Ответы СО2

1.Понятия и сущ-ть СО. Объектом паблик рилейшнз выступает коммуникативное пространство современного общества.Паблик рилейшнз – исторически развивающееся явление. С развитием общества и культуры изменяются и ПР, их цели и задачи, структуры и функции, роль в общественной жизни.Известный ПР-специалист Сэм Блэк предлагает следующее понятие: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»С.Блэк является одним из основоположников паблик рилейшнз, и он, конечно, идеализирует содержание ПР. американские ПР-специалисты утверждают, что «паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации».Термин «паблик рилейшнз» многозначен, что позволяет специалистам давать весьма широкую интерпретацию его содержания.Некоторые ПР-специалисты считают, что связи с общественностью имеют дело с практикой, где важны методы, технологии, стратегии и тактики, необходимые для достижения конкретного результата. Такой прагматический подход к определению паблик рилейшнз предлагает А. Чумиков. Согласно его точки зрения, «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.Такой.подход соответствует практике ПР, но по сути своей отрицает их научные аспекты, сводя паблик рилейшнх к техническим приемам. ПР можно определить как искусство и науку, исследующие закономерности возникновения, функционирования и развития информационно-коммуникативных аспектов управления общественным мнением с целью установления взаимовыгодных отношений между социальным субъектом и его общественностью.В конечном итоге паблик рилейшнз призваны обеспечить соразмерное развитие частных и общественных интересов, что имеет особенно важное значение в условиях индивидуалистического и конкурентного общества.

2.Основные направления и методы СО. Основные направления практической реализации паблик рилейшнз на уровне функционирования конкретной фирмы:

1.формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2.разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и её многочисленными аудиториями;

3.реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи);

4.усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по её контролю и оптимизации;

6.создание..яркого..индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов). Связи со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

Основными приемами этого направления паблисити являются:

1.организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы её деятельности;

2.рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

3.производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

3.написание статей о самой фирме, её сотрудниках или сфере её деятельности;

4.организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы;

5.установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1.публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

2.издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражаются история фирмы, наиболее значительные её достижения;

3.издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций:

1.фирма сама может выступить инициатором организаций научного сипозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера:

1.конкурс, соревнование, юбилей.

ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. может быть реализовано посредством следующих приемов:

1.выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

2.представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

4.ФункцииСО.Информационно-коммуникативная функция паблик рилейшнз особенно значима, поскольку в современном мире знания и информация..становятся решающим фактором общественного развития. Информация оказывает сильное влияние на все сферы жизни общества, включая политику, культуру, экономику и быт людей. ПР обеспечивают доступность информации с помощью системы информирования общественности, инициируя, например, дискуссии по таким острым и злободневным вопросам, как наркомания, преступность, безработица, купля-продажа земли, коммунальная реформа и т.п. Социальная функция ПР выражается в том, что связи с общественностью способствуют интеграции общества, становлению его единства. Это особенно важно для российского общества, которое переживает системный кризис, связанный с переходом от социализма к капитализму. Капиталистическое общество характеризуется острой конкуренцией, и эта новая драматическая реальность не сообразуется с традиционным менталитетом населения, который прежде формировался под влиянием безусловного приоритета общественного перед личным. Политическая функция паблик рилейшнз вполне очевидна, поскольку политические знания и культура нужны любому человеку, особенно в информационную эпоху. Политика приобретает глобальный характер, и свобода от политики и знаний о политике – это опасная иллюзия. Аполитичная личность рискует превратиться в объект идеологического манипулирования и стать, по сути дела, марионеткой в руках доминирующих коалиций и сил. паблик рилейшнз могут внести свой позитивный вклад в реформаторскую политику. Преодолеть нарастание ошибок и деструкции можно путем соединения стратегии и тактики реформ с научными знаниями, включая..связи.с..общественностью. Идеологическая функция ПР имеет большое значение в любом сложном обществе, хотя некоторые авторы провозглашают лозунг деидеологизации политики. идеология – это система основополагающих идей, понятий, взглядов и представлений, в которых отражаются мировоззрение и жизненная позиция личности, социальных групп и общества. Без идеологии в государстве и социуме начинаются хаотические процессы..Связи..с.общественностью как искусство диалога и согласия должны нести в общество информацию о добром и справедливом и постоянно культивировать в нем гуманистические идеалы и ценности подлинной демократии.

11. Внутренняя аудитория в структуре СО.Внут.аудитория есть собственные сотрудники организации.В.А.играет рещающую роль в деят-ти любой фирмы, однако,сотрудники наиболее часто выподают из интересов отечест.СО.В.А.сост из малых групп и явл-ся объектом ПР. Чтобы СО были эффек-ми,необходимо четко предстовлять структуру малой группы.Группа имеет лидера(им именуют члена группы,кот пользуется большими симпатиями,и кот принимает решения в важных ситуациях.Аутсайдер-лицо с наименьшим авторитетом.Он не участвует в принятии решений.Если лидер один,то аутсайдеров м.б.несколько.Структура группы показывает, что инфор-но комм-ное воздействие должно ориентироваться на лидера.Лидер-фокус групповых процессов.Члены группы дают ему право принимать решения,в интересах группы,делают это добровольно.

5.Краткая история СО. Опыт истории показывает, что в периоды, когда роль общества возрастает, связи с общественностью занимают важные позиции. Элементы паблик рилейшнз встречаются уже в глубокой древности. Без сомнения, ПР являются обязательным атрибутом ранних цивилизаций, которые, несмотря на свой классовый характер, нуждались в общественном согласии. Опыт истории показывает, что общество может существовать только при достижении определенного социально-политического консенсуса. Это достигается с помощью коммуникации между отдельными индивидами, социальными группами и общественными институтами. Естественно, в процессе принятия решений, которые касались определенных людей или всего общества, применялись те или иные элементы паблик рилейшнз.Общественные связи играли большую роль в формировании патриотического сознания римского общества.Римская политика немыслима без общественных связей, которые традиционно включали в себя не только аналитический компонент, но и зрелищный. Публичные торжества и игры стали наглядным и мощным инструментом политической борьбы. В средние века мощной политической силой стала католическая церковь, которая руководствовалась теократическим идеалом и сделала политику одной из важнейших сторон своей деятельности.Благодаря церкви еще в раннем средневековье начала создаваться обстановка диалога в политической жизни. А это было важнейшим условием для появления особого, европейского типа государственной власти – власти, вынужденной считаться с обществом и общественным мнением. Американские ПР-специалисты выделяют в истории становления и развития паблик рилешнз шесть основных периодов. 1. Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.).Эпоха журналистских расследований и далеко идущих политических реформ, «проталкиваемых» Т. Рузвельтом и В. Вильсоном с помощью методов паблик рилейшнз.2. Период Первой мировой войны (1917-1918 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводившейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчало в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы Первой мировой войны, были успешно использованы в условиях промышленного подъема для продвижения на рынок новой продукции.4. Эпоха Рузвельта и период Второй мировой войны (1930-1945 гг.). Великая депрессия и Вторая мировая война значительно обогатили и усовершенствовали практику паблик рилейшнз. Доминирующей личностью в этот период был президент Ф. Рузвельт.5. Послевоенный период (1945-1965 гг.). Эта эпоха принесла паблик рилейшнз широкое признание. Начался настоящий бум: число практиков тогда перевалило за 100 тысяч. Стало проводиться обучение студентов по этой специальности в колледжах, возникли мощные профессиональные ассоциации. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Рос­ло число консультационных фирм. Массовыми тиражами стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была основана Международная ассоциация по ПР.6.Глобальное..информационное общество (с 1965 по настоящее время).Этот..период характеризуется ускоренным развитием высоких технологий, резким ростом количества коммуникационных каналов и процессом информационной глобализации. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникации, а в 1956 году впервые в амери­канской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации и коммуникации. Влияние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшнз заключается в ещё большем возрастании её значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных социальных и национальных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

