Змістовий модуль 3. Основні напрями маркетингових досліджень

Тема 12. Маркетингові дослідження мікро- та макросередовища маркетингу

Загальні проблеми дослідження зовнішнього підприємницького середовища. Мікро- та макросередовище маркетингу та їхні складові, фактори.

Мікросередовище маркетингу: постачальники, посередники, клієнти, конкуренти – як найближче оточення фірми. Проблеми та методи вивчення мікросередовища.

Мікросередовище маркетингу – різноманітні групи громадськості та методи їх вивчення.

Макросередовище маркетингу: демографічне середовище; соціально-економічне середовище; природно-географічне середовище; науково-технічне середовище; політико-правове середовище; культурно-історичне середовище. Проблеми та методи вивчення макросередовища в процесі проведення досліджень.

Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми

Основний підхід до вивчення конкурентної арени Майкла Портера: вивчення конкурентних можливостей фірми; можливості появи нових конкурентів; можливості зміни позицій на конкурентній арені постачальників та споживачів; появи на ринку замісників, альтернативних товарів та послуг.

Пошук в процесі маркетингових досліджень основних конкурентів фірми, аналіз їх можливостей. Вивчення основних, пріоритетних конкурентів компанії по таким характеристикам, як: конкурентоспроможність товару, маркетингу, самої фірми. Вивчення чинників конкурентоспроможності фірми.

Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів

Аналіз ринкового потенціалу та ринкового попиту. Вивчення місткості ринку, задоволеного та незадоволеного попиту. Основні підходи до вивчення ринків: аналіз вторинної інформації; дослідження мотивацій та поведінки споживачів; аналіз продукції, що випускається та реалізується. Аналіз обсягів та структури ринків: потенційного, дійсного, кваліфікованого, обслуговуваного та освоєного.

Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок

Дослідження товару в маркетингу. Проблеми аналізу життєвого циклу товару: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Вивчення та позиціонування товару. Дослідження цін та еластичності попиту, факторів чутливості споживачів до цін.

Дослідження нового товару (підходи, методи) та перевірка його задуму. Визначення чинників успіху нового товару, аналіз реакції споживачів на новий товар, порівняння нового товару з товарами конкурентів. Визначення ефективності упаковки нового товару та інших чинників.

Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг, їх мотивацій, споживацької поведінки

Основні підходи до вивчення споживачів товарів та послуг. Моделі споживацької поведінки. Дослідження факторів, що впливають на поведінку споживачів. Проблеми мотивації споживачів та її вивчення. Аналіз ставлення споживачів до фірми, товару, послуги.

Дослідження складу споживачів товарів та послуг, профілю споживача. Типології споживачів, їх дослідження та конструювання.

Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу

Потенціал фірми, компанії (виробничий та науково-технічний потенціал; фінансово-кредитний потенціал; соціально-економічний потенціал та ін.) та чинники, що його визначають. Методи аналізу потенціалу та визначення на основі його порівняння з потенціалами інших компаній конкурентоспроможності підприємства.

Імідж фірми, необхідність його вивчення і конструювання в процесі функціонування та розвитку компанії.

Дослідження персоналу фірми.

Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту

та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами

Склад та значення системи формування попиту та стимулювання збуту: реклами, методів стимулювання збуту, паблік рилейшнз. Проблеми дослідження системи стимулювання збуту. Вивчення ефективності функціонування в організації громадської думки та паблік рилейшнз.

Дослідження процесу рекламної діяльності, її основних напрямків, форм, засобів. Проблеми медіапланування. Дослідження ефективності рекламних кампаній: показники ефективності, методи дослідження.

2. Орієнтовний перелік питань для підсумкового контролю

1. Сутність маркетингового дослідження, його мета та основне призначення.

2. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу. Маркетингова інформаційна система та її структура. Основні джерела здобування маркетингової інформації.

3. Організація та етапи маркетингового дослідження. Проект та програма маркетингового дослідження.

4. Класифікація методів маркетингового дослідження. Кількісні та якісні методи.

5. Аналіз документів у маркетингу. Документи як важливе дже­рело маркетингової інформації. Види документів.

6. Кабінетний (вторинний) аналіз маркетингової інформації.

7. Контент-аналіз (формалізований аналіз) маркетингової інформації.

8. Сутність спостереження та його використання в маркетингових дослідженнях.

9. Класифікація спостережень: включене та невключене, структуралізоване та неструктуралізоване спостереження.

10. Сутність опитування як методу збирання маркетингової інформа­ції, проблеми надійності ре­зультатів опитування.

11. Різновиди опитувань: анкетне опитування, інтерв'ю, спеціальні опитувальні методики.

12. Опитувальний лист та його структура. Різновиди запитань, що їх використовують у маркетингових дослідженнях.

13. Тести в маркетингових дослідженнях. Різновиди тестів. Використання тестів у вивченні ефективності реклами.

14. Специфіка використання методу експертних оцінок в маркетингових дослідженнях.

15. Призначення та класифікація спеціальних маркетингових дослідних методик.

16. Торговельні та споживацькі (щоденникові) панелі.

17. Методика використання омнібусів, моніторингів, інших опитувальних маркетингових методик.

18. Методика організації та проведення хол-тестів та хоум-тестів.

19. Фокусована групова дискусія (фокус-група).

20. Поняття репрезентативності інформації в маркетинговому дослід­женні. Генеральна та вибіркова сукупності. Обсяг та похибки вибірки.

21. Типи вибірки в маркетинговому дослідженні: стихійна, ймовірніс­на, квотна.

22. Проблеми вимірювання в маркетинговому дослідженні. Методоло­гічні та методичні обмеження можливостей вимірювання.

23. Сутність шкалування, основні типи шкал (найменування, порядку, інтервалів, відносин).

24. Чотири основних об’єкта маркетингових досліджень: класифікація, загальна характеристика.

25. Дослідження середовища маркетингу та конкурентів.

26. Маркетингові дослідження ринку: попиту, структури, сегментів.

27. Маркетингові дослідження товару: життєвого циклу товару, нового товару, цін, еластичності попиту.

28. Маркетингові дослідження споживачів: моделей поведінки, мотивації, прийняття рішень про купівлю, типологій споживачів.

29. Маркетингові дослідження фірми, її потенціалу, іміджу.

30. Основні підходи до вивчення ефективності реклами.