Критериями выделения глобальных проблем является следующее:

• повсеместное их распространение затрагивает человечество в целом;

• неразрешение данных проблем может привести к гибели все человечество;

• разрешить их возможно только совместными усилиями человечества, т.е. они не могут быть полностью разрешены в рамках отдельного государства или региона.

№24 Социальная реклама как отражение проблем общества.

10.1. Основные социальные проблемы российского общества, на которые в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и ПР:

1. Проблема алкоголизма и наркомании;

2. Проблема СПИДа;

3. Защита детства и материнства;

4. Охрана окружающей среды;

5.Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Основные причины социального нездоровья страны. 1.Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. 2. Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. 3. Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. 4. Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм.

10.2. Социальная реклама есть реклама идей общественного характера, предположительно оказывающая положительное воздействие на состояние общества. В социальной рекламе можно выделить основные, взаимосвязанные направления:

1.Борьба с пороками и опасностями, предотвращение катастроф или нежелательных последствий. 2.Декларация благих целей, ценностей и определённого образа жизни. 3.Призывы к созиданию. 4.Социальная психотерапия.

В качестве социальной рекламы может выступать и имиджевая (корпоративная) реклама, в том случае, когда организация стремится показать свою общественную полезность. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.  В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

- в ней не должны указываться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

- размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

- рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

- рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

- производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

10.3.Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

 

Внешние факторы

Внутренние факторы

Потребитель

Действие

 

 

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические, социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры, а также обладание продукцией материальной культуры.

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения на:

1.материально-бытовые (питание, предметы гардероба, транспорт и т.д.);

2. культурно-бытовые (образование, здравоохранение, условия интеллектуальной жизни);

3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы: 1. эмоциональные мотивы (мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив свободы, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив радости и юмора, мотив любви); 2. нравственные мотивы (мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, социальный мотив).

№25. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности.

11.2. Часто для того, чтобы выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов используются явные или скрытые сравнения. Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.

Поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе" от 1995 г., также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Приемы формирования искусственных классов сравнения. 1. Создание расширенного класса сравнения (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения, что в строгом логическом смысле является некорректным – "Дюраселл"). 2. Создание суженного класса (сравнения образуют различные товары одной и той же марки – "Орбит"). 3. Создание смещенного класса сравнения (когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории - "M&Ms", "Milky Way"). 4. Создание неопределенного класса сравнения (случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем, недопустимый прием дезинформирования - "Wella-color muss", чай "Липтон"). 5. Создание вырожденного класса сравнения (вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки – "Orbit-Winterfresh").

Случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы. 1. Переход количества в качество и обратно (некоторые языковые приемы позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара - "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер"). 2. Манипулятивные возможности слова "первый" (эксплуатируется многозначность слова "первый" – "Orbit"). 3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции ("что может быть лучше, чем…"). 4. Нерелевантный параметр (параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории - "Cafe Pele"). 5. Двойные сравнения. 6. "Ложные" противопоставления (характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов, это один из видов информационно пустых противопоставлений). 7. Сопоставление несопоставимого (в одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру: параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам).

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Но возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, служащие источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

№26. Этика рекламы и интересы рекламодателя

11.1.Этика рекламы и другие со­циальные и экономические аспекты рекламной деятельности тесно переплетены. Проблему этики в рекламе можно как бы подразделить на две под проблемы - этика взаимоотношений между рекламодателем и его конкурентами и этика взаимоотношений в плоскости "рекламодатель и общество". В обществе всегда были богатые и бедные, независимо от общественно-экономической структуры и доминирующей идеологии. В нынешних условиях, когда дистанция между доходами стала больше, а рекламный рынок демонстрирует устойчивое поступательное движение вперед, проблема этики в рекламе выходит на первый план. Этика в рекламе - важная проблема для рекламодателя, когда возникает необходимость рекламировать товары, не являющиеся общедоступными. Это в первую очередь относится к недвижимости, автомобилям, предметам роскоши, ювелирным изделиям. Некоторые исследователи рекламы полагают, что, когда обыватель видит рекламу товаров, недоступных для него в ценовом отношении, он старается заработать как можно больше денег, чтобы эти товары стали доступны для него. Но, исследование, проведенное в 1997 году в странах Европы, показало, что только 15% респондентов положительно реагировали на рекламу товаров, которые были им недоступны. Остальных 85% такого рода реклама только раздражает и нервирует. Вывод - реклама не должна раздражать людей с низкими доходами, в этом заключается одно из условий социального компромисса между богатыми и бедными. Путей разрешения проблемы этики в рекламе много, и один из них - верный выбор носителя рекламы. Это вопрос учета социального аспекта в рекламе.

Этика в рекламе в аспекте рассматриваемого нами вопроса должна регулироваться скорее рекламодателем, нежели рекламистом. Правовое регулирование соблюдения этических норм в рекламе осуществляется с помощью законов о рекламе, в частности в статье 8 Закона РФ "О рекламе" указывается, что неэтичной является реклама, которая: -содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; -порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; -порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; -порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о рекламе, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.