6.Особен-ти становления Росси-х СО. в русской истории можно обнаружить элементы паблик рилейшнз, в частности развитие ораторского искусства. В красноречии Древней Руси, воспринявшей высокие традиции античности и Византии, складывается трогательный образ автора – «печальника Русской земли». Русские ораторы осознавали огромную ответственность за судьбу своей Родины. Ораторское искусство Древней Руси публицистично в своей основе, поскольку оратор, как и публицист, выражает те потребности, которые значимы для общества. Во все времена и во всех самодержавных государствах важным каналом, связывавшим верховную власть с обществом и народом, являлась политическая полиция. В России она возникла в форме «Слово и дело государево» в XVII в. при первом Романове, чрезвычайно усилилась при Петре I, была реорганизована в административный институт при Николае I, была вновь в 1880 г. преобразована и включена в состав Министерства внутренних дел как Департамент полиции. Названия учреждений, осуществлявших функции политической полиции, изменялись, но главная цель их деятельности оставалась неизменной – сбор сведений об общественном мнении, настроениях и потребностях населения. Политическая полиция через свою не слишком широкую агентурную сеть достаточно квалифицированно изучала общественное мнение во всех сословиях, используя все доступные средства: перлюстрацию, слежку, подслушивании, провокаторов, подкуп и т. д. Некоторые общественные деятели, зная, что их письма перлюстрируются, намеренно писали в них откровенно о злободневных политических вопросах в надежде, что их мнение дойдет до правительства. В течение всего императорского периода многочисленные придворные торжества и церемонии, поездки государя по стране, встречи с поданными являлись неотъемлемой чертой государственной политики в области общественных связей. В XIX в. вошло в правило, что наследники-цесаревичи путешествуют по России с целью ознакомления с организацией управления, с бытом и нравами населения. Во время поездок он заходил в крестьянские избы, беседовал с простым народом о его нуждах и заботах, посещал фабрики и мастерские, присутствовал на уроках в сельских школах.В начале XX в. в России было много элементов гражданского общества: масса добровольных общественных организаций, критически мыслящая общественность, общественное мнение, с которым считалась государственная власть, после 1905 г. – свободная пресса, политические партии и т. п. В принципе сформировался механизм, обеспечивавший передачу общественных настроений, желаний требований от общества к властным структурам, и контроль за их исполнением в виде законодательных учреждений и прессы. Однако Россия не успела отладить этот механизм, чтобы исключить силовое решение конфликта между обществом и государством.

12.Внеш.А в структуре СО.Спираль молчания.Внеш.А.является типичным объектом СО.ПР ориентируется на массового чел-ка и масс-ое поведение.Соц-я психо-ия утверждает,что толпу можно выровнять только по низким реакциям.Поскольку высшие у всех разные.СМ-это боязнь оказаться в изоляции.Этот страх застовляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.СМИ выполняют в этом плане одну из главных фун-ий.СМИ навязывают повестку дня конформизм. СМИ решают к какому вопросу привлечь внимание всех. Благодаря им мы можем проследить как они влияют на предстовления индивида и сделать вывод, что можно говорить и делать не подвергаясь изоляции. Существует еще один феномен ,раскрывающий причины по кот большинство может оказаться молчаливым.По мере роста большинства его предстовители утрачивают способность аргументировать свою позицию,поскольку они не сталкиваются с носителями иных взглядов.например:коммунисты 70 лет назад могли только говорить слова КПСС,но на этом уровне нельзя вести дискуссии не аргументировано.

13 Типология аудитории Д.Рисмена

Нов типологию аудитории предложил амер соц-г Дэвид Рисман. 3 осн-е типа личности:

1)Традиционно- ориентированной; 2) внутренне-ориентированной;3) внешне- ориентир-й.

1)Традиционно- ориентированной – нах-я под влиянием норм традиционной культуры.Эта лич-ть стремиться к достаточно точному воспроизведению норма и ценностей трд куль-ы.

2) внутренне-ориентированной – руководствуется внутр убкждениями и ценностями. Это как правило свободно не знависимая личностьс кретич-м мышлением и общ-й позиции.

3) внешне- ориентир-й – согласует свое поведение с соц группой, др словами такая лич-ь соорентирована на сверстников и мнфо-ю берущую свое начало не а прошлом а исключит в сегоднешнем дне.

По мнению Рисмана внеш ориентир-й чел-к – космополит (гражданин мира). Для него границ м/у близким и чужим, кот четко выражена в традицион-м обществе стерлась. Он легко откликается на каждый модный сигнал. Он способен на быстрое общение с каждым.он действует везде и нигде.

7.Массовое общ-во и массовая культура.массовое общество явление новое, но оно претерпело длительный период созревания .Основная черта этого общ-ва это утрата властью своего священного хар-ра, а отсюда уменьшение вызываемого ею страха.массовое общ-во демонстрировало подчеркнутое внимание к достоинству индивида.чел-ка, его права и свободы провозгласили высшей ценностью. Еще одна черта такого общ-ва это гражданственность. Одним из конкрет. Проявлений ее служит само понятие гражданин, кот. Обладает моральным и юридическим равновесием.МО это индустриа-ное общ-во. Моральные согласия и гос порядок были достигнуты только в МО.Для МО также хар-ны индивидуализм, готовность к приобритению опыта, уважение к деят-ти другой личности.Моральное согласие МО далеко неполное. Классовые конфликты, этнические предрассудки, наркомания, преступность,алкоголизм по прежнему присущи жизни современного МО.Противоречием М.О. выступает деление культуры на 3 уровня качества установленного при помощи эстет-х,интеллек-х, морал-х критериев, этак наз. Высшая,средняя и низшая кул-ры.МО поглащает значит. Большее кол-во кул-ры чем любая др. эпоха.Общепризнано, что МК оказывает пагубное воздействие наобщекультурный потенциал не прямо, а косвенно.МК обеспеч. Большие доходы тем, кто соглашается на условия предлогаемое институтами рыночной экономики, средней и низшей культур.

8.Модель коммуникации. Все коммуникации м.б. описаны такими как линейная, интеракционная и трансакционная. Линейная- это направление коммуникатором сообщения в одну сторону без обратной связи с реципиентом. При линейной комм-ии активность участников различна- коммуникатор активно действует, а реципиент пассивно воспринимает. Интерактивная модель комм-ии преодолевает односторонность линейной, вводя обратную связь между коммуникатором и рецепиентом, что позволяет им лучше адаптироваться др. к другу. В СО это соответствует двусторонней ассиметричной модели. Для ассиметричной характерна обратная связь в форме опросов, интервью, эта связь позволяет измерять общественное мнение и строить эффективные программы коммун-ий с общественностью. В трансакционной одноразовая смена комм-х ролей, присущая интерактивной модели, сменяется многоразовым, попеременным выступлением каждого участника в роли коммуниканта и реципиента. В ПР ей соответствует двусторонняя симметричная модель, кот используют в бизнесе и управлении люди, заитересование в долгосрочных и взаимовыгодных отношений с населением. Для ПР это высший уровень комму-ий, идеал отношений орган-ий с общественностью. Все эти типы соц-х комму-ий имеют место в реальности. Общество это сложная коммуни-ная сис-ма, состоящая из линейной, интерактивной и трансакционной коммуникаций.

15 Методы манипуляции сознания

В процессе фабрикации общ-го мнения тщательно изучаются и культивируются предрассудки масс обреченных на кул-ю отсталость.Умело воздействуя на массовую психологию элита мобилизует не мнение, кот ей выгодны. Правящая элита испол-т общ-е мнение как инструмент управления чел-ми массами, как средство соц-о контроля. Т.о. коммуник-но-инфо-я тех-я в том числе PR превращ-я в орудия манипул эмоциями и сознаниями массовой аудитории. Мощный поток ифор-ии направленный по каналам масс-й коммуник-и скорее наркотизирует чем активизирует чел-а. Создавая иллюзия информар-ти, принадлеж-й к общ-й жизни он фактически приводит к обратному рез-у соц-й пассивности.

17 Роль PR в жизни общества

Public Relations – связи с общественностью.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

19 связи с общественностью и печатные сми Печатные СМИ давно и весьма активно используются предприя­тиями и организациями при установлении и поддержании информа­ционных взаимосвязей с различными категориями своей обществен­ности. В то же время в последние десятилетия на информационном рынке все большее распространение получают электронные СМИ (прежде всего радио- и телевидение), что обусловлено значительны­ми достижениями в области радио- и телевещания, а также успехами в развитии спутниковой связи и компьютерной техники.Стремление руководителей и специалистов многих предприятий и организаций к оптимизации информационных связей с обществен­ностью приводит их к необходимости сочетать использование печат­ных и электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдается также в деятель­ности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикует на своих страни­цах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвяща­ют детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным пробле­мам, вызывающим определенный общественный интерес.Для повышения эффективности работы по установлению и под­держанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб предприятий и организаций должны хорошо разбираться в дол­госрочных и сиюминутных интересах той или иной категории обще­ственности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции и телеканалы, ис­пользуемые для передачи информации. Целесообразно также тща­тельно продумывать состав и содержание информационных программ, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация элек­тронных СМИ позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указан­ные задачи.

