Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы.doc
Скачиваний:
195
Добавлен:
18.02.2016
Размер:
4.11 Mб
Скачать

Рекомендуемая литература

  1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. М.: ГАУ, 1995. - 80 с.

  2. Азоев Г.Л, Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. посо бие. М.: Финстатинформ, 1999. -124 с.

  3. Баканов М. И., Шеремет А .Д. Теория экономического анализа. М.: Фи нансы и статистика, 1993. - 288 с.

  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето дология. М.:Финпресс, 1998.- 414 с.

  2. Ильенкова И. Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997. - 160 с.

  3. Ковалев А. К, Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: ЦЭиМ, 1996. -176 с.

  4. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприя тия. М.:ЦЭиМ, 1995.-192 с.

  5. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1996.-80 с.

  6. Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России: Информа-

ттмпннл-яня тпггьгарпгми ггтяпгшммк- \А • Т ТЯ А ТГ) 1QQ6 — 9П9 г

Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Технология разработки и реализации стратегии конкуренции включает комплекс процедур, представленных в настоящей главе.

3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции

Конкуренция в силу динамичности протекания требует выработки адекватных и гибких правил реагирования. Их основу составляют базовые стратегии конкуренции, ориентированные на долговременные конкурентные преимущества. Сложностью* многоаспектность стратегического мышления определяют большое количество ошибок, допускаемых в этой сфере. Поэтому прежде чем приступить к формированию базовой стратегии конкуренции, необходимо избавиться от вредных штампов и стереотипов.

3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов

В первую очередь ошибки в области разработки стратегии конкуренции заключаются в неправильных представлениях о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Российские предприниматели часто полагают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не совсем так. Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и небольшое число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.

Необходимо также отметить, что для многих российских фирм смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных и мощных зарубежных конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать другим - значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству. Некоторые компании, обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель, и это не должно останавливать дальнейший поиск.

Вместе с тем стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляют компанию отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции. Это вносит хаос в организацию бизнеса и не позволяет сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.

Вопрос, где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль, всегда являлся и является одним из ключевых в стратегической ориентации фирмы. Однако чрезмерная концентрация на нем в ущерб другим важным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным последствиям. Так, опросы работников московских фирм, реализующих компьютерную технику, показали, что менеджеры по сбыту, решая проблему выбора целевого рынка часто упускают из вида, как, с помощью каких средств возможно достижение успеха. Перенос старых, используемых на Западе для других условий методов конкуренции не приносит желаемых результатов. Вопрос, как конкурировать является столь же важным и критическим, его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.

Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции Общая тенденция сокращения жизненного цикла товаров, увеличение количества продукции, использующей быстро сменяющие друг друга технологические решения, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести и его слабую персональную ориентацию Часто стратегия направлена на противодействие конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности системы управления этими компаниями, в частности тип поведения руководителей. Вместе с тем подходы руководителей к ведению бизнеса, образование, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только конкретное предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против фирм-соперниц, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов.

И наконец, большинство российских фирм не пытается сделать свою стратегию четкой и ясной и принципиально не посвящает в нее своих работников. Это грубая ошибка. Без ясного понимания стратегической ориентации невозможно планировать свою деятельность, соблюдать преемственность в подготовке и реализации конкретных мероприятий. Кроме того, эффективность реализации стратегии (а значит, и превосходство над конкурентами) во многом зависит от сплоченности коллектива. Каждое подразделение компании должно осознанно работать на достижение одной и той же поставленной цели.

Перечисленные недостатки реально присутствуют в практике конкуренции на российском рынке. Понимание их негативных последствий должно уберечь от неправильных действий при выборе базовых стратегий конкуренции.