2.3 Аналіз інформації

Грамотний переклад первинних і особливо вторинних даних в цільову інформацію вимагає знання методів аналізу досліджуваних даних.

Вторинна інформація сама по собі є лише першою сходинкою на шляху до результатом , так як будь-яка інформація вимагає ще й подальшого грамотного аналізу та систематизації в єдине ціле.

Можна виділити два основних типи аналізу : традиційний , класичний , і формалізований , кількісний (контент - аналіз). Істотно розрізняючись між собою , вони не виключають , а взаємно доповнюють один одного , дозволяючи компенсувати наявні в кожному недоліки , так як обидва в кінцевому рахунку переслідують одну і ту ж мету - отримання цікавій маркетолога достовірної та надійної інформації [ 3 , с.144 ] .

Традиційний аналіз являє собою ланцюжок розумових , логічних побудов , які виявлятимуть суть аналізованого матеріалу з певною , що цікавить дослідника в кожному конкретному випадку точки зору. Проведення традиційного аналізу означає перетворення первинної форми інформації ( безладної , несистематизированной ) в необхідну досліднику форму. Фактично це не що інше , як інтерпретація змісту джерела інформації , його тлумачення . Традиційний аналіз дозволяє уловлювати основні думки та ідеї , простежує генезис цих думок та ідей , з'ясовує логіку їх обгрунтування , зважує випливають з них слідства , виявляє логічні зв'язки і логічні протиріччя між ними , оцінює їх з точки зору будь-яких економічних , політичних , маркетингових та інших позицій , виявляє логіку самої організації матеріалу і т. д. [ 3 , с.145 ]

Основним його недоліком є ​​суб'єктивність . Як би не був сумлінний дослідник , як би не намагався він гранично неупереджено і об'єктивно розглянути матеріал , інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна [ 3 , с.145 ] .

У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз .

Зовнішній аналіз - це аналіз контексту документа і всіх тих обставин , які супроводжували його появи [ 3 , с.146 ] .

Внутрішній аналіз - це дослідження змісту документа .

Окремі види документів , в силу своєї специфіки , потребують спеціальних методів аналізу та залучення для їх виконання фахівців інших галузей знань .

А для всіх видів юридичних документів застосовується також юридичний аналіз . Його специфіка полягає насамперед у тому , що в правовій науці розроблений свій особливий словник термінів , в якому значення кожного слова строго однозначно визначено . Незнання юридичного словника при аналізі юридичних документів може привести дослідника до грубих помилок [ 3 , с.146 ] .

Бажання позбутися суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших , формалізованих , або, як часто їх називають , кількісних методів аналізу документів ( контент- аналіз). Суть формалізованих методів аналізу зводиться до того , щоб знайти такі легко підраховувані ознаки , риси , властивості документа (наприклад , така ознака , як частота вживання певних термінів) , які з необхідністю відображали б певні суттєві сторони змісту. Тоді якісний зміст робиться вимірним , стає доступним точним обчислювальним операціям. Обмеженість формалізованого аналізу полягає в тому , що далеко не всі зміст документа може бути виміряна за допомогою формальних показників .

Контент -аналіз - техніка виведення укладення , виробленого завдяки об'єктивному і систематичному виявленню відповідних завданням дослідження характеристик тексту. При цьому мається на увазі , що застосування такої техніки включає в себе деякі стандартизовані процедури , часто передбачають вимір [ 3 , с.147 ] .

 Контент - аналіз зазвичай застосовується при наявності великого за обсягом і несистематизованого матеріалу , коли безпосереднє використання останнього утруднене ( наприклад , при використанні проекційних методів) .

Основними напрямками використання контент- аналізу є: а ) виявлення та оцінка характеристик тексту як індикаторів ( певних сторін досліджуваного об'єкта ), б ) з'ясування причин, що породили повідомлення ; в) оцінка ефекту впливу повідомлення (наприклад , рекламного ) . Дослідження характеристик тексту проводиться з метою перевірити гіпотези про фокусі уваги , основні тенденції або ж особливості різних джерел комунікації ( респондентів) [ 3 , с.149 ] .

При аналізі документів , спеціально складених для цілей маркетингового дослідження , аналізуються всі без винятку документи . Якщо ж мова йде про документи - носіях вторинних даних , то при побудові вибірки може виникнути необхідність відбору джерела інформації та відбору документів [3, с 155 ] .

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти , достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації , формулювання висновків та розробці рекомендацій , спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження . У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження слід перехід до завершального його етапу , тобто до подання отриманих результатів . У разі ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації ( недостатньої повноти , достовірності або її суперечливості ) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного ( третього ) етапу дослідження . Слід зазначити , що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення , а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і завдань дослідження , що свідчить про итеративном характері процесу маркетингового дослідження [ 13 ] .

Систематизація первинної інформації полягає зазвичай в класифікації варіантів відповідей , їх кодуванні і уявленні в зручній для аналізу форма (найчастіше в табличній ) .

Результати польових досліджень являють собою значні масиви змінних , які досить складні для обробки " ручним методом " . На сьогоднішній день , в арсеналі дослідників є безліч програмних пакетів , що дозволяють оптимізувати і спростити процедуру аналізу . Найбільшого поширення набули такі пакети , як Vortex , SPSS , Statistica [ 8 ] .

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації , як правило , з використанням статистичних методів . Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій , що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому [ 12 ] .