14.Стратегическое планирование ПР-компании

Американские ПР-специалисты описывают процесс менедж­мента в области ПР как состоящий из четырех шагов:

Определение проблемы.

Планирование и программирование.

Действие и коммуникация.

Оценка программы.

ПР иногда опреде­ляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она за­нята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает време­ни. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою страте­гию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помо­гут своей организации, если сумеют обеспечить ей следую­щие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и поведе­нии публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об орга­низации.

3. Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отно­шения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

– цель программы (к чему именно мы стремимся);

– целевая аудитория (кого именно следует охватить сво­им воздействием);

– требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при по­мощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

Основным условием успеш­ного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зави­сит от эффективности другого. При этом законы коммуни­кативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американ­ские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, кото­рые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном во­просе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в сло­варе и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (со­циальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нор­мой для сообщений СМК: они должны иметь новостной ха­рактер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные страте­гии, планы реализации программы.

Оценка программы

Она состоит из двух направлений:

– планы оценки, в которых заранее разрабатываются объ­ективные критерии оценки будущих действий;

– обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получа­емыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гор­димся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение. Это очень важный пункт программы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента, даже на стадии заказа. Поэтому в этом случае деть более объективизированные данные типа изменения знания данной марки в результате проведения кампании, например, от 7% до 30%. Это наиболее трудный момент, и трудности эти носят объективный характер. Например, вот мнение английского специалиста Дж. Томас, сопоставляв­шей в этом срезе рекламу и ПР: "Пицца Хат" может опре­делить с точностью почти до одной проданной пиццы, каков будет эффект новой рекламной кампании, начатой, скажем, в 7 часов вечера в пятницу, к концу того же дня. Результаты ПР-кампании предугадать труднее, потому что изменение восприятия или увеличение осведомленности о марке про­исходит на протяжении довольно длительного отрезка вре­мени"9. При этом не следует забывать, что ПР именуются также "стратегическими коммуникациями", а в области стратегического планирования могут быть свои собствен­ные, не всегда количественные виды оценок. Информационные действия должны предшествовать лю­бым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата.

16 Черный PR

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;

- технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".

По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" ,  "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не  считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR"  (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати,  вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как   использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например,  нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.

В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и  причисляют к PR.

Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и  другие ресурсы, обладают реальной возможностью  использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

Черный PR абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

В целом, складывается  ощущение, что  кто-то намеренно проводит PR  "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности  он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих.

20 связи с общественностью и электронные сми

Электронные СМИ могут использоваться для освещения таких событий в деятельности компании, как: выставки; ярмарки; торговые показы; церемонии открытия; презентации; деловые встречи; приемы; конференции (в том числе пресс-конференции); круглые столы; дни открытых дверей и т. д.

Использование электронных средств передачи информации при организации внутрифирменных связей с общественностью целесо­образно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведе­ния того или иного ПР-мероприятия.

Основными формами передачи с помощью радио или телевиде­ния какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общественности могут быть:

• периодические репортажи о текущих событиях в жизни компа­нии;

• специальные выпуски новостей;

• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т. п.;

• документально-исторические фильмы;

• интервью с руководителями и специалистами компании по по­воду наиболее актуальных проблем ее функционирования;

• репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;

• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов на использование электронных СМИ организации могут использовать кабельное телевидение и местное радиовещание. Во многих случаях это обеспечивает надежный инфор­мационный контакт с местной общественностью, потребителями про­дукции предприятия и партнерами по бизнесу в данном регионе.

Использование возможностей электронных СМИ позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет ис­ключения расходов поличному участию представителей компании в том или ином мероприятии (прежде всего, транспортных расходов, а также средств, предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации и др.).

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т. п. В данном случае пол­ностью ликвидируется временной разрыв между происходящим собы­тием и его восприятием различными категориями общественности.

Возможности спутникового телевидения, например, могут быть достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфи­ре таких крупных ПР-мероприятий, как:

• международные конференции различного характера;

• крупные торговые выставки и ярмарки;

• репортажи с мест трагических происшествий и стихийных бед­ствий;

• церемонии открытия;

• презентации;

• приемы;

• круглые столы и др.

Одним из широко применяемых способов установления глобаль­ных информационных взаимосвязей с помощью спутникового те­левидения являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

Необходимо подчеркнуть, что возможность использования пред­приятиями и организациями тех или иных электронных СМИ для поддержания связей с различными категориями своей общественно­сти во многом зависит от применяемых тарифов и общей стоимости информационных услуг

Главными достоинствами телевидения как средства передачи информационных материалов, безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения и, как следствие, относительно высокая степень привлече­ния внимания потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и поддержания связей с общественностью – не­высокая демографическая избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи информации (эфирного времени).

Преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью – относительно низкая стоимость передачи информа­ционных материалов (по сравнению, например, с телевидением), достаточно высокая степень демографической и географической из­бирательности, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле и т. п.), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации мож­но отнести относительно невысокую степень привлечения внимания (по сравнению, например, с телевидением) и ограниченность звуко­вого представления тех или иных информационных материалов.

35. Пресс конференция и брифинг Пресс-конференция - это встреча официальных лиц компании с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. И хотя организация и проведение пресс-конференций - это лишь один из способов передачи информации прессе, именно пресс-конференции дают наилучший результат во взаимодействии со СМИ.

По статистике организация и проведение пресс-конференций обеспечивают гораздо более высокий отклик в СМИ на события, происходящие в Вашей компании, чем рассылка пресс-релизов.

Следует отметить, что организация и проведение пресс-конференций целесообразны только в тех случаях, когда Вы готовы сообщить такую новость, по которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы, и Вам будет, что ответить на них. Кроме того, организация и проведение пресс-конференции может сыграть важную роль, если важен личный контакт официальных лиц компании с представителями СМИ. Если же информация представляет собой малозначимую новость, то она может быть передана в СМИ посредством пресс-релиза, и необходимости в пресс-конференции нет.

Брифинги отличаются от пресс-конференций только своей продолжительностью. Если пресс-конференция длится около 30-40 минут, то брифинги не превышают 30 минут, в остальном же пресс-конференции и брифинги можно отнести к одному типу мероприятий.При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет не только явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев для организации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование (звук, свет, прочее оборудование). Поэтому знание площадок для проведения пресс-конференций и их технических возможностей может сыграть важную роль в успехе мероприятия.

36. пресс релиз Согласно общепринятому определению, Пресс-релиз (англ. press-release - выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. П.-р. выпускают правительственные учреждения, штаб-квартиры международных организаций, пресс-бюро.

21 PR и упр-е кризисн ситуациями

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. И дело не только в том, что их возникновение отражается на имидже организации, но и в том, что последствия кризиса способны изменить общественное мнение по отношению к компании на долгие годы. Во время кризисной ситуации организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой — не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону. Несмотря на то что практически всегда возникновение кризисной ситуации становится сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозиро-вать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное внимание; при этом появляется риск быстрого развития ситуации. Как правило, кризисная ситуация характеризуется следующими моментами: - отсутствие исчерпывающей информации об инциденте; - быстрое и непредсказуемое ее развитие; - отсутствие средств и ресурсов у компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией; - повышенное внимание общественности и СМИ; - необходимость в особой коммуникационной стратегии; - формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней. Необходимо учитывать, что каждый кризис возникает и развивается по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показывать, что осознает масштабы кризисной ситуации и делает все возможное, чтобы его урегулировать и предотвратить повторение в будущем. Управление кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так как только тогда станет возможным сформировать эффективную программу действий с учетом его особенностей. Существует несколько типов кризисных ситуаций: - кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании) ; - кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов); - экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения,

забастовки, требования акционеров); - кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы); - кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм); - кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи); - кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство) ;- кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки). В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам: 1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ. 2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и спланировать дальнейшие действия. Но гораздо эффективней будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки. 3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то случившегося кризиса. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них чрезвычайно сложно. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.

22 Модель резонансной коммуник-й технологии

Резонансная коммуникативная технология

Стандартный коммуникативный процесс в упрощенном виде можно представить как сочетание трех факторов: отправителя информации, сообщения и получателя информации. В рамках такого представления можно сделать акцент на каждом из имеющихся участков порождения и прохождения сообщения.

Акцент на отправителе предполагает создание иерархической коммуникации, где воздействие определяется социальной структурой, институцией, стоящей за отправителем информации. Это может быть представитель власти, это может быть отец, это может быть милиционер. Статус его слова определяется существовавшими до этого структурными факторами. Акцент на данном контексте задает принятие решения, например, в случае человека с оружием, требующего у прохожего кошелек. Резонансные технологии строятся акцентом на получателе информации. Мы можем представить взаимодействие этих факторов следующим образом:

В иерархической коммуникации главным компонентом становится прямая связь, в случае резонансной коммуникации - обратная связь. При этом особое значение приобретает хорошее знание аудитории: каждому типу ключевой аудитории должно соответствовать свое целевое сообщение.

Достаточно частотно сообщения могут вызвать резонанс в канале, но не получают должного резонанса у аудитории.

Резонансная коммуникация строится на активизации уже имеющихся у получателя информации представлений. Стандартная коммуникация основана на передаче новой информации. Резонансная коммуникация может дать ответ на ожидания населения как в вербальной, так и в невербальной форме.

Социологические опросы также дают необходимую информацию о распространении слухов в связи с такими параметрами, как возраст, образование и социальное положение респондентов. Для каждого коммуникативного контекста построен свой типичный представитель.

Негативная информация становится серьезным моментом политического воздействия. Коммуникативный резонанс не является в принципе новым феноменом, ведь даже фольклорная сказка, передаваясь из поколения в поколение, реализуется только в ситуации коммуникативного резонанса, поскольку в период ее создания не было письменной фиксации текстов. Коммуникативный резонанс пересиливает сегодняшнюю раздробленность людей, объединяя их в коммуникативные цепочки. Как правило, это сообщения ограниченного объема, которые, однако, рисуют очень четкую и понятную картинку. Массовая аудитория требует именно такого <прозрачного> сообщения. Можно привести в виде примера такую аналогию. Население испытывает дефицит интерпретаций происходящих ситуаций. Коммуникативный резонанс опирается и на это, заполняя нишу, оставленную вне воздействия официальными структурами. Все наиболее резонансные события протекали именно в этой сфере. Мы имеем дело с реальностью, хотя и информационного порядка. Поэтому и проигрыш здесь тоже реальный, а этого никто не хочет допускать.

23 Слухи как составляющая часть PR

В жизни общества, его различных социальных институтов реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д.

Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Данное понимание в опреде­ленной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его двусмысленность.

Для нас данный феномен интересен постольку, поскольку слухи являются важным моментом в процессе функционирования СМИ. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение.

Практичес­ки каждый человек регулярно и постоянно соприкасается со слухами, которые и явля­ются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопреде­ленности и которые зачастую передаются не бабушками-соседками , а главными газетными изданиями страны и некоторыми телеканалами.

Такое широкое поле, такой охват слухами всех без исключения - живущих в городе и селе, женщин и мужчин, молодых и людей старшего возраста, с высокими доходами и без оных - не могло не повысить неус­тойчивость социального настроения, в то же время при сохранении его главных тенденций. Для такого канала устной информации, как слухи, важна и значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

На передачу слухов и, соответственно, на изменение социального настроения огромное воздействие оказывают ожидания возможных последствий обсуждаемого события и явле­ния. Так, слухи и домыслы, например, о женах видных политиков не имеют глубокого влияния на социальное настроение: в лучшем случае они удовлетворяют любопытство к личной жизни известных людей или по крайней мере являются поводом для выражения эмоций в связи с конкретными событиями. Другое дело, когда слухи касаются благополучия человека, ею уве­ренности в будущем, его ориентации на долгосрочные ценности - в этой ситуации социальное настроение будет оперативно и достаточно обстоятельно реагировать на слухи, особенно ес­ли их подтверждение в жизни чревато негативными последствиями.

Современный этап распространения слухов характеризуется новыми особенностями. По данным исследований, если ранее 26% женщин получали недостоверную информацию на улице, в транспорте, 20,6% - от соседей, 20,4% - в очередях, то 34,1% мужчин - на работе, 14,3% - во время встреч с приятелями. Именно это нашло отражение в массовом сознании о субъективных причинах зарождения слухов - 26,3% считали, что это происходит в результате замалчивания СМИ событий, а 24,7% - в результате искажения журналистами поступающей к ним информации. Именно поэтому при оценке телевизионных информационных передач ("Новости", "Вести", "Сегодня") 57-58% опрошенных испытывают неуверенность, усталость, тревогу, беззащитность, а 45-50% - обман, разочарование, страх, унижение.

Иначе говоря, СМИ стали инструментом формирования слухов, во многом перегнав по значимости прежние источники устной недостоверной информации. Поэтому становится понятным, почему социальное настроение людей так недружелюбно, а порой враждебно настроено к информационным каналам телевидения, радио и газет.

В этой связи нужно отметить, что СМИ доверяют только 13,8% опрошенных и опросы общественного мнения показывают тенденцию дальнейшего снижения уважения к прессе. Вместе с тем искаженная информация продолжает вносить дестабилизирующее воздействие на умонастроения людей и даже в том случае, когда они не верят этим слухам, они не могут полностью отрешиться от этой информации и во многом уже стихийно, помимо своей воли руководствуются ею.

25 Пр для шоубизнеса Имеются свидетельства, что термин «паблик рилейшнз» (PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу».

PR – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Так, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.Тема «PR в шоу-бизнесе» тесно переплетается с вопросами имиджа личности.Шоу-бизнес подразумевает некую эксцентричность, «работу на публику».

Известно, что многим актерам, для того чтобы вжиться в сценическую роль, до конца прочувствовать ее, необходим соответствующий костюм, грим, реквизит. Правильно сформированный профессиональный имидж, по сути дела, становится символом и реально помогает добиться успеха, вызывая у окружающих позитивные чувства. Такое неосознанное одобрение возникает потому, что человек соответствует представлениям людей об идеальном образе.Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видят общественность.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует.Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж?

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации.Запоздалые причитания о назойливости прокля­тых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».

Одним из последних по счету эпизодом в карьере балерины Анастасии Волочковой стал скандал с ее выездом на Украину. В результате Волочкова все же добралась до Львова, но цена билетов на «Балетный вечер» выросла в 15 (!) раз. В целом ситуация напоминает историю с другим персонажем российской сцены – певцом Витасом, когда общественность всерьез рассуждала, есть ли у того жабры.

Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент маркетинга и раскрутки. Существует два типа скандалов – неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.

Самой скандальной группой по части как настоящих скандалов, так и дутых сенсаций является дуэт «Тату». Что ни клип, так либо взрыв самодельной бомбы, либо автогонки с тяжелыми последствиями. Героиней доморощенных скандалов, как ни странно, является Алла Пугачева. Производственные скандалы – отдельная тема, обычно не очень интересующая широкие массы.

«Евровидение» привлекает в себе внимание не только серьезных артистов, но и шутников. Так, например, стеба ради «Ногу свело» подает заявку на этот конкурс уже в течение… десятка лет подряд .

26 невербальная коммуникация Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.

• около 70% информации человек воспринимает именно по зрительному (визуальному) каналу;

• невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;

• наше отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов – походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.

Особенно ценны невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегда искренни.

Огромное значение невербальных сигналов в деловом общении подтверждается экспериментальными исследованиями, которые гласят, что слова (которым мы придаем такое большое значение) раскрывают лишь 7% смысла, звуки, 38% значения несут звуки и интонации и 55 % - позы и жесты.

Невербальное общение включает в себя пять подсистем:

1. Пространственная подсистема (межличностное пространство).

2. Взгляд.

3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя:

- внешний вид собеседника,

- мимика (выражение лица),

- пантомимика (позы и жесты).

4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

- вокальные качества голоса,

- его диапазон,

- тональность,

- тембр.

5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся:

- темп речи,

- паузы,

- смех и т.д.

К средствам кинесики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций) относят выражение лица, мимику, жестикуляцию, позы, визуальную коммуникацию (движение глаз, взгляды). Эти невербальные компоненты несут также большую информационную нагрузку. Наиболее показательными являются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию.

Акциональные компоненты представляют собой действия коммуникантов, сопровождающие речь. Например, в ответ на просьбу говорящего что-либо сделать (скажем, включить свет, передать газету и т. д.) адресат может выполнить требуемое действие. Таким образом, невербальные действия могут чередоваться с вербальными в процессе коммуникации. Тем не менее природа таких невербальных действий сугубо поведенческая (практическая).

