7. Коротка характеристика маркетингових виходу на ринок та захоплення ринку

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльну характеристику маркетингових стратегій односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведено далі.

Односегментна концентрація - Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми. Існує можливість: звуження цільового сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті

Товарна спеціалізація

Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента

Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції

Сегментна спеціалізація

Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару

Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку

Селективна спеціалізація

Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку

Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми

Повне охоплення ринку:

Незалежність від товарно-сегментної структури ринку

Можливість звуження загального ринку

– шляхом недиференційованого маркетингу

Низькі втрати завдяки виробництву одного різновиду товару

Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції

– шляхом диференційованого маркетингу

Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту

Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво й маркетинг

8. Джерела маркетингової інформації

Для проведення повноцінного аналізу інформаційного середовища, яке весь час перебуває у рухомому стані, необхідно чітко розмежувати інформацію за видами, часом, корисністю, ступенем впливу на функціонування об’єкта, ступенем довіри до її змісту тощо.

Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

Факт — це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається.

Оцінка — це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних статистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання (вимірювання), тим менше оцінка факту відрізнятиметься від самого факту.

Прогноз — це інформація про майбутню подію, передбачення деякої події, яке може базуватися на екстраполяції тенденції розвитку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подібними фактами.

Узагальнені зв’язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна давати оцінки та робити прогнози щодо іншого. Наприклад, такі зв’язки можна встановити між національним доходом, доходами громадян, рівнем податків та обсягами продажу на ринку.

Чутки — це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятися.

За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну та періодичну.

Постійна інформація залишається незмінною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу.

Змінна інформація — це кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об’єкта маркетингу.

Епізодична інформація — це інформація, що формується за виникнення потреби або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регулювальну.

Довідкова інформація має ознайомлювальний допоміжний характер, відображає стабільні ознаки і параметри об’єктів або суб’єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах тощо.

Рекомендаційна інформація — результат маркетингових досліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління.

Нормативна інформація містить норми і нормативи виробничого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми.

Сигнальна інформація — результат контролю поведінки об’єкта маркетингового середовища як відхилення від запланованих показників функціонування.

Регулювальна інформація — результат аналізу причин відхилення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію.

Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: первинну і вторинну.

Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

Практично всі керівники використовують вторинну інформацію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.

Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо.

Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікована за межами фірми.

Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:

внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1);

інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо.