3 . Тенденції розвитку систем маркетингової інформації

Розвиток систем маркетингової інформації було пов'язано , насамперед , зі зміною ролі маркетингу в діяльності компаній і розробкою нових інформаційних технологій . Якщо на самому першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем (МІС ) робота відбувалася з розрізненими масивами інформації , які надходять із зовнішнього середовища нерегулярно , то поступово процес збору та обробки маркетингової інформації став більш систематизованим , а інформація - більш інтегрованою , що помітно полегшило аналіз і використання даних всередині компанії , поліпшило якість даних , що надходять в систему. Крім того , еволюція маркетингових інформаційних систем йшла від збору й аналізу детальної і рутинної інформації до оперування більш узагальненою інформацією , придатною для прийняття управлінських і стратегічних рішень . Процес інтеграції торкнувся не тільки маркетингові інформаційні системи , але й інші інформаційні системи усередині компаній , позначивши новий етап у роботі з інформацією - створення глобальних інформаційних систем .

Величезний імпульс до розвитку сучасних систем маркетингової інформації дало удосконалення інформаційних технологій в 90 -і роки , коли були розроблені і стали широко використовуватися системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації , збільшити швидкість обробки та аналізу даних , отримали подальший розвиток телекомунікації та електронні засоби передачі інформації , розширилися можливості роботи з глобальним інформаційним простором Інтернет.

Зростання технічних можливостей при створенні інформаційних систем і розширення спектра розв'язуваних завдань в останні кілька років привели до істотного зростання числа компаній, що використовують МІС в розвинених країнах.

Розвиток систем маркетингової інформації та збільшення можливостей обробки та аналізу даних привели до посилення ролі МІС в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на високих щаблях управлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при прийнятті рішень більшою мірою на свою інтуїцію , ніж на наявну в компанії інформацію , а інформаційні системи використовувалися , головним чином , для забезпечення потреб в інформації нижчого управлінської ланки , то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищого і середньої ланки неухильно зростає.

Серед сучасних напрямків в роботі з системами маркетингової інформації в зарубіжних країнах можна назвати три основних : перше - впровадження нових методів збору та аналізу даних , друга - формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою Мікромаркетінг і маркетингу баз даних , і третє - застосування нововведень в області організації наявних маркетингових даних , що втілилися в концепції управління знаннями . Всі МІС , що діють на російському ринку , можна розділити на кілька груп. До першої групи належать російські компанії , які не розуміють цінності маркетингової інформації і не мають ресурсів для її використання. Друга група - це великі російські підприємства з консервативним стилем управління , які не розуміють цінності в маркетинговій інформації. Третя група представлена ​​російськими та невеликими зарубіжними компаніями , які розуміють необхідність використання інформації про ринок , але не володіють необхідними ресурсами . І , нарешті , в останній групі компаній існують повноцінні системи маркетингової інформації.

В економіці розвиваються чотири тенденції, що обумовили необхідність отримання більш широкою маркетингової інформації:

1 . Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в масштабах країни і вихід на міжнародний ринок. Організації постійно розширюють свої ринки.

2 . Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам . У міру зростання доходів покупці стають все більш розбірливими у виборі товарів . Всі складніше пророкувати реакцію споживача на характеристики товарів, тому стало необхідним звертатися до маркетингових досліджень .

3 . Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції . Все більше використовується індивідуалізація товарів , реклама і стимулювання збуту. Необхідно знати , як реагує ринок на пропозицію продавців.

4 . Конкуренція перетворюється в кооперацію - конкуренцію , тобто кооперація на етапі створення товару , а потім конкуренція на етапі виробництва і реалізації. Фірми -конкуренти об'єднують зусилля в дорогих маркетингових дослідженнях і наукових розробках новітніх товарів .