Невербальными по своей сути являются компоненты и других семиотических систем (например, изображения, явления культуры, формулы этикета и т. д.), а также предметный, или ситуативный, мир . Под ним понимаются объекты, окружающие участников коммуникации, а также ситуации, в которых они заняты.

Хотя вербальные символы (слова) — основное наше средство для кодирования идей, предназначенных к передаче, мы используем и невербальные символы для трансляции сообщений. В невербальной коммуникации используются любые символы, кроме слов. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной и может усиливать или изменять смысл слов. Обмен взглядами, выражение лица, например, улыбки и выражения неодобрения, поднятые в недоумении брови, живой или остановившийся взгляд, взгляд с выражением одобрения или неодобрения — все это примеры невербальной коммуникации. Использование пальца как указующего перста, прикрывание рта рукой, прикосновение, вялая поза также относятся к невербальным способам передачи значения (смысла).

По мнению антрополога Эдуарда Т. Холла, лидер ООП Ясир Арафат носит темные очки, чтобы люди не могли наблюдать за его реакциями по расширению его зрачков. Ученые недавно установили, что зрачки расширяются, когда вас что-то заинтересовывает. По Холлу, о реакции зрачков в арабском мире знают уже сотни лет.

Еще одна разновидность невербальной коммуникации формируется тем, как мы произносим слова. Имеются в виду интонация, модуляция голоса, плавность речи и т.п. Как известно из опыта, то, как мы произносим слова, может существенно изменять их смысл. Вопрос: “У вас есть какие-нибудь идеи?” — на бумаге означает очевидный запрос о предложениях. Произнесенный резким авторитарным тоном с раздражением во взгляде этот же вопрос может быть истолкован следующим образом: “Если вы знаете, что для вас хорошо, а что плохо, не предлагайте никаких идей, которые противоречат моим”.

Другими словами, во многих случаях то, как мы говорим, важнее слов, которые мы произносим. Подобным образом если кто-то говорит: “Хорошо... я дам поручение” — то пауза после слова “хорошо” может служить признаком того, что руководитель не хочет этого делать, сейчас слишком занят, не хочет давать поручения или не знает, что именно следует предпринять.

Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для понимания. Так, приняв от японца визитную карточку, следует сразу же прочитать ее и усвоить. Если вы положите ее в карман, вы тем самым сообщите японцу, что его считают несущественным человеком. Еще один пример культурных различий в невербальной коммуникации — склонность американцев с недоумением реагировать на “каменное выражение” лица у собеседников, в то время как улыбка не часто гостит на лицах русских и немцев.

27 публичные выступления Основы публичного выступления В различной литературе описано много способов как правильно и эффективно начать публичное выступление. Суть их сводится к тому, чтобы с первых слов привлечь активное внимание аудитории и сразу же перейти к делу. Большой ошибкой является упоминание о том, что оратор плохо готовился к выступлению. Если вы вышли на сцену - начинайте говорить. Некоторые из слушателей заметят вашу неподготовленность без вашей помощи. Другие же не заметят, и незачем говорить им об этом. Слушатели пришли для того, чтобы их проинформировали и заинтересовали. Часто это удается сделать, начав со следствия и заставив слушателей услышать причину. Необходимо сразу начать рассказывать историю, полную действий. Начните выступление с иллюстрации, возбудите интерес, а затем продолжайте, делая свои замечания общего характера. Слова какого-либо известного человека всегда привлекают внимание, поэтому хорошая цитата лучше всего подходит для начала выступления. Цитаты придают речи научность и большую образность. Монтень сказал: "Если я цитирую других, то лишь для того, чтобы лучше выразить свою собственную мысль". Кроме того, цитирование известных людей сильно воздействует на аудиторию авторитетом их имен и способствует быстрейшему убеждению слушателей в истинности слов самого оратора. Один из самых лучших способов начать выступление - это начать с какого-нибудь замечания, которое непосредственно касается интересов аудитории. Оно обязательно привлечет внимание. Все люди чрезвычайно заинтересованы в таких вещах, которые непосредственно и сильно затрагивают их самих. Люди всегда заинтересованы в биографических рассказах, их интересует, как какой-либо банкир заработал миллион на недвижимости или как президент какой-либо корпорации прошел свой путь от рядового служащего до вершин власти и богатства". Все люди крайне интересуются боями и сражениями. Рассказ о том, как человек, занимающийся бизнесом, боролся против почти непреодолимых препятствий и победил, всегда является вдохновляющим и интересным. Потрясающий факт обладает наибольшей притягательной силой. Поэтому, в начале выступления можно привести статистические данные, представленные в виде ярких образов, способных оживить цифры статистики и удивить слушателей, захватив, таким образом, их внимание. Если оратор принадлежит к представителям определенной профессии (юрист, врач, инженер), он должен быть вдвойне осторожен, выступая перед людьми, не связанными с его профессией и сообщая им какие-либо необходимые подробности. Очень удобным приемом будет, если оратор выберет в своей аудитории наименее подготовленного с виду слушателя и постарается заинтересовать его своим выступлением. Этого можно добиться только путем ясного изложения фактов и четкой аргументации. Нужно повторять идеи, но не одними и теми же словами, а при помощи новых фраз, имеющих то же содержание, но другую форму. Вам не удастся заставить людей понять какой-то вопрос, если Вы сами его не понимаете. Тот оратор, который использует туманные, банальные и бесцветные символы, заставляет аудиторию дремать. Кроме того, необходимо помнить о том, что людей интересует некая новая информация о давно известных явлениях. Поэтому, истории, которые Вы рассказываете, не должны быть совершенно новыми, так как это не всегда интересно, и абсолютно старыми, так как это всегда неинтересно и скучно. Существуют приемы, позволяющие придать выступлению естественность, оживленность.

Во-первых, это акцентирование важных слов и подчинение им остальных. Такая расстановка акцентов углубляет понимание слушателями ораторской речи.

Во-вторых, необходимо менять тон голоса, то есть говорить с аудиторией, как с обычным человеком, беседовать с ней. Отсутствие динамики изменения тона голоса приводит к сухости, формализованности речи, и даже слова, создающие яркие образы, будучи произнесенными монотонно, теряют половину своей силы воздействия на людей.

В-третьих, нужно менять темп речи, выделяя слова, несущие смысловую нагрузку.

В-четвертых, делайте паузу до и после важных мыслей. Внезапное молчание привлекает внимание также, как и внезапный звук.

Завершение выступления представляет собой стратегически наиболее важный раздел речи. То, что оратор говорит в заключение, его последние слова продолжают звучать в умах слушателей., когда он уже закончит свою речь, и , видимо, их будут помнить дольше всего.. Во-первых, не нужно акцентировать внимание слушателей на том, что выступление закончено. У них должно возникнуть естественное понимание, что вы подходите к концу, они не должны этого заметить. Одним из наиболее удачных советов для построения правильной концовки является создание резюме, состоящего из основных положений речи. "Сначала расскажите публике, что Вы собираетесь рассказать ей, затем рассказывайте, а потом расскажите ей о том, что Вы уже рассказали. Это следует делать, конечно, кратко, быстро, в виде резюме". Также для концовки можно придумать комплимент слушателям, но такой способ заканчивать выступление должен быть искренним, чтобы быть эффективным.

28 понятие, сущностьи функции имиджа общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Отсутствием единого трактования сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке . Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным.

Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии – интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания. Деятельность по коррекции имиджа предполагает наличие соответствующей мотивации . Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удовлетворенности принадлежностью к предприятию за счет высокого статуса самой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для предприятия (организации) - это потребность в решении таких проблем, как привлечение клиентов, увеличение продаж, формирование поддержки деятельности предприятия со стороны общественности и государственных органов. Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами . В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект.

29 политический имидж Политический имидж государства (ПИГ) — это воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья. Имидж государства — это не просто психический образ сознания как отображение действительности. Это специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Речь идет о виртуальном образе, включающем четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа.

Во-первых, это некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных.

Во-вторых, это сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

В-третьих, это неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования.

В-четвертых, это результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.

