Лекция 9. Сбытовая политика фирмы

1. Понятия, функции и структура каналов распределения

2. Действующие лица в распределении

3. Оптовая торговля

4. Розничная торговля

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «Доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Следует подчеркнуть, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле– это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.В узком пониманиисбыт– это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбытаразделена на три тесно взаимосвязанные части:

• подготовительный этап – планирование и выработка стратегии по осуществлению сбытовой политики; расчет (прогнозы) объемов сбыта в соответствии с конкретным местом распределения и определенным временным отрезком; определение наиболее целесообразных средств доставки товаров; создание или выбор каналов сбыта.

• конкретная деятельность по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения;

• организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

В.1. Понятия, функции и структура каналов распределения

Цель бизнеса, по определению П. Друкера, состоит в создании потребителя. А чтобы этот потребитель остался привер­женцем товаров фирмы после первой покупки, необходимо со­здать, кроме всего прочего, условия для более удобного про­цесса приобретения данных товаров, так как бизнес будет ус­пешно продолжаться только при условии, если товары и далее будут продаваться. Для решения этой задачи фирма формиру­ет собственную сбытовую политику, состоящую из органи­зации каналов распределения (сбыта, продвижения) и реали­зации собственно товародвижения.

Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, по­строенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с по­мощью посредников.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процес­се продвижения товара от производителя к потребителю, а так­же путь, по которому движутся эти товары, называется кана­лом распределения.

Использование посредников в сбыте товаров может быть выгодно фирмам-производителям в следующих случаях:

• посредники, имея больший опыт и возможности в продаже товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результатом;

• фирмы-производители за счет сэкономленных на сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торговле;

• иногда фирмы-производители ограничены в средствах для организации собственной системы распределения.

Потребителям также выгодно наличие посредников, которые предоставляют им ряд полезностей. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимент товаров. Временная полезность означает возможность получить товар в то время, когда он нужен. Пространственная полезность означает наличие товара в удобном месте.

Решение задачи продвижения товаров возможно при выполнении ряда функций. Эти функции могут быть поручен кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределении его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:

• сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;

• стимулирование всех участников канала распределения;

• взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

• адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.);

• организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охране поддержание товарных запасов и др.);

• финансирование каналов распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения.