Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЛЕКЦИИ ЗАОЧ МАРКЕТИНГ / Лекция 10. Коммуникационная политика.doc
Скачиваний:
23
Добавлен:
19.02.2016
Размер:
267.26 Кб
Скачать

1. Тип товара или рынка

Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида то­вара и рынка сбыта (рис. 2). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, ор­ганизацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. Реклама явля­ется относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекла­му и пропаганду. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количест­вом крупных продавцов.

Потребительский рынок

Деловой рынок

    1. Реклама

    2. Стимулирование сбыта

    3. Личная продажа

    4. Пропаганда

  1. Личная продажа

  2. Стимулирование сбыта

  3. Реклама

  4. Пропаганда

Рис.2. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров произ­водственного назначения

2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.

Стратегия «проталкивания»предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия привлечения («вытягивания») – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь, обращаются к производителю.

3.Степень готовности покупателя.Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.

Осведомленность

Знание

Предрасполо-женность

Предпочте-ние

Убежден-ность

Совершение сделки

Реклама

Пропаганда

Личная продажа

Реклама

Личная продажа

Стимулирование сбыта

4. Этап жизненного цикла товара.

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Реклама

Стимулирование сбыта

Личная продажа

Реклама

(деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждения)

Стимулирование сбыта

(марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы)

Персональная продажа

Стимулирование сбыта

В. 2. Реклама

Реклама (от лат.reclamare– выкрикивать) – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров иди услуг.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей. Такая реклама называетсяимиджевой,престижной, иногда – корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называетсянекоммерческой.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

- Информативная рекламаприменяется при внедрении товара на рынок (может применяться и на других фазах жизненного цикла).Цель рекламы– создать первичный спрос.

- Убеждающая реклама– реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.

- Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Так, реклама напитка «Соса-Cola» напоминает потребителям о необходимости его приобретения, а не информирует о нем.

Рекламная кампания– это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направленных главным образом на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач.

Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

  1. Определение и анализ целевой аудитории;

  2. Выявление целей рекламной кампании;

  3. Разработка бюджета;

  4. Выбор средства распространения рекламы;

  5. Определение идеи и разработка рекламного обращения;

  6. Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании;

  7. Оценка эффективности рекламной кампании