Политический имидж государства — понятие многогранное. К тому же это виртуальный образ, который создается каждым индивидом. Из множества характеристик ПИГ выделим наиболее существенно влияющие на экономику и ее рост в данной стране:

политическая стабильность в государстве;

региональная политическая стабильность;

налоговая стабильность;

защита частной собственности;

законопослушание как ведущий принцип организации общества. Западные СМИ изображают Россию как страну беззакония и страну-банкрот, страдающую от коррупции и насилия, засилья мафии и преступных группировок. Но авторы опроса считают, что все же главное не это, а просто неадекватные и часто меняющиеся налоговые правила. Важными препятствиями являются также недостаточная защита прав собственников и кредиторов, пошлины, политические риски, макроэкономическая нестабильность, слабый банковский сектор, система российского бухгалтерского учета и только затем коррупция. Риски экспроприации и насилия со стороны федеральных и местных властей, неплатежи клиентов считаются умеренными. Проблемы с российской рабочей силой или менеджментом, поставщиками, криминалом, рэкетом и бартером также оцениваются как умеренные.

Еще одним индикатором имиджа страны является ее законодательство. Российское законодательство очень сложное и нередко противоречивое. Общая идеология такова, что законы должны описывать буквально все действия, которые люди могут осуществлять, вместо того, чтобы ограничиться перечислением тех действий, которые государство хочет пресечь. Вторая проблема — противоречия федеральных и местных законов. Получение лицензии на федеральном уровне не гарантирует, что фирма реально сможет использовать эту лицензию, если местные власти по каким-то причинам выступают против ее деятельности в регионе. Мобильные операторы часто сталкиваются с подобной проблемой: получение лицензии в Москве — только первый шаг, затем надо добиваться подтверждения в местном отделении Минсвязи, допуска к частоте, что требует разрешения местных военных властей и ФСБ. Преодолением подобных проблем могло бы заняться некое агентство по поддержке иностранных инвестиций, которое имело бы право выдавать лицензии вместо других вовлеченных ведомств.

Для российского бизнеса политический имидж государства важен в отношении контактов с зарубежным бизнес-сообществом и роста доверия к развитию производства в стране.

Так, хорошо известно такое понятие, как «бегство капитала», которое возникает тогда, когда отечественный бизнес и состоятельные граждане теряют доверие к собственному государству. «Бегство капитала» способно оказывать существенное влияние на экономику отдельных стран и мира в целом. Страх национального банкротства является не единственным мотивом для правительства в стремлении ограничить бегство капитала. Подобные меры могут быть преподнесены как «подачка» трудящимся в период ужесточения экономической политики. В другом случае власти могут надеяться, что эти меры помогут увеличить отечественные инвестиции, занятость и реальную зарплату. Уменьшившийся уровень бегства капитала может стать фактором снижения процентных ставок. В целом, однако, меры, применяемые против бегства капитала, являются, как правило, неэффективными, пока не начинают осуществляться средствами, несовместимыми с функционированием свободного общества.

Очень важен благоприятный местный налоговый режим для ПИИ на начальных стадиях. Налоговая система страны является одной из основ государственности. Без налогов нет бюджета, нет государства. Налоги идут на содержание армии, госаппарата, правоохранительных органов и других сфер, объединенных единым названием — бюджетники. Рыночные реформы начали внедряться в стране в отсутствие подготовленной налоговой системы. Решения законодателей были разрозненными и принимались с большим отставанием. Налоговый кодекс приняли после 10 лет реформ. В сознании людей как внутри страны, так и за рубежом перечисленные выше и другие составляющие формируют ПИГ, а вместе с ним выстраивают их личное отношение к товарам, услугам и гражданам страны, а значит, содействуют экономическому росту государства или тормозят его.История развития общества свидетельствует о том, что ПИГ может меняться как эволюционным, так и революционным путем. Как правило, предпосылки изменений создаются в течение длительного времени в ходе коммуникативного взаимодействия субъектов экономической, социальной и политической деятельности. Важно отметить, что инициаторы этих изменений почти всегда необходимость их проведения обосновывали заботой об экономическом росте страны и о повышении уровня жизни граждан этой страны.

30 информационное общество Термин "информационное общество" занял прочное место в лексиконе зарубежных политических деятелей разного уровня. Именно с ним связывают будущее своих стран многие руководители. Наиболее отчетливо это проявилось в деятельности администрации Президента США (национальная информационная инфраструктура), Совета Европы (информационное общество), Канады, Великобритании (информационная магистраль). Не отстают в разработке соответствующих программ и концепций развития информационных и телекоммуникационных технологий (ИТТ) другие государства Европейского сообщества, азиатские страны. Происходящие крупномасштабные преобразования, связанные с внедрением ИТ практически во все сферы жизни, должны контролироваться и направляться в интересах всего общества. Сделать это может государство в союзе со всеми заинтересованными сторонами, прежде всего частным сектором. Россия в этом процессе значительно отстала, но это дает возможность на примере других стран понять роль государственного воздействия для целенаправленного формирования основ информационного общества. Информационное общество отличается от общества, в котором доминируют традиционная промышленность и сфера услуг тем, что информация, знания, информационные услуги, и все отрасли, связанные с их производством (телекоммуникационная, компьютерная, телевизионная) растут более быстрыми темпами, являются источником новых рабочих мест, становятся доминирующими в экономическом развитии. В силу этих причин экономическое воздействие информационного сектора трудно измерить. Со статистической точки зрения основные отрасли, вовлеченные в процесс обработки и распространения информации - телекоммуникации, массовое вещание и компьютинг - традиционно анализировались раздельно. С другой стороны, новые технологии создают рабочие места. Например, в США в кабельной телеиндустрии занято более 100 тыс. человек. Мы переживаем исторический период очень быстрых технологических изменений, который порождает два главных вопроса. Первый связан с проблемой занятости: смогут ли люди адаптироваться к этим изменениям, порождают ли информационные и телекоммуникационные технологии новые рабочие места или разрушают уже сложившиеся? Второй вопрос относится к демократии и равенству: увеличит ли сложность и высокая стоимость современных технологий разрыв между индустриальными и менее развитыми странами, молодым и пожилым поколениями, теми, кто умеет с ними обращаться, и кто их не знает?Наиболее существенной угрозой переходного периода к информационному обществу является разделение людей на имеющих информацию, умеющих обращаться с ИТТ и не обладающими такими навыками. Пока ИТ будут оставаться в распоряжении небольшой социальной группы, сохраняется угроза существующему механизму функционирования общества. Новые ИТТ:

- расширяют права граждан путем предоставления моментального доступа к разнообразной информации;

- увеличивают возможности людей участвовать в процессе принятия политических решений и следить за действиями правительств;

- предоставляют возможность активно производить информацию, а не только ее потреблять;

- обеспечивают средства защиты частной жизни и анонимности личных посланий и коммуникаций.

Цена за удобство, скорость передачи и получения информации, разнообразные информационные услуги - потеря анонимности. Все шаги по информационной магистрали можно проследить и внести в постоянно растущие базы данных. Коммерческий сектор также проявляет большую заинтересованность в мониторинге онлайновой активности, поскольку это дает возможность создать детальные портреты потребительского поведения. Компиляция коммерческими или финансовыми организациями сведений о том, как и когда люди покупают, представляет серьезную потенциальную угрозу.

Технологические изменения могут углубить имеющиеся географические и социальные различия. С другой стороны, жизнь людей может быть улучшена с помощью более удобного доступа к информации и услугам связи. Внедрение в органы госуправления ИТ - сложный процесс, обусловленный рядом факторов: вертикальной структурой администрации, которую необходимо заменять на горизонтальную, недостаточным пониманием со стороны служащих (требуются интенсивные программы обучения), нехваткой баз данных, сделанных в расчет на публичный доступ, неясность с правовым статусом доступа к общественной информации. В российском информационном законодательстве имеются обширные пробелы - не приняты законы о праве на информацию, об охране персональных данных, о телевидении. Требуют дополнений законы об охране авторских и смежных правах, о средствах массовой информации, об участии в международном информационном обмене. Однако к старым нерешенным проблемам добавляются новые. На повестке дня стоит регулирование уже начавшегося процесса концентрации собственности отечественных средств массовый информации, слияния газет, объединения их с телеканалами, информационными агентствами, финансовыми группами. Нет документов, регламентирующих порядок формирования и поддержания ведомственных информационных ресурсов, доступа к ним граждан. Не установлены правила приобретения и эксплуатации информационных и телекоммуникационных технологий в государственных учреждениях, что приводит к бесконтрольному и безответственному расходованию значительных сумм, компьютерные и информационные системы не вносят ожидаемого вклада в повышение эффективности деятельности госорганов.

