20. Состояния покупательской готовности и процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов явл их целенаправленность. Мотивы поведения отождествляются с потребностями людей.

Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

1. возникновение потребности.

2. поиск путей ее удовлетворения.

3. определение направления действия.

4. осуществления действий

5. удовлетворение потребности.

Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия опред-ых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего хар-ра. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с т.зр. общества способами.

Теория мотивации А. Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы. В соотв с такой классификацией выделим основные рац мотивы, побуждающие клиента к приобретению тур услуг.

Нужно отметить, что, несмотря на большое кол-во разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и неопознанностью психологии человека, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром.

21. Методы оценки удовлетворенности потребителей туристских услуг. Современная концепция управления стоимостью переживаний в продвижении турпродукта

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит оттого, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы. Каждый же случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить. О каждом же случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов.

Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. Для этого следует регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму.

Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом.

2. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.

3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов.

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершивших повторную покупку.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. В качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. КОМПЕТЕНТНОСТЬ.

2. НАДЕЖНОСТЬ

3. ОТЗЫВЧИВОСТЬ.

4. ДОСТУПНОСТЬ

5. ПОНИМАНИЕ.

6. КОММУНИКАЦИЯ.

7. ДОВЕРИЕ

8. БЕЗОПАСНОСТЬ

9. ОБХОДИТЕЛЬНОСТЬ

10. ОСЯЗАЕМОСТЬ