1. Социально - экономическая сущность маркетинга.

Понятие М впервые появилось в эконом лит-ре на рубеже 19-20ст. В буквальном смысле означает рыночную деят-ть, работу с рынком.

М. как эконом процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена.

Для его осущ требуется ряд условий:

-наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер.

-каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способный выполнять принятые на себя обязательства.

-каждая сторона должна быть свободна в выборе – вступать в обмен или нет.

М как эконом процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рац ориентации общественного воспроиз-ва. М. явл средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. И информационный обмен.

М. – это деят-ть фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения max возможных рез-тов.

Управление М. – это целенаправленная деят-ть фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учёта, контроля исполнения каждой фазы позиционно деятельностного поведения фирмы с учётом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достиж прибыльности и эффект-ти деят-ти субъекта на рынке.

М. в первую очередь это не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Под объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследов-ая деят-ть фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распред-я, выбору рекламной и ценовой политики и т.п.

Сущность маркетинга. М наз управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с др людьми созданными ими продуктами и ценностями.

2. Особенности маркетинга туристских услуг.

Услуга — это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохранна. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.

четыре характерные черты услуг: неосязаемость, неразрывность процесса производства и потребления, неспособность к хранению, изменчивость качества.

1. Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый хар-р услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов.

Неосязаемый хар-р услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определённой среды обслуживания. 2ая причина важности визуальных аспектов обслуживания – возможность создания с их помощью уникального имиджа предприятия посредством этого дистанцирования от конкурентов. Третья причина – это влияние цвета на настроение потребителей. Важную роль в визуальном потребит-ом восприятии играет также организации пространства.

2.неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Если товары можно произвести, потом хранить, потом отправить на реализацию, и только потом употребить, то услуга неразрына с производством и потреблением.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг явл то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

-от хар-ра и уровня взаимод-я персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп сложившихся между собой;

-иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

3. Неизбежным следствием неразрывности произ-ва и потребления явл изменчивость их качества. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда её предоставляет.

4. Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг.

Здесь предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

3. Концепции коммерческой деятельности в туризме.

М. — это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с др людьми созданными ими продуктами и ценностями.

В наст время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая.

Пять теорий управления маркетингом

1. Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая более им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности произв-ва и формирования реализационной сети.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей.

3. Реализационная концепция строится на том, что потребитель не будет раскупать продукцию компании в объеме, необходимом, чтобы обеспечить ее существование, если компания не предпримет значительных усилий по стимулированию ее продаж.

4. Маркетинговая концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

5. Социально-маркетинговая концепция базируется на том, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

4. Уровни, координация и процесс маркетинга туристского продукта.

Тур продукт – любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. Каждый продукт, в том числе туристский, проходит в своем развитии четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.Внедрение - начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта.Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере насыщения рынка. Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли.

По содержанию маркетинговая деят-ть состоит из 5 этапов, включающих следующие функции:

1)Анализ рыночных возможностей

- исследование маркетинговой среды

- исследование рынка

- исследование потребителей

- изучение конкурентов

2)Отбор целевых сегментов

- сегментирование рынка и определение емкости сегментов

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товара на рынке

3)Планирование маркетинга - разработка стратегических и оперативных планов. Наиболее обоснованным является комплекс маркетинга, включающий 4 «Р» по первым буквам английских названий этих элементов: Product – товар, Price – цена, Place - распределение продукции, Promotion - продвижение продукции

В соответствии с концепцией 4Р фирмы разрабатывают и реализуют соответственно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы.

В товарной политике предусматривается:

а) создание новых товаров и обновление существующих

б) обеспечение качества и конкурентности товаров

в) оптимизация товарного ассортимента

В ценовой политике отражается:

а) себестоимость

б) варианты наценок себестоимости

в) среднерыночные цены и их тенденции

В сбытовой политике определяются каналы сбыта для отдельных видов продукции.

В коммуникационной политике предусматриваются:

а) мероприятия, связанные с общественностью

б) рекламные мероприятия

в) мероприятия по стимулированию сбыта

)Функции организации:

- создание службы маркетинга

- распределение задач, обязанностей и прав в службе маркетинга

- обеспечение эффективного взаимодействия в службе маркетинга с другими подразделениями фирмы

- обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников службы маркетинга

Функции контроля:

- контроль прибыльности

- контроль выполнения годовых планов

- контроль эффективности маркетинговых методик и маркетинговых прогнозов

5. Сущность и задачи маркетинговых исследований. 

Маркетинговое исследование – целенапр-ый сбор, анализ и интерпретация инфы с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию марк-ых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем инфы недостаточен для принятия эффективных маркет-х решений.

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей.

-ухудшается рыночная ситуация

-формируются новые тактические план

М.И. должны быть комплексными. Этому требованию с опред-ой мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда М; рынок, конкуренты, потребители. Рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в опред рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективности рекламы и т.д.

Классификация М.И.

-по методу проведения исследования:

Кабинетные – изучение уже имеющейся инфы.

Внекабинетные – инфа собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов.

-по характеру и цели исследования:

Поисковые – осущ-ся с целью сбора предварительной инфы, необходимой для лучшего определения проблем.

Описательные – фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации рынков, частоту возникновения события, констатирует факты.

Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. На вопрос «почему».

-в зависимости от вида собираемой инфы:

Количественные – на вопросы кто, где, когда, сколько. Предполагают формализацию исследования и его рез-тов.

Качественные – что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. ПРИНЦИПЫ:

-Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщатльности.

-исследования должны проводится в соотв с общепринятыми этическими нормами.

- М.И. должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий.

6. Методические основы маркетинговых исследований. 

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов..

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных..

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

7. Организационные основы маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или предварительном мнении.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов исследования.

8. Структура, содержание и уровни турпродукта

туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

-продукт по замыслу;

-продукт в реальном исполнении;

-продукт с подкреплением.

Позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?».Следует учитывать, что позиция туристского продукта на рынке может отличаться от того, как его воспринимают потребителей. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли : внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.Внедрение - начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта.Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере насыщения рынка. Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли.

9.Позиционирование турпродукта

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Райе и Джек Траут. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»)

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

- позиционирование по специфическому свойству

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

- позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

- позиционирование по соотношению цена/качество;

- позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

- поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

- однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

- неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

- неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.