2 . Ланки й блоки маркетингової інформаційної системи

Згідно Ф. Котлеру , інформаційна система складається з людей , устаткування і процедур збору , оцінки та розподілу своєчасної та точної інформації , необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому в кожного підприємства своя система . Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція , ціна , збутова і комунікаційна мережа) , так і зовнішнього ( ринок , конкуренція , споживачі тощо) впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімального вимоги до маркетингової інформаційної системі зазвичай наводяться інформаційні потреби кожного елемента маркетингу .

За Ф. Котлеру , маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації , маркетингової розвідки , маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи .

Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер з маркетингу . Від нього виходять вимоги до інформації , необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система підприємства .

Система внутрішньої інформації грунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві) . Кожен підрозділ підприємства збирає і реєструє дані про споживачів , продажах , витратах і поточному надходженні готівкових коштів .

Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим. Тому підприємству доцільно створити обчислювальну мережу з базами даних , до яких мають доступ всі учасники ( будь-який підрозділ ) . Кожен підрозділ створює свою базу даних , в яку можуть вводити інформацію тільки працівники підрозділу . Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних , але вони позбавлені можливості вносити до неї зміни і вводити нову інформацію. На основі інформації, що міститься в системі внутрішньої інформації , менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних часових інтервалах. Інформація, що отримується на виході з цієї системи , необхідна для прийняття рішень , оперативного управління і контролю.

Система маркетингової розвідки представляє інформацію про динаміку зовнішнього середовища. Щодня надходить інформація дозволяє менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу . Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому , а також представляють потенційну небезпеку . Система маркетингової розвідки черпає інформацію з різних джерел - від працівників підприємства , споживачів , конкурентів , постачальників і посередників , винахідників і раціоналізаторів , а також з різних друкованих видань і реклами. Нетрадиційним і до теперішнього часу недостатньо використовуваним джерелом такої інформації є комп'ютерна мережа Інтернет.

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців .

У завдання цієї системи входять виявлення і опис робіт і проблем маркетингу , проектування , розвиток і оцінка заходів, зроблених у цій області , моніторинг та контроль маркетингу , оцінка ринкового потенціалу , визначення характеру ринку , аналіз обсягу продажів , вивчення та аналіз товарів-конкурентів , дослідження цін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів , їх відношенні до видань , рекламі та цінами підприємства .

Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково -дослідним підрозділом підприємства або сторонніми організаціями відповідного профілю.

У рамках аналітичної маркетингової системи розробляються моделі і здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації та процесу прийняття рішень , після чого з'являється можливість пояснити , передбачити результати і вдосконалювати маркетингову діяльність .

Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію , необхідну для прийняття рішень .

Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план . Робота менеджера з маркетингу вимагає безперервного збору та обробки інформації. Перспективним і прогресивним джерелом отримання інформації для маркетингового управління підприємством і ефективного маркетингу є інформаційні мережі . Висновок торговельних угод за допомогою обчислювальної техніки - одне з найбільш швидко розвиваються напрямків застосування таких мереж , що відкривають нові горизонти для діяльності . Найбільшою і швидко розвивається інформаційною мережею є Інтернет .

Зростає кількість підприємств, що здійснюють маркетинг на основі бази даних. Така система може надати підприємству галузі друку інформацію про ймовірність досягнення успіху при продажу кожного конкретного видання .

Маркетингова інформаційна система підприємства може включати :

1 . інформаційний блок (бази даних);

2 . банк моделей і методик ;

3 . програмні засоби та інтегровані системи .

Розглянемо можливості цих блоків докладніше.

бази даних

Маркетинговий інформаційний блок складається з баз даних , поповнюваних за рахунок проведення польових і кабінетних досліджень . Польові дослідження у віртуальному маркетингу реалізуються обмежено на основі методів електронних опитувань і телеконференцій. Найбільшу питому вагу займають кабінетні дослідження , які здійснюються шляхом пошуку вторинної інформації на електронних і паперових носіях.

В даний час багато підприємств , особливо великі , самостійно формують бази даних. Необхідність такого роду діяльності виникає у зв'язку зі складністю обробки значного обсягу мінливою інформації ( багатономенклатурними виробництво , велика кількість споживачів , складна структура зв'язків з поставок ) . Формування власних баз даних дозволяє вирішувати ряд конкретних прикладних задач, що виникають в ході практичної діяльності , а також служити інформацією для стратегічного аналізу і планування . Конкретний характер і зміст баз даних визначається галузевою належністю , особливостями підприємства і характером продукції, що випускається .

Інформаційні моделі та методики

Другим компонентом маркетингової інформаційної системи є банк моделей і методик , необхідних для систематизації та стандартизації вихідних даних . Він формується спільно фахівцями в області маркетингу та фахівцями в галузі програмного забезпечення. В даний час цей компонент маркетингової інформаційної системи на більшості підприємств є найменш проробленим . Головна причина цього криється в недостатності у фахівців даних областей кваліфікації в суміжній галузі знання ( у маркетологів - у сфері програмування , у програмістів - у сфері маркетингових досліджень).

Програмні засоби та інтегровані системи

Третім найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби , експертні системи і засоби підтримки рішень , а також різні інтегровані системи управління , які дозволяють стандартизувати процедуру прийняття рішень в області маркетингу .

У результаті , якщо раніше велике коло досить складних задач міг виконуватися лише кваліфікованими в області маркетингу фахівцями , то в даний час роботу маркетолога може виконувати фахівці суміжних підрозділів . Розподіл бази даних також зміцнює внутрішню зв'язність бізнес-процесів , тому що забезпечує можливість поява найважливішої маркетингової інформації одночасно в різних підрозділах компанії.