6. Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

• Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

• Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания уста­новить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале.

Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет снизить расходы на выплату налогов.

• Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

7. Стратегии увязывания цены и качества товаров

Проблема взаимодействия цены и качества товара – одна из наиболее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В принципе существует связь между качеством и ценой: цена возрастает с повышением качества. И, тем не менее, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне качества цена может варьироваться в относительно широких пределах (табл.). Эти варианты используются при позиционировании выводимой на рынок новинки-имитатора.

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максимальную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. При использовании той или иной ценовой стратегии следует знать, как могут отреагировать на это клиенты и конкуренты фирмы. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.

Снижение цены они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью;

2. наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

3. свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая мо­жет уйти с рынка;

4. знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

5. свидетельство снижения качества товара;

6. алчность продавца и его стремление заломить цену, которую толь­ко выдержит рынок.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолко­вано покупателями и в определенном положительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;

2. товар обладает особой ценностной значимостью.