- •Лекция 10. Коммуникационная политика предприятия (Продвижение продукции на рынок)
- •В. 1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •В. 2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •5. Определение идеи и разработка рекламного обращения
- •6. Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании
- •7. Оценка эффективности рекламной кампании
- •В. 3. Стимулирование сбыта
- •В. 4. Связи с общественностью
- •В. 5.Личная продажа
1. Тип товара или рынка
Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида товара и рынка сбыта (рис. 2). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов.
-
Потребительский рынок
Деловой рынок
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Пропаганда
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Пропаганда
Рис.2. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения
2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
Стратегия «проталкивания»предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия привлечения («вытягивания») – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь, обращаются к производителю.
3.Степень готовности покупателя.Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.
Осведомленность |
Знание |
Предрасполо-женность |
Предпочте-ние |
Убежден-ность |
Совершение сделки |
Реклама Пропаганда |
Личная продажа Реклама |
Личная продажа Стимулирование сбыта |
4. Этап жизненного цикла товара.
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа
|
Реклама (деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждения) |
Стимулирование сбыта (марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы) |
Персональная продажа Стимулирование сбыта |
В. 2. Реклама
Реклама (от лат.reclamare– выкрикивать) – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров иди услуг.
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей. Такая реклама называетсяимиджевой,престижной, иногда – корпоративной.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называетсянекоммерческой.
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
- Информативная рекламаприменяется при внедрении товара на рынок (может применяться и на других фазах жизненного цикла).Цель рекламы– создать первичный спрос.
- Убеждающая реклама– реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.
- Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Так, реклама напитка «Соса-Cola» напоминает потребителям о необходимости его приобретения, а не информирует о нем.
Рекламная кампания– это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направленных главным образом на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач.
Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
Определение и анализ целевой аудитории;
Выявление целей рекламной кампании;
Разработка бюджета;
Выбор средства распространения рекламы;
Определение идеи и разработка рекламного обращения;
Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании;
Оценка эффективности рекламной кампании