4 . проектування МІС

Очевидно , що маркетингові інформаційні системи відносяться до класу великих і складних систем . Відомо , що велика і складна система характеризується наступними ознаками: можливістю розбиття системи на безліч підсистем , цілі функціонування яких підпорядковані спільної мети функціонування всієї системи; наявністю розгалуженої мережі складних інформаційних зв'язків між елементами і підсистемами ; взаємодією системи з зовнішнім середовищем ; функціонуванням в умовах впливу зовнішніх і внутрішніх факторів; наявністю ієрархічної структури .

Всі ці ознаки характерні для МІС , причому вони повинні володіти такими основними показниками якості функціонування як : 1 ) ефективністю (здатністю до виконання поставленого перед нею мети найкращим чином ) ;

2 ) надійністю (здатністю до функціонування при відмові окремих її елементів);

3 ) стійкістю ( здатністю зберігати необхідні властивості в умовах впливу різних збурень ) .

При дослідженні , аналізі , проектуванні , впровадженні та експлуатації МІС необхідно враховувати перераховані особливості і показники якості складних систем . Особливу увагу слід звертати на облік і аналіз взаємозв'язків і взаємодій між елементами і ланками інформаційної системи , між самою системою і зовнішнім ринковим середовищем . Вирішення цих питань при побудові , впровадженні та експлуатації МІС , природно, слід здійснювати з використанням системного підходу , загальновизнаного в методології сучасного наукового пізнання складних систем .

Незважаючи на відмінності в специфіці бізнесу основні вимоги менеджерів вищої ланки до маркетингової інформаційної системі досить стандартні:

1 ) програма -мінімум

- Аналіз динаміки бізнесу (продажу , рентабельність) в різних розрізах (продукти , клієнти , менеджери ) ;

- Управління та оцінка ефективності роботи з клієнтами ( для корпоративного ринку);

- Планування , контроль та оцінка ефективності комунікацій .

2 ) стандартні вимоги

- Програма -мінімум ; - Характеристики конкурентів ( ціни , умови роботи з клієнтами , реклама).

3 ) програма -максимум

- Стандартні вимоги ;

- Макро -характеристики ринку ( ємність , тенденція розвитку , частки конкурентів ) ;

- Мікро -характеристики (мотивації , споживчі цінності , алгоритм прийняття рішення про покупку ) .

Принциповим перевагою самостійного побудови маркетингової інформаційної системи є можливість урахування специфіки підприємства або фірми ( як галузевий , так і організаційної ) . Інакше кажучи , це дозволяє « зшити піджак під клієнта ».

Основним завданням використання маркетингової інформаційної системи є облік і аналіз як персональних (прямі контакти з клієнтами) , так і неперсонального (реклама , promotion , PR ) впливів на ринок і зворотного зв'язку від клієнтів ( відгуки , продажу , рекламації ) . Система маркетингової інформації дозволяє звести воєдино внутрішню облікову інформацію компанії (дані бухгалтерії про продажі ), інформацію збирану про клієнтів менеджерами з продажу , інформацію, що збирається про ринок маркетологами ( дії конкурентів , ціни конкурентів , реклама фірми і її конкурентів , події, що впливають на ринок в цілому ( зміна законодавства , нові технології та інш. )) .

Основні вимоги до маркетингової інформаційної системі можна сформулювати наступним чином:

зв'язок з існуючою обліковою системою , аналіз роботи як з існуючими ( наявними в обліковій системі ) , так і з потенційними клієнтами (ще не скоїли покупку) ;

комплексне рішення аналітичних задач , які виникають в службах маркетингу та продажів: аналіз власних продажів , організація, планування та оцінка ефективності роботи з клієнтами , оцінка впливу непрямого впливу на ринок (реклама , promotion акції) ;

можливість розмежування прав доступу як на рівні функцій програми , так і на рівні окремих клієнтів і їх груп ;

можливість довільного групування продуктів , клієнтів , менеджерів та ведення аналітики продажів в різних розрізах .

