Тема 1: « Организация и содержание маркетинговых исследований (ми)»

1. Понятие, цели, задачи и факторы эффективности МИ

2. Группы целей МИ

3. Этапы процесса МИ

4. Маркетинговая среда предприятия в МИ

5. Информация в МИ: источники, методы сбора и анализа, маркетинговые информационные системы (МИС)

6. Представление результатов МИ и структура заключительного отчета

7. Маркетинговая программа

1 Вопрос

Маркетинговые исследования (МИ) – систематический сбор, анализ, отражение и интерпретация информации относительно проблем по всем направлениям маркетинговой деятельности с учетом влияния внешней среды.

МИ – это функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынком, потребителем, конкурентами и др. субъектами внешней среды рынка.

Цель МИ: решение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта с прогнозом возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен и возможностей потенциальных клиентов.

• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий в отношении комплекса маркетинга

• Исследование сбыта с определением региона и территории с точки зрения продаж, доли рынка, его насыщенности и уровня деловой активности

МИ помогает фирме решить следующие задачи:

1. Определить возможность массового производства товаров и услуг.

2. Установить характеристики товаров (услуг), способных обеспечить их успех на рынке.

3. Провести анализ технологий и мотиваций реальных и потенциальных потребителей.

Цели и задачи МИ определяет процесс исследования на основе выявленной проблемы с последующим изучением и описанием объекта с целью нахождения закономерностей в проблеме и прогноза.

В зависимости от характера их делят на 3 направления:

1. Разведочные исследования - направлены на сбор информации, необходимой для определения проблемы и выдвижения гипотез.

2. Описательные исследования – направлены на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов.

3. Казуальные исследования – проводимые для проверки гипотез, относительно причинно-следственных связей.

Направления МИ по объекту включают:

• Изучение рынка

• Исследование товаров

• Поведение потребителей

• Поведение конкурентов и т.д.

По характеру получаемой и анализирующей информации (на основе первичной и вторичной информации):

• Количественные

• Качественные

Объекты МИ сводятся к 3 основным группам:

1 – потребители и рынок

2 – товар и его свойства

3 – конкуренты

Исследование рынка означает изучение рыночной конъюнктуры , тенденции развития рынка, ёмкости, сбалансированности, масштаба, сегментов, наиболее эффективных способов продаж, мотивов потребителей, анализ цен, эффективность рекламной деятельности.

Изучение товаров включает:

• Исследование потребительских свойств

• Отличие от конкурирующих аналогов

• ЖЦТ

• Позиционирование

• Насыщенность товара

• Спрос на товар

• Возможности расширения производства товаров

При исследовании конкурентов необходимо:

• Изучить реальных и потенциальных конкурентов

• Объемы их продаж

• Финансовое положение дохода

• Доли рынка

• Политику цен

• Сильные и слабые стороны по комплексу маркетинга

К основным факторам эффективности МИ относят:

• Объем информации

• Релевантность информации

• Доступность информации

• Условия проведения и результативность, с учетом факторов среды маркетинга