Другим етапом обробки та аналізу даних маркетингового дослідження є опис кореляційних зв'язків між досліджуваними змінними. Кореляція представляє собою міру залежності змінних. Існує кілька коефіцієнтів кореляції , що вказують на тісноту зв'язку між досліджуваними змінними. Коефіцієнти кореляції змінюються в межах від +1 до -1 . Якщо коефіцієнт кореляції дорівнює -1 , то змінні мають строгу негативну залежність (чим вище , тим нижче ) , якщо коефіцієнт кореляції дорівнює +1 , то змінні мають строгу позитивну залежність (чим вище , тим вище). Слід зазначити , що якщо коефіцієнт дорівнює нулю , то зв'язок між змінними відсутня. Серед найбільш відомих і часто застосовуваних коефіцієнтів кореляції можна назвати :

1 . Коефіцієнт кореляції Пірсона

2 . Коефіцієнт кореляції Спірмена

3 . Коефіцієнт кореляції Крамера

Перевірка висунутих дослідних гіпотез проводиться за допомогою кореляційного , дисперсійного або факторного аналізів. У наслідок проведеного аналізу даних , висунута гіпотеза підтверджується або відкидається , що в будь-якому випадку говорить про отриманому результаті .

Спільний аналіз . Метод аналізу , призначений для оцінки та порівняння атрибутів продуктів з метою виявлення тих з них , які мають найбільший вплив на купівельні рішення . Метод " Conjoint analysis " - найкраща технологія для вимірювання важливості того чи іншого чинника через те , що він змушує респондента думати не про те , що важливо , а лише про його перевазі . Перевагою методу є можливість виявити латентні фактори, що впливають на поведінку споживачів. За допомогою даного методу можна виділити оптимальну комбінацію властивостей продукту , залишивши продукт в прийнятній ціновій категорії .

 Кластерний аналіз - це сукупність методів, що дозволяють класифікувати багатовимірні спостереження , кожне з яких описується якимось набором змінних. Метою кластерного аналізу є утворення груп схожих між собою об'єктів , які прийнято називати кластерами . За допомогою кластерного аналізу можна виробляти сегментацію ринку (наприклад, виділення пріоритетних груп споживачів ) . Застосування методів кластеризації до сегментації засноване на наступних припущеннях. По-перше , вважається , що за значеннями змінних , якими описуються властивості споживачів , можна виділити групи схожих споживачів . По-друге , вважається , що на виділюваному сегменті можна досягти найкращих маркетингових результатів по просуванню продукції . Покладається , що більш значуще для маркетингового результату , об'єднання споживачів до групи з урахуванням заходів близькості один до одного. Для обгрунтування даних припущень використовується метод дисперсійного аналізу .

Дисперсійний аналіз . За допомогою дисперсійного аналізу досліджують вплив однієї або кілька незалежних змінних на одну залежну змінну або на кілька залежних змінних. Метод статистичного аналізу, що дозволяє визначити достовірність гіпотези про відмінності в середніх значеннях на підставі порівняння дисперсій ( відхилень ) розподілів (наприклад, можна перевірити гіпотезу про відмінності двох груп споживачів , виділених за допомогою кластеризації ) . На відміну від кореляційного аналізу дисперсійний аналіз не дає можливості оцінити тісноту зв'язку між змінними.

Регресійний аналіз . Статистичний метод встановлення залежності між незалежними і залежними змінними. Регресійний аналіз на основі побудованого рівняння регресії визначає внесок кожної незалежної змінної у зміну досліджуваної ( прогнозованої ) залежною змінною величини. У маркетингу часто використовується для прогнозування попиту .

Факторний аналіз . Сукупність методів , які на основі реально існуючих зв'язків ознак ( або об'єктів ) дозволяють виявляти латентні (або приховані ) узагальнюючі характеристики досліджуваних явищ і процесів. Головними цілями факторного аналізу є скорочення числа змінних і визначення структури взаємозв'язків між змінними , тобто класифікація змінних. При скороченні числа змінних підсумкова мінлива включає в себе найбільш суттєві риси об'єднуються змінних. Класифікація передбачає виділення кількох нових факторів з змінних пов'язаних один з одним. У маркетингу цей метод використовується у зв'язку з поглибленням аналізу споживчої поведінки , розвитком психографіки і т.п. задач , в яких необхідно виявлення явно не спостережуваних факторів.

Багатовимірне шкалювання ( ММШ ) ( Multidimensional Scaling - MDS ) - це клас методів для подання сприйнять і переваг респондентів у просторі за допомогою наочного зображення.

Сприймаються (психологічні) взаємозв'язку між об'єктами представляють у вигляді геометричних зв'язків між точками в багатовимірному просторі. Ці геометричні уявлення часто називають просторовими картами. Осі координат на просторової карті відповідають психологічним факторам поведінки людини або , інакше кажучи , основним размерностям , якими користуються респонденти для формування сприйняття і переваги об'єктів.

Дискримінантний аналіз ( discriminant analysis ) використовується для аналізу даних у тому випадку , коли залежна змінна категоріальна , а предиктори (незалежні змінні ) інтервальні . Наприклад , залежна змінна може бути вибором торгової марки персонального . комп'ютера (торгові марки А , В або С) , а незалежними змінними можуть бути рейтинги властивостей персональних комп'ютерів , виміряні за семибальною шкалою Лайкерта

Розділ 3 Формування маркетингової інформаційної системи організації ».