезона и подорожание мороженого. Средняя майская температура в Украине в 2011 г. была на 3-5°С ниже, чем в 2010 г. Главная же причина, по мнению экспертов, - общее подорожание продовольствия, которое затронуло и мороженое. 

Мороженое в середине 2011 г. подорожало на 35-40% по сравнению с началом 2010г.

Что касается изменения в ценовых сегментах рынка, то низкий ценовой сегмент (0,7 – 1 грн. за порцию мороженого) уменьшается, а средний и высокий ценовые сегменты рас тут.

  В связи с прохладным началом лета и повышением цен на мороженое, экспертыпрогнозируют низкий темп роста рынка в 2008 г. или даже отрицательную динамику по отношению к прошлому году. По мнению экспертов, повторить рыночный показатель 2007 г. удастся только в случае идеальной (жаркой) погоды для реализации мороженого.

Ведущие игроки рынка прилагают немало усилий, чтобы подогреть интерес потребителей к замороженному лакомству и увеличить (или хотя бы не сократить по сравнению с 2007 г.) объемы реализации мороженого. Несмотря на то, что основное внимание мороженщики по-прежнему уделяют совершенствованию сбытовой системы, развитию дистрибуции, на продвижение замороженных сладостей они стали выделять больше средств.

Немногие игроки могут позволить себе телерекламу, но, например, проведение праздников мороженого для некоторых производителей становится традицией. Например, компания «Рудь» в конце мая — начале июня 2008 г. провела праздники мороженого в Житомире, Виннице, Донецке, Киеве, Мариуполе, Ивано-Франковске, Черкассах.

Обновление ассортимента также играет важную роль в стимулировании продаж мороженого. Ведущие производители ежегодно добавляют 10-15 позиций и приблизительно такое же количество позиций, не пользующихся большим спросом, из портфеля выводят.

Особенность сезона-2008 - выпуск немолочного мороженого: различных замороженных соков, фруктов, чаев. Например, донецкое ЗАО «Геркулес» выпустило мороженое «Чайный лед» (с экстрактом черного чая и глюкозы), компания «Рудь» — замороженный лед «Барбарис». Немаловажно, в связи с общим подорожанием продовольствия, то, что подобное мороженое имеет низкую себестоимость и стоит недорого (производители позиционируют этот продукт в низком и среднем ценовых сегментах).

Общее количество производителей мороженого за последние 4 года сократилось приблизительно в три раза. Из 200 предприятий на рынке осталось от силы 70. В 2009 году состав игроков на рынке существенно не изменился. На сегодняшний момент днепропетровская «Ласунка» делит первое место с житомирской «Рудью». Их доли рынка колеблются в пределах 16-17%. Около 8% рынка мороженого принадлежит компании «Геркулес». Примерно столько же имеют «Ласка» и Львовский хладокомбинат. Буквально на полшага отстает от них «Луганскхолод» (ТМ «Королевское») и Донецкий ОАО "Винтер".

«Луганскхолод» начал наступать на пятки середнячкам еще в прошлом году, когда было объявлено о слиянии его с компанией «Айс групп».

До этого ТМ «Королевское» принадлежало всего 4% рынка.

В начале этого года компания «Три медведя», производящая до сих пор в основном замороженные полуфабрикаты, завершила покупку двух фабрик мороженого в Житомирской области — «Бердичев-Холод» и «Бердичевгормолзавод». Общая рыночная доля купленных предприятий оценивается в 3%. При этом стоит заметить, что еще в прошлом году сами «Три медведя» контролировали не более 1,5% рынка и размещала заказы по производству мороженого на других предприятиях.

В целом в географической структуре производства, по оценке экспертов, сегодня лидируют три региона: Днепропетровский, Донецкий и Волынь. Тогда как в структуре потребления выделяются Киев и Крым.

Основные потребители мороженого в Украине — люди среднего возраста. Дети все чаще отдают предпочтение более разрекламированным лакомствам. По данным ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты», среднестатистический украинец съедает около 2,5 килограмма мороженого в год, тогда как европеец около 3,5 килограмма. Почему так получается, ответить не могут даже мороженщики с налаженным сбытом.

Летом в жару многие любят полакомиться мороженым, и таких среди украинцев большинство - 77%. При этом самым популярным является всем хорошо известный и привычный вафельный стаканчик – 45% наших соотечественников покупают его чаще всего. Есть среди нас и те, кто никогда не ест мороженое - 23% потребителей, представленных на рис.2.2.1

А 15% потребителей любят и едят, но в июне не покупали.

 

Рис.1 Доля потребителей мороженого в Донецке

Помимо вафельного стаканчика популярностью среди потребителей также пользуются эскимо на палочке – его предпочитают 35% опрошенных (см.рис.2.2.2.Популярность различных видов мороженого). Мороженое в стаканчике больше всего любят 33% потребителей, а сахарный рожок – 23%. Маленький брикет покупают чаще остальных видов мороженого 20%. Мороженое в лотке предпочитают 8% населения. А полакомиться тортом-мороженым любят только 4% потребителей.