Ключовими етапами постановки задачі на побудову маркетингової інформаційної системи є:

1 . Визначення необхідних звітів , необхідних для прийняття рішень менеджерами різних рівнів . На цьому етапі кожен з майбутніх користувачів формує власні інформаційні запити до системи ( яку інформацію , в якому форматі і з якою частотою він ( вона) хотіли б отримати ) . Форми звітів необхідно затвердити ;

2 . Вибір програмного середовища і формування базових звітів в електронному вигляді;

3 . Визначення основних потоків вхідної інформації ( що має запроваджуватися в програму) і алгоритмів їх первинної обробки . На цьому етапі визначається , яка вихідна інформація необхідна для одержання витребуваних звітів ( всі етапи , очевидно , будуть носити ітераційний характер. Наприклад , може виявитися , що затребувана тим чи іншим менеджером інформація просто не може бути отримана . У цьому випадку необхідно переформулювання запиту) .

4 . Визначення необхідних джерел інформації і методів її отримання (наприклад , маркетингові дослідження зі звітом у заданому форматі , дані моніторингу цін конкурентів , фіксація звернень клієнтів). У разі наявності запитів до облікової системи (внутрішню маркетингову інформацію (обсяги продажів , ціни реалізації , клієнти , менеджери ) краще брати з облікової системи підприємства) необхідно продумати схему конвертації даних ( з яких полів облікової системи брати дані і куди їх заносити ; як гнучко реагувати на зміну облікової системи або облікової політики) .

5 . Створення ескізних звітів та узгодження їх з користувачами ;

6 . Остаточне формування технічного завдання на розробку ( доопрацювання ) ПЗ;

7 . Затвердження технологій отримання маркетингової інформації , визначення термінів , бюджетів і відповідальних за отримання інформації.

Практика показує , що структура маркетингової інформаційної системи повинна містити такі основні модулі .

Заключение

Итак, в постиндустриальном обществе информация выступает составной частью процесса товарного производства и становится важным его фактором, поскольку непосредственно влияет на организацию и управление хозяйственной деятельностью, квалификацию работников, на производительность и качество труда. Подобно труду, материалам и капиталу, она создает богатство. При анализе информационной деятельности существование ряда свойств информации, аналогичных свойствам традиционных ресурсов, дало основание использовать по отношению к ней многие экономические характеристики, такие, как пена, стоимость, издержки, прибыль и т.д. И действительно, в качестве экономического ресурса информация предназначается для обмена и потребления, она имеется в ограниченном количестве, на нее есть платежеспособный спрос.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Организовывая службы маркетинга (отделы, бюро, группы), руководители предприятий в целом понимают, что современная динамика рыночных процессов предопределяет необходимость применения системного подхода в управлении и использования новых информационных технологий. Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001 – 703 с.

2. Косов А.В. Маркетинг. – М: МИИГАиК, 2006 – 180 с.

3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. – М: МГУП, 2000 – 284 с.

4. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. – М.: Маркетинг, 2003 – 115 с.

5. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Е.М. Маркетинг. – М., 2005 – 447 с.

Эриванский Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 200. – 464с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И. С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.:Вильямс, 2003. – 944с.

6. «Маркетинг в России и за рубежом». Периодическое издание.

7. Internet-ресурсы

Цель маркетинговых исследований – это, безусловно, поиск путей для вывода предприятия на качественно новый уровень функционирования, а как следствие и увеличение прибыли. В курсовом проекте были рассмотрены не только маркетинговые исследования как целостное понятие, но также и его составляющие, то, что от него зависит.

Основополагающим моментом в маркетинговых исследованиях является получение не просто информации, а достоверной и нужной непосредственно в данный момент. Причем в условиях и реалиях современного мира, в котором цена информации огромна, а денежные ресурсы ограничены, на первое место выходит, безусловно, вторичная информация, поскольку она значительно дешевле первичной.

Говорить о методах получения вторичной информации, особенно внешней, это значит рассматривать вопрос не просто с точки зрения маркетинга, а с точки зрения комплексного подхода к жизни в целом. Иногда умение добыть необходимые сведения куда важнее, чем все мероприятия маркетинга.

В процессе написания курсового проекта были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, раскрыты понятия видов и источников маркетинговой информации, методы бора и обработки вторичных данных.