41. Одним из общих свойств толпы является необыкновенная податливость внушению. Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Невероятное для ее не существует. Толпа совсем не отделяет субъективное от объективного; она считает реальными образы, вызванные в ее уме и зачастую имеющие лишь очень отдаленную связь с наблюдаемым ею фактом. Массы никогда не знали жажды истины. Они требуют иллюзий, без которых они не могут жить. Ирреальное для них всегда имеет приоритет перед реальным. Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами являются односторонность и преувеличение. В этом отношении, индивид в толпе приближается к примитивным существам. Нельзя утверждать абсолютным образом, что толпа не рассуждает и не подчиняется рассуждениям. Рассуждения толпы, несмотря на свое невысокое достоинство, также основываются на ассоциациях, как и рассуждения, более возвышенного рода, но они связаны между собой лишь кажущейся аналогией и последовательностью. Суждения толпы всегда навязаны ей и никогда не бывают результатом всестороннего обсуждения. Кто владеет искусством производить впечатление на воображение толпы, тот и обладает искусством управлять.

32. Общественность как социально-психологический феномен В теории и практике пр одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В пр общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями "общественность" и "аудитория" можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются. Однако с точки зрения теории и практики пр пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке "крутятся" большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как "студенты".Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

34 понятие, структура исущность общественного мнения Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. В социологии сложилось несколько концепций общественного мнения: 1) монистическая (существует единое (общее) общественное мнение, которое является истинным ("народ ошибаться не может")); 2) мажоритарная (существует мнение большинства, с которым необходимо считаться); 3) плюралистическая (единого, достаточно стабильного общественного мнения не существует). Современные исследователи попытались "примирить" эти взгляды. Они полагают, что общественное мнение имеет монистически-плюралистическую природу (то есть, вначале возникает несколько различных мнений относительно того или иного объекта, затем из их числа вычленяется одно господствующее, которое разделяет большинство).

Впервые понятие "общественное мнение" появилось в Англии во 2-й половине XII в. (его "автор" – английский писатель и общественный деятель Дж. Солсбери). В XVIII в., когда этот термин стал общепринятым, французский аббат Алькуэн произнес фразу, вошедшую в историю: "Vox populi – vox Dei" – "Глас народа – глас Божий".

Специфика общественного мнения: 1) это конкретный вывод определенной общности людей по поводу тех или иных объектов, итог их мыслительной деятельности; 2) критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности; 3) массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности); 4) общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность; 5) оно представляет собой специфический продукт взаимодействия, соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Цель формирования общественного мнения – направленное намерение, неуемное стремление, неугасимая жажда привести в соответствие наблюдаемое, имеющееся, действительное с желаемым, требуемым; не приспособление к действительности, а стремление выразить к ней свое отношение, повлиять на течение событий и процессов, на разрешение конфликтов и противоречий.

Типология общественных мнений: 1) по степени развитости: зарождающиеся, активно формирующиеся, вполне сложившиеся, угасающие (утрачивающие актуальность); 2) по степени соответствия общественным потребностям: актуальные (современные), прогрессивные (устремленные в будущее), реакционные (характеризуют отставание общественного мнения от текущих общественных процессов); 3) по различным видам признаков и особенностей: индивидуальные, групповые, коллективные, общественные, истинные и ложные, устойчивые и изменчивые, ясные и расплывчатые, господствующие и оппозиционные, официальные и неофициальные, консервативные и новаторские, запоздалые и своевременные и т.д.

Социально-психологические свойства общественного мнения:

1)оно отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов и социальных групп общества; 2) в нем проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени; 3) оно концентрирует внимание на определенных сторонах, процессах бытия; 4) оно не всегда оказывается мнением истинным, но всегда отражает позицию большинства; 5) ему присуще внутреннее единство, монистическое состояние (в содержании общественного мнения не могут одновременно присутствовать противоположные оценочные суждения); 6) сила авторитета и авторитет силы общественного мнения обусловлены его опорой на большинство.

Факторы формирования общественного мнения: 1) социальные интересы людей; 2) различия в оценках, характеристиках тех или иных общественных явлений (дискуссионный характер проблемы); 3) уровень компетентности.

Структура общественного мнения: 1) субъекты (субъекты-создатели – "творцы" мнений, субъекты-носители – "лидеры" мнений, "массовая" публика – 90 % всех людей, имеющих мнения); 2) объекты (объекты-факты – тот или иной факт действительности, объекты-события – набор фактов, составляющих содержательную сторону события, объекты-явления – процессы); 3) рациональный компонент (познавательный) – знания субъекта об объекте; 4) социальная оценка (общественное суждение) – ценностный элемент общественного мнения, результат взаимодействия рационального и эмоционального; 5) общественно волевые побуждения – активное начало общественного мнения, проявление его позиции по отношению к объекту.

Стадии развития общественного мнения: 1) зарождение – процесс выработки людьми своей оценки попавшего в поле их зрения объекта, определение по отношению к нему собственного, личного мнения; 2) формирование – преобразование (слияние) индивидуальных оценочно-ценностных суждений в групповые, коллективные, классовые, общественные; 3) функционирование – выполнение ряда присущих общественному мнению социальных функций.

Устойчивость функционирующего общественного мнения проявляется в следующем: 1) сохраняющемся интересе людей к его объекту; 2) страстной убежденности в правоте своей позиции; 3) стремлении к ее отстаиванию и защите, 4) преобразовании мнения в конкретные решения и практические действия.

Факторы, определяющие характер, содержание и степень влияния общественного мнения на социально-политические процессы в обществе: 1) уровень распространенности; 2) интенсивность; 3) достоверность; 4) стабильность.

33 Типология групп общественности В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия - «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR - это активная часть аудитории.

В pr используется два подхода в определении и типологизации общественности - ситуативный и психографический. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

─ работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);

─ общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

─ местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

─ инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

─ государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.;

─ потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

─ общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки типологизаций ситуативного подхода - использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества - возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).

Более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «сеть типологии потребителей». Здесь подход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным):

На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение. Первая группа - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав входят:

Реализовавшие себя - люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.

Верующие - обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях - это семья, церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.

Вторая группа потребителей - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС:

Исполнители - ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

Старательные - люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ:

Испытатели - молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели - ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера - практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера - политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы - хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы - безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.

37 Презентация и приём

Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций меж­ду руководством компании и представителями различных групп об­щественности.

Приемы обычно проводятся в следующих случаях:

• посещение компании важным лицом (группой лиц, делегаци­ей), представляющим интересы деловых партнеров, местной обще­ственности и т. п.;

• проведение компанией крупного мероприятия (выставки, пре­зентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количе­ства представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, постав­щиков, потребителей и т.д.;

• подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;

• наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т. д.;

• наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно взаимосвязан­ного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие раз­личными категориями общественности

Текущие приемы целесообразно проводить в специально обо­рудованном помещении или подготовленном офисе фирмы. Желательно, чтобы это помещение было изолированным - во избежание помех при проведении переговоров и для обеспечения необходимой степени конфиденциальности.

Организаторы текущих приемов должны установить точную дату, время начала и продолжительность данного мероприятия, обеспечить подготовку необходимых информационных материалов, обучение персонала деталям протокола, соблюдение в ходе приема норм де­ловой этики, сложившейся корпоративной культуры и фирменного стиля.

В арсенале методов и средств связей с общественностью презен­тацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологии;

• презентация предприятия в целом или его отдельного струк­турного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, региональ­ного представительства и др.);

• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация достигнутых результатов предприятия (промежу­точных или конечных), его структурного подразделения или отдель­ных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций яв­ляются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной ауди­тории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации не­обходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации могут

быть:

* формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);

* формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и ха­рактеристиках;

* оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;

* формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

* стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предпри­ятия, проводящего презентацию за счет привлечения новых клиентов;

* формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупа­телей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;

Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутству­ющей на ней. Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.

Следует отметить, что качественный состав аудитории может ме­няться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

38. Дни открытых дверей

Проведение дня открытых дверей предприятием или организа­цией является комплексным ПР-мероприятием по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. В рамках дня открытых дверей могут проводиться:

- презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т. п.;

- выставки достижений компании за определенный период вре­мени и ее будущие планы;

- брифинги для приглашенных журналистов;

- конференции;

- круглые столы;

- приемы делегаций;

- церемонии открытия новых объектов на территории компании и другие мероприятия.

В зависимости от целей проведения дня открытых дверей орга­низаторы могут приглашать на данное мероприятие самые разные категории общественности.