Рис.2 Популярность различных видов мороженого

Приобретать мороженое в специализированных киосках, как и 4 года назад, склонны 17% украинцев. А вот количество тех, кто предпочитает покупать лакомство в супермаркетах, гипермаркетах и других крупных магазинах, растет. В 2010 г. так поступали 10% любителей мороженого, а в 2011 г. – уже 16%. Доля мороженого, потребляемого в кафе и ресторанах, по-прежнему, невелика – 1-2% потребителей. 

Таким образом, в первом полугодии украинский рынок мороженого показал хоть и небольшой, но прирост объемов производства. Итоговые годовые подсчеты указывают на спад производства мороженого, показатели которого в тоннаже существенно уступят прошлогодним аналогичным значениям. По количественным производственным показателям для большинства компаний по производству мороженного в Украине сезон "весна-лето 2011" не удался, хотя был существенно обновлен ассортимент.

Украинская продукция по-прежнему уверенно доминирует на рынке мороженого, существенно превосходя импортное мороженое.

В первом полугодии экспорт мороженого превалировал над импортом – как в тоннаже, так и финансовом выражении, хотя объемы мороженого, завезенного в Украину в первом полугодии 2011 года, почти в 4 раза превысили прошлогодние показатели.

За 6 месяцев текущего года в Украине было реализовано мороженого на сумму 97,699 млн грн, за аналогичный период минувшего года – 76,7162 млн грн, что на 27% больше. Как свидетельствует статистика, финансовые показатели динамики продаж значительно превосходят показатели роста физических объемов производства мороженого.

Существенная разница между объемами производства и сбыта объясняется двумя причинами. Во-первых, в первом полугодии производители, как правило, располагают остатком прошлогодней продукции и старательно ее распродают. Во-вторых, в текущем году цена на мороженое практически у каждого производителя увеличилась в среднем на 15%.

В 2011 году активно внедряется так называемая "выездная торговля" мягким мороженым КаБаРе. Так, ассортимент ТМ "Винтер" включает 18 популярных вкусов этого мороженого и способен удовлетворить вкусовые потребности самых "капризных" покупателей.

Говорить о едином рынке мороженого в Украине сегодня пока ещё сложно, а несколько лет назад было просто невозможно. Вынужденная региональная замкнутость была вызвана в основном неразвитостью сбытовых сетей. Был период, когда местный спрос более чем устраивал производителей, и они даже не задумывались о том, чтобы распространить своё влияние на иные города. Сегодня мороженым бизнесом в Украине занимается около 160 производителей. Крупными можно назвать максимум десяток предприятий (тех, которые производят свыше 3-4 тыс. т. продукции в год).

Ценовые группы

В этом сезоне, как и в прошлом, оптовые компании позиционируют холодное лакомство в трёх ценовых группах:

♦ дешёвый товар, оптовая цена которого - от 28 коп. до 40 коп. за 65-70- граммовую пачку. К нему относятся молочное, сливочное или плодово- ягодное мороженое в вафельном стаканчике;

♦ товар средней ценовой группы, мороженое по оптовой цене 40-60 коп за 1 пачку. В основном это сливочное мороженое в шоколадной глазури, в брикетах, в вафельных стаканчиках, с джемом;

♦ в «дорогую» группу входят пломбир в шоколадной глазури с орехами, эскимо, а также всевозможное мороженое в пластиковой упаковке, рулеты, торты. К этой группе относится и импортное мороженое. Оптовая цена дорогого мороженого в прошлом году держалась в пределах 1 грн. за 70-80 граммовую пачку. Сейчас появилось отечественное мороженое по оптовой цене 1,05-1,5 за 65-80 граммовую пачку.

Разброс цен в «дорогой» группе оптовые продавцы воспринимают вполне спокойно. Более высокая цена обусловлена качеством товара, упаковки, оригинальностью и новизной мороженого и даже степенью известности того или иного производителя. Так, разница в цене на мороженое в шоколадной глазури от уже именитых производителей может составить 45-50%. Так что уравнивать в цене товар этой группы оптовикам не приходится.

По словам оптовиков, причина того, что на рынке присутствует одинаковые мороженые по разным ценам - конкуренция между предприятиями, специализирующимися на выпуске мороженого, и молокозаводами, для которых мороженое - довесок к ассортименту.

Качество продукции "Винтера" определяется ответственностью работника перед Богом и своей совестью. Многолетняя традиция качества в последние годы была приумножена разнообразием ассортимента, созданного мастерством,творческим отношением к делу, как ветеранов предприятия, так и молодёжи. Оно по достоинству было оценено потребителем и завоевало много заслуженных наград.

Устремлённость в будущее - означает для "Винтера" не погоню за быстропроходящими успехами, а возвращение к вечным ценностям и ориентирам, на основе которых и должно быть построено наше общество сегодня и в будущем.

