36 Визначення та функції маркетингу фірми

в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Подход к маркетингу как к системе управления хозяйственной деятельностью фирмы на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения:

Маркетинг - это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т. е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров и т. д.

Под сбытовой деятельностью, для краткости, понимается как непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.

Из определения следует, что основными функциями маркетинга на фирме являются:

1. комплексное исследование рынка и перспектив его развития;

2. управление разработкой и производством товаров (услуг), удовлетворяющих требованиям рынка;

3. управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок.

Взаимосвязь рассмотренных выше основных маркетинговых функций на фирме представлена в виде модели маркетинга на рис. 1.3.

37 Середовище та умови ефективної маркетингової діяльності

Маркетинговая деятельность фирмы происходит в определенной среде, имеющей, как показано на рис. 1.6, внутреннюю и внешнюю составляющие.

Рис. 1.6. Среда маркетинговой деятельности фирмы

Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя - находится за ее пределами и, в свою очередь, состоит из двух частей: макроокружения (дальнего окружения) и микроокружения (непосредственного окружения).

С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т. е. от эффективности взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

1. благоприятные факторы макроокружения (STEP-факторы);

2. наличие конкурентного рынка;|

3. обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара;

4. наличие спроса на производимый товар;

5. наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем;

6. наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь;

7. ограниченные возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы и т. д.

Условиями эффективной деятельности фирмы, связанными с факторами внутренней среды,являются:

1. маркетинговое мышление руководителей и сотрудников фирмы, их подготовленность в области рыночной деятельности;

2. наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателей, сотрудников, обеспечение постоянного роста фирмы и ее конкурентоспособности);

3. правильно выбранные цели и стратегия;

4. наличие эффективной информационной системы, позволяющей анализировать рыночную информацию и вести учет продукции предприятия на различных этапах ее производства и сбыта;

5. акцент на качество продукции и качественное обслуживание клиентов;

6. программы стимулирования качественной работы кадров и повышения их квалификации;

7. высокая степень развитости отношений с клиентами и партнерами;

8. упор на самые сильные стороны фирмы - ключевые факторы успеха;

9. способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками и т. д.