- •Содержание
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
Товарное предложение на розничном рынке может быть расширено и без специального создания большого количества модификаций товара При высокой себестоимости сборки изделия и при условии, что потребитель заинтересован самостоятельно собрать необходимую ему модификацию, расширение ассортимента может происходить автоматически по принципу «сделай сам».
Например, известно, что при производстве авторучек значительная часть затрат на изготовление готового изделия приходится на сборку (иногда до 30%), так как все детали производятся с помощью автоматов, а сборка происходит вручную. В то же время при приобретении авторучки (особенно дорогой) покупатель, как правило, разбирает ее, чтобы убедиться в принципе ее действия и качестве отдельных частей. Если предложить потребителю не готовую авторучку, а возможность выбрать ее отдельные детали и затем самостоятельно собрать их, то реализация данной идеи дает несколько преимуществ.
Во-первых, значительно расширяется ассортимент. Теоретически количество ассортиментных позиций равняется количеству возможных сочетаний различных деталей авторучки. Если детали различаются по дизайну, размеру, цвету при унификации узлов сочленения, то понятно, как велико может быть разнообразие товарного предложения.
Во-вторых, такая дифференциация имеет большой экономический эффект -все затраты на сборку переносятся на потребителя. Получаемая экономия может быть разделена между производителем (снижение затрат), розничной торговлей (более низкие закупочные цены) и потребителем (более низкие розничные цены на сборочные комплекты), например, в равной пропорции (1 i i).
В-третьих, сборка готового изделия непосредственно покупателем по существу является созданием специальной модификации, полностью или почти полностью отвечающей личным предпочтениям конкретного человека. Если иметь в виду, что сборка авторучки простая работа, не требующая специальной подготовки, а ее результат- определенное удовлетворение от создания индивидуально неповторимого экземпляра изделия, то налицо дополнительный эмоциональный эффект.
Такой подход исключает возможность некомплектной поставки наборов от производителя (например, когда производитель поставляет только одни колпачки от авторучек) Для комплектной поставки необходима разработка специальной комплектующей тары, в которой все детали и их модификации представлены в необходимых пропорциях. Определение пропорций требует специального изучения предпочтений потребителей по дизайну, размерам, цветам и т.д.
Принцип «сделай сам» активно используется при реализации корпусной мебели, несложной бытовой техники и даже при реализации небольших частных самолетов. Авторы учебного пособия никогда не полетели бы на сослабые. Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной неэффективной работы.
Постоянный учет изменений емкости рыночной ниши. Объем продаж в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия, с одной стороны, должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в нише, емкость которой сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости рыночной ниши, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сектора рынка.
Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо как минимум возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж.
Практика бизнеса показывает, что разработкой рыночных ниш в основном занимаются компании, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок становятся для них причиной больших издержек на продвижение товара. Стратегия же ориентации на определенную нишу может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет компания при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в ее продвижении на рынок и высокой ее привлекательности для обслуживаемых потребителей.
Разработка рыночных ниш наиболее эффективна, когда существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товар в различных целях. Если ресурсы предприятия не позволяют ему обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей, то разработка рыночных ниш является привлекательной альтернативой. При этом необходимо иметь в виду, что сегментация эффективна лишь до тех пор, пока различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка являются существенными.
Для последовательной реализации центрального конкурентного преимущества - монопольного использования выделенной рыночной ниши - необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией. К ним в первую очередь следует отнести: организацию структуры управления по товарному или географическому принципу; высокую степень диверсификации производственной деятельности; близкое расположение производственных отделений к потребителям; преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства; наличие фирменной (собственной) сети реализации.