(7.1 Прочитать)№15 Реклама и национальные стереотипы

6.2.Принципы составления рекламного сообщения с точки зрения культуры:

1)Рекламное послание должно давать потенциальному потребителю возможность идентифицировать себя с героями рекламы (образ героя). 2) Рекламное сообщение должно поддерживать потребность своей аудитории в уважении и одобрении со стороны общества. Недопустимо противоречие с базовыми ценностями общества. 3)Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре стандартам поведения, нормам и обычаям. 4) Эффективная реклама использует существующие в культуре положительные ценности, стереотипы, образы. Реклама не должна разрушать существующие положительные стереотипы. Не должна противоречить представлениям о пристойности, деликатности.

5) Все используемые в рекламе образы, понятия и грамматические конструкции должны адекватно интерпретироваться в языке культуры.

№16 Менталитет и реклама

7.2. С конца 80-х годов начинается бум интереса к комплексному подходу в осмыслении прошлого и настоящего. Появились такие понятия как культура повседневности, образ жизни, культурно-историческая парадигма, социодинамика культуры и т.п.

1). Определение "менталитета" с позиций исторической психологии: менталитет - это обобщение всех характеристик отличающих ум, образ мышления. В человеческом сознании, в той или иной форме, находят свое преломление самые разные проявления бытия, закрепляясь в системе образов, представлений, символов, которыми люди пользуются, бессознательно. 2).Социокультурный подход трактует менталитет - как совокупность представлений, воззрений, общности людей определенной эпохи, географической области и социальной среды, которые влияют на исторические и социокультурные процессы.

Изучая менталитет конкретной эпохи, конкретной социальной группы или класса, употребляют не термин "менталитет", а термин "ментальность". Отличие этих терминов: менталитет имеет всеобщее, общечеловеческое значение, а ментальность может относиться к самым различным социальным стратам и историческим временам. Выделяют следующие типы ментальностей: 1)индивидуальная ментальность; 2)групповая ментальность; 3)национальная ментальность; 4)цивилизационная ментальность.

Внутренняя структура менталитета: 1)партикулярный уровень; 2)«духовная самость»; 3)социальный отклик; 4)метасоциальный уровень.

№17 Использование архетипов при создании образа.

7.3. При создании рекламы необходимо учитывать семантические составные текста и изображения. По К.-Г. Юнгу в человеческой психике существуют зоны индивидуального и коллективного бессознательного. При восприятии информации о товаре включается бессознательный уровень потребителя. На этом уровне формируется эмоциональное отношение к товару. За порогом сознания человека лежат вечные, генетически обусловленные неизменные образы. Использование символов позволяет создать цельный образ товара, воздействующий на всех уровнях восприятия. Эмоциональная окраска символа переходит на сам товар. Общеизвестные архетипы (общие знаменатели психики) активно используются в рекламных сообщениях, например, солнце – истинность, сосредоточение власти, активное начало; мост- соединение разделенного, переход в иное состояние, желание перемен; крест - мифический центр мира, лестница в небо, символ вечной жизни и т.д.

Часто при создании образа товара используется совокупность архетипов, важно помнить, что необходимо тестировать любой рекламный продукт, т.к. один и тот же архетип может содержать как позитивные, так и негативные ассоциации.