2

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

"Маркетинговая товарная политика"

для направления подготовки

0503 – "Торговля"

Днепропетровск

2007

Конспект лекций по дисциплине "Маркетинговая товарная политика"/ С.С. Яременко. - Днепропетровск: ДУЕП, 2007. – 67 с.

Составитель: С. С. Яременко, преподаватель.

Общая характеристика изучения дисциплины по учебному плану:

Курс 5

Семестр 9

Итоговый контроль зачет

СОДЕРЖАНИЕ:

Тема 1. Товары и услуги в маркетинговой деятельности ………………………3

Тема 2. Конкурентоспособность товара и ее показатели ………………………11

Тема 3. Целевой рынок товара и методика его выбора ……………………….. 24

Тема 4. Товарная политика предприятия ………………………………………. 32

Тема 5. Жизненный цикл товара …………………………………………………40

Тема 6. Планирование новой продукции и разработка товара ……………….. 51

Тема 7. Торговые марки и упаковка ……………………………………………. 59

ТЕМА 1. ТОВАРЫ и УСЛУГИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие товара в маркетинге. Уровни товара.

1.2. Классификация товаров.

1.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

1.1. Понятие товара в маркетинге. Уровни товара

Товар и товарная политика являются главными элементами комплекса маркетинга. Практика убедительно доказывает, что основу рыночного успеха известных торговых марок (Михаил Воронин, Немиров, Миргородская) составляет именно товар, который, находясь на одной ценовой границе, является лучшим, чем товар конкурентов, поскольку обеспечивает большую степень удовлетворенности потребностей потребителей. В современных рыночных условиях актуальность маркетинговой товарной политики только возрастает.

С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная ценность.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуги – особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к возникновению имущественных прав.

Товары и услуги могут предоставляться как вместе, так и раздельно.

Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.

Уровни товара. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов.

Сущность товара – это совокупность желаний и потребностей потенциальных покупателей, которые будут удовлетворены этим товаров.

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств

• сопутствующие товары

• марочное название

• упаковка

• сопутствующие услуги

• гарантии и пр.

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 г переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.

Мир товаров многообразен. В последнее время понятие товар гораздо расширилось. Товаром могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.

Маркетинг организаций направлен на формирование позитивного имиджа у потребителя. Будь то коммерческая или благотворительная организация (музеи, церкви, творческие коллективы) с целью получения прибыли/поступлений на свои счета/привлечение новых членов.

Маркетинг отдельных лиц представляет собой аналогичную деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения к конкретным людям. Использует практически каждый человек.

Имидж, ассоциирующийся с известными личностями, часто помогает компаниям добиться успеха и поставленных целей / либо отдельным личностям благодаря известным компаниям.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения к определенным местам.

Маркетинг мест, как правило, заключается в убеждении для промышленных предприятий потенциальных инвесторов в привлекательности определенного региона.