Свою популярность предприятие завоевало благодаря производству качественной, исключительно натуральной и экологически чистой продукции. Решающим фактором здесь оказалось сочетание высокого качества и доступной цены. Такая позиция вскоре стала девизом компании, а фраза "думай о качестве, а прибыль не заставит себя ждать" стала отправным моментом для работы всех сотрудников. Мы успешно выполняем основные требования рынка:

• высококачественный, вкусный и привлекательный продукт;

• интересный дизайн;

• приемлемая цена.

Сохранение традиционных качественных рецептур, основанных на использовании только натурального сырья - основное преимущество продукции ТМ "Винтер". За качеством продукции следит и проводит беспрерывный контроль аккредитованная пищевая лаборатория. Она ведёт суровый физико - химический, микробиологический и радиологический контроль сырья и готовой продукции.

Важно подчеркнуть, что ассортимент предприятия рассчитан на разные группы потребителей, в том числе, и на самых требовательных; и каждый найдёт здесь то, что ему по душе и по карману. Этот факт имеет место благодаря удачной финансовой политике предприятия - она является одной из составляющих успеха торговой марки "Винтер".

Также предприятию "Винтер" можно разработать новую торговую марку, более низкого ценового сегмента. Именем новой торговой марки может стать- «Summer», что в переводе с английского означает «лето», ведь самые приятные ассоциации мороженого возникают именно летом, когда на улице жара, только тогда можно ощутить настоящий вкус мороженого, почувствовать настоящее наслождение.

Мороженое – продукт импульсного и эмоционального спроса. Это подразумевает многообразие каналов сбыта, главная особенность которых быть рядом с покупателем в момент возникновения желания продукта.

Активный сезон – с начала мая по сентябрь – обеспечивает высокую концентрацию коммуникаций в этот период.

Проблемы

Одно из ключевых конкурентных преимуществ бренда (очень много производителей именно в этом вопросе грешат) – высокое качество не транслировалось покупателю. Рекламная коммуникация бренда, несмотря на качественно снятую картинку, не сообщала покупателю ничего значимого, носила сугубо имиджевый характер.

О широком ассортименте ТМ было известно лишь дотошному “мороженоману”. Отсутствие единого визуального образа бренда (одновременное использование нескольких вариантов логотипа, отсутствие единых стандартов оформления упаковки, различные цветовые гаммы и др.) усложняли его идентификацию.

Коммуникационный хаос, несмотря на огромное количество атрибутивных преимуществ бренда, обошелся бренду по слишком дорогой цене – низкой узнаваемостью, невысокой лояльностю и размытым позиционированием.

Решение

Был предложен поэтапный подход в формировании правильного образа бренда – от коррекции позиционирования до создания целостного образа бренда на всех уровнях выражения.

В основе позиционирования – инсайт о постоянном компромиссе потребителя между вкусом, качеством и получаемыми эмоциями от потребления мороженого.

Идеальный бренд в категории должен быть высокого качества, легко узнаваемым, интересным и современным, то есть гарантировать праздник всеми атрибутами своей сути.

В тоже время, нельзя забывать, что первоочередная функциональная потребность категории – уверенность в качестве продукта. Ключевая эмоциональная потребность – желание праздника.

Без удовлетворения функциональной потребности, эмоциональная потребность может не активироваться. То есть, потребитель не получит рационального подтверждения эмоционального обещания, а значит – будет разочарован.

Учитывая прекрасные показатели качества продукции ТМ Винтер, он просто обязан “кричать” об этом конкурентном преимуществе, но не забывать об эмоциональной составляющей категории.

Мы видим, что “Винтер” успешно реализует этот подход в параллельном прокате двух роликов (первый ролик о заводе и о высоком качестве продукта )

Еще одним подтверждением качества бренда является его новый продукт – мороженое «Summe». Именно это мороженое может стать настоящим эталоном качества продукции, эталоном категории. Тем самым настоящим сливочным вкусом пломбира, родом из детства, который помнят и ждут все. Винтер возвращает этот вкус потребителю.

Узнаваемость и дифференциацию бренда на фоне конкурентов обеспечит систематизация визуального стиля. Благодаря использованию обновленного логотипа на яркой плашке покупатель с легкостью выделит Винтер среди конкурентов, а систематизация всех элементов упаковки поможет ему легко ориентироваться во всем многообразии ассортимента. С помощью этого комплекса действий бренд говорит покупателю – «Я стабильный и серьезный, мне можно доверять».

Нельзя забывать, что категория эмоциональна и праздником нельзя жертвовать даже в угоду качеству. Каким бы качественным не был продукт, праздник потребителю обеспечивает слаженная работа всех составляющих бренда. Эмоциональная коммуникация, в тандеме со вкусом продукта, широтой ассортимента, и легкостью выбора оберегают и поддерживают это “хрупкое” праздничное настроение. И качество этого настроения определяет лояльность потребителя к бренду.

С наступлением нового сезона ТМ Винтер активно работает в направлении правильного и целостного позиционирования бренда. Совсем не за горами достижение намеченной цели.

Образец эмблемы ТМ мороженого «Summer».

Слоган