Приглашение местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и различных инициативных групп весьма положительно влияет на характер взаи­моотношений руководства компании с местной общественностью, позволяет укрепить доверие, достичь определенных компромиссов.Например, отрицательное отношение местной общественности к строительству и функционированию новых производственных объектов (в большинстве случаев неизбежно ухудшающих экологи­ческую ситуацию в регионе) может быть нивелировано предоставле­нием местному населению определенного количества рабочих мест на этих объектах и обязательствами их руководства решить социаль­но-культурные проблемы региона за счет строительства объектов здравоохранения, образования и т. п.

Организаторы дня открытых дверей иногда приглашают на дан­ное мероприятие членов семей и родственников лиц, работающих в компании. Это позволяет заинтересованным людям лучше ознако­миться с условиями труда на данном предприятии или в организа-ции, составить представление о характере, сложности и безопаснос­ти выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста на конкретном рабочем месте, в той или иной должности.

Дни открытых дверей проводятся также для привлечения на сво­бодные рабочие места компании лиц соответствующей квалифика­ции, студентов старших курсов и выпускников профильных учебных заведений (как средних, так и высших).

В свою очередь, различные учебные заведения (как государствен­ные, так и коммерческие) активно используют дни открытых дверей для привлечения потенциальных абитуриентов.

Правильная организация дня открытых дверей требует детальной разработки программы данного мероприятия, написания сценарно­го плана его проведения, тщательного отбора и обучения персонала для обслуживания посетителей. Ответственными за проведение дан­ного мероприятия назначаются, как правило, наиболее квалифициро­ванные специалисты службы по связям с общественностью компании.

Информация о предстоящем дне открытых дверей в какой-либо организации должна быть заблаговременно распространена через представителей СМИ в различных газетах и журналах, может быть передана по радио и телевидению; могут быть использованы также средства наружной рекламы. Весьма полезной в данном случае явля­ется и прямая почтовая рассылка индивидуальных приглашений тем официальным лицам, чье присутствие на мероприятии кажется его организаторам весьма полезным и важным.

В ходе проведения дня открытых дверей весьма полезными явля­ются встречи посетителей с руководством и ведущими специалиста­ми компании, демонстрация истории фирмы с показом реальных экспонатов, заранее подготовленных стендов, фотографий, слайдов, видеофильмов и др. Целесообразно ознакомить общественность с ближайшими и перспективными планами развития организации (на­сколько это позволяют сделать соображения конфиденциальности). Полезными могут оказаться также выборочные экскурсии по терри­тории организации с посещением действующи» и новых объектов -отдельно для каждой группы общественности с учетом ее конкрет­ных специфических интересов.

Как и большинство ПР-мероприятий, дни открытых дверей тре­буют проработки вопросов охраны и обеспечения безопасности (в том числе производственной) для приглашенных лиц, уборки помеще­ний, изготовления идентификационных табличек и стрелочных ука­зателей и др.

После завершения основных мероприятий, запланированных в рамках дня открытых дверей, его участникам может быть предложена культурно-развлекательная программа, подготовленная силами приглашенных артистов или самими организаторами данного меро­приятия (что иногда предпочтительнее).

40. Избирательная компания. Все усилия в избирательной кампании направлены на оптимальное использование имеющихся ресурсов для усиления преимуществ кандидата и нейтрализации сильных сторон его оппонентов. В процессе избирательной кампании происходит: формирование группы сторонников и стимулирование их активности в день выборов; привлечение на свою сторону людей, которые будут голосовать, но еще не определились за кого; ослабление позиций оппонентов и внесение сомнений и разногласий в лагерь их сторонников (контрпропаганда).

Главное действующее лицо избирательной кампании — кандидат в депутаты на конкретную выборную должность. Характер избирательной кампании предусматривает совместную работу коллектива людей (команды), которые вместе с кандидатом преодолевают путь к поставленной цели. Чем больше людей заинтересовано в победе кандидата, тем вероятнее эта победа.

Каждая избирательная кампания не похожа на остальные. Уникальность кампании определяют три составляющие: личность кандидата — его способности, опыт, образование, взгляды, характер и темперамент, а также его связи и обязательства; специфика момента — географические и демографические особенности округа, степень урбанизации, наличие и специфика средств массовой информации, число добровольных помощников, возможности финансирования и т. п.; стратегия избирательной кампании — политические цели, тема, направленность, график, бюджет, тактика.

Изучая опыт успешных политических кампаний, можно отметить пять основных факторов, определяющих технологию проведения избирательной кампании: путем аналитической работы оцениваются потребности, цели и реальные возможности отдельных приоритетных групп избирателей; мероприятия избирательной кампании системно планируются и своевременно реализуются; постоянно отслеживаются и анализируются результаты проделанной работы, в планы вносятся тактические изменения; особое значение придается роли межличностной коммуникации и способам донесения информации до избирателя; кандидат занимает во всей избирательной кампании центральное место, но существует четкая функциональная структура и основную черновую работу выполняют помощники — группа поддержки.

42. Массовая психология рассматривает отдельного человека как члена племени, народа, касты, сословия или как составную часть человеческой толпы, в известное время и для определенной цели организующейся в массу. Явления, обнаруживающиеся в этих особых условиях - выражение особого, глубже не обоснованного первичного позыва, который в других ситуациях не проявляется.

В массе стираются индивидуальные достижения отдельных людей и исчезает их своеобразие; расовое бессознательное проступает на первый план, сносится психическая надстройка, столь различно развитая у отдельных людей и обнажается (приводится в действие) бессознательный фундамент, у всех одинаковый.

“У массовых индивидов наличествуют качества, которыми они не обладали, и причины этого в следующих трех основных моментах:

Первая из причин состоит в том, что в массе в силу одного только факта своего множества, индивид испытывает чувство неодолимой мощи, позволяющее ему предаться первичным позывам, которые он, будучи одним, вынужден был бы обуздывать.

Вторая причина - заражаемость - также способствует проявлению у масс специальных признаков и определению их направленности. В толпе заразительно каждое действие, каждое чувство, и притом в такой сильной степени, что индивид очень легко жертвует своим личным интересом в пользу интереса общего. Третья, и притом важнейшая причина, обуславливает у объединенных в массу индивидов особые качества, совершенно противоположные качествам индивида изолированного.

43. Этика и ПР. Понятие качества профессиональной деятельности (а значит, этики прежде всего) есть обязательный компонент социальной деятельности. Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или PR-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в профессионалах, которые бы готовили для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно, но на практике у нас такие материалы довольно часто оплачиваются.

44. Политические мифы. Для политических мифов характерны следующие особенности: мифы не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и целенаправленно; основу мифов составляют осознанные и культивируемые политиками коллективные чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием; в мифах соединяются два разнородных качества: трезвый расчет и фанатическая вера, позволяющие политикам освобождать себя от всех моральных преград; мифы не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов, и потому вполне правомерна их оценка как ненаучно­го знания; политические мифы в лучшем случае — полуправда; мифы непосредственно связаны с политической реальностью, они призваны оправдать тот или иной ход событий, обеспечивать абсолютную уверенность людей в правоте осуществляемых полити­ческих акций; политические мифы появились значительно позже мифов художественных, что обусловлено более поздним созданием полити­ческих структур и социальной дифференциацией.

Политическим мифам присуще противоречие.

С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в ос­нове которой находятся: а)взаимообусловленность мифа и массового сознания, ибо миф творится и поддерживается массовым сознанием, массовое созна­ние опирается на миф; 6) живучесть элементов изначального сознания, которое значи­тельно влияет на характер восприятия мифа и поведение; в) заинтересованность людей в политике и неспособность к обнаружению ее мифологического характера; г) осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа. С другой стороны, политические мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от возникно­вения соответствующих потребностей.

45. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР-агенств и других организаций. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией “паблик рилейшнз” (CEPП), Американским обществом ПР (PRSA) и другими профессиональными объединениями ПР-фирм Европы и Америки. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (декларация РАСО) – (95) Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, РОССИЯ) – новое объед-е на рос рынке. Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно является и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышения качества обучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере “паблик рилейшнз”.

46. Концепция международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 года, когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне. В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества ПР. После дискуссии пионеры международной ассоциации приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном итоге, учреждение Международной ассоциации ПР. Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР). Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА. Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования". КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) - (90) Принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.

47. ПР и телевидение. Телевидение – идеальный инструмент ПР - компаний, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, выбрав определённого кондидата; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата;

Недостатки телевидения:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность аудитории;

развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

ошибки обходятся очень дорого.

48. Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации.