(? Читать) №18 Система символов как основа формирования имиджа
7.3. При создании рекламы необходимо учитывать семантические составные текста и изображения. По К.-Г. Юнгу в человеческой психике существуют зоны индивидуального и коллективного бессознательного. При восприятии информации о товаре включается бессознательный уровень потребителя. На этом уровне формируется эмоциональное отношение к товару. За порогом сознания человека лежат вечные, генетически обусловленные неизменные образы. Использование символов позволяет создать цельный образ товара, воздействующий на всех уровнях восприятия. Эмоциональная окраска символа переходит на сам товар. Общеизвестные архетипы (общие знаменатели психики) активно используются в рекламных сообщениях, например, солнце – истинность, сосредоточение власти, активное начало; мост- соединение разделенного, переход в иное состояние, желание перемен; крест - мифический центр мира, лестница в небо, символ вечной жизни и т.д.
Часто при создании образа товара используется совокупность архетипов, важно помнить, что необходимо тестировать любой рекламный продукт, т.к. один и тот же архетип может содержать как позитивные, так и негативные ассоциации.
№19 Особенность рекламы для детей
8.1. Реклама для детей приковала к себе внимание широкой общественности уже в 70е-80е гг. Сторонников правового регулирования рекламы направленной на детей, больше всего беспокоит несколько обстоятельств. Во-первых, дети в возрасте от двух до одиннадцати лет в течение года наблюдают примерно пятнадцать тысяч рекламных роликов. Естественно около половины этих объявлений посвящены рекламе продуктов, употребление которых может повлечь нарушения здоровья (например, жевательные резинки, сладости, "фаст фудс" и т.п.), а также рекламе вредных продуктов (алкоголю, табачных изделиям). Во-вторых, многие дети дошкольного возраста не могут отделить рекламу от других передач, отличать вымысел от реальности. В-третьих, не существует адекватной рекламы овощей и фруктов. В-четвертых, большая часть рекламы вводит детей в заблуждение, не сообщая важной информации.
Т.о. внимание акцентируется на следующих проблемах: является ли реклама для детей в своей основе нечестной, заставляет ли она детей принимать положительные решения относительно некачественного продукта, возрастает ли конфликт между родителями и детьми, приводит ли это к неправильной подготовке детей к жизни в обществе. Важной является тема запрещения рекламы игрушек и игр, пропагандирующих насилие и появление рекламы, не содержащей такого материала, в телевизионных программах со сценами насилия, которые могут увидеть дети.
Пять основных принципов, которыми надлежит руководствоваться рекламодателям в рекламе, направленной на детей: 1. всегда принимать в расчет уровень знаний, осведомленность и зрелость аудитории. 2. не эксплуатировать свойственное детям воображение. 3. исходя из того, что реклама может составлять важную часть образовательного процесса ребенка, информация должна подаваться правдиво и быть точной. 4. всегда, когда возможно напоминать об общественных стандартах поведения, проповедовать дружбу, честность, уважение к другим. 5. главной силой, вооружающей детей руководящими жизненными принципами, всегда остаются родители, необходимо поддерживать взаимосвязь родителей и детей.
№20 Реклама направленная на молодежь
8.2. Исторически в России никто не рассматривал молодежь как аудиторию с покупательской способностью, никто не работал на нее. Самое главное — выяснить ценностные ориентации рекламной аудитории, в данном случае молодежи. Такое знание поможет сделать правильные посылки в рекламе. Если же они неправильные, то реклама просто не работает. Страх — это одна из эмоций, которые могут сработать в рекламе. Однако в случае с молодежью этот страх нужно уметь дозировать. Другая эмоция, которую советуют использовать в рекламе для молодых, — это сексуальные мотивы. Примером удачной молодежной рекламы являются также инновационные методы в рекламе. Инновация — это когда обычные предметы используются необычно. По данным опроса (май—июнь 2001 г.) основными ценностями молодежной аудитории являются образование и семья, любовь.
Также важной информацией является покупательская способность аудитории. По данным на 2001 год, в полном достатке живут около 10%, «хватает на текущие расходы» — 44,8%, живут от зарплаты до зарплаты почти 30%, с трудом сводят концы с концами 13,4%. Конечно, рекламодателям нужно учитывать регион.
Т.о. основными методами, которыми нужно работать в молодежной рекламе это:
1) шок, 2) инновации, 3) агрессию, 4) юмор, подтекст, 5) интерактив.
Основные принципы рекламной деятельности для молодежной аудитории:
-необходимо рассчитывать на аудиторию с низкой и средней покупательской способностью.
-кроме того, нужно учесть, что сейчас молодежи не хватает тех организаций, благодаря которым ее члены чувствовали себя частью молодежи. Не хватает поводов объединиться, ради чего — не важно, особенно для молодых. Поэтому когда участие в рекламной акции предполагает заполнение этой пустой ниши коллективизма, то это работает.
-использовать яркие визуальные образы — чтобы соответствовать типу мышления молодых.
-молодежная современная культура основана на музыке. Большинство культурных событий, так или иначе, с ней связаны.
Работа на молодежь — это зачастую работа на перспективу. Работа на перспективу не приносит доходов быстро и сразу. Чтобы «потом» было удачно, нужно помнить, что молодежь — аудитория особая, и главное сейчас — ее изучить.
№21 Влияние рекламы на малообеспеченные слои населения и людей преклонного возраста.
8.3. Понятно, что критиков рекламы больше всего среди пожилых и малообеспеченных слоев населения. По статистике 20% россиян живет ниже мирового уровня бедности. Многие хотя и не голодают, но ведут натуральное хозяйство, с тем, чтобы копить деньги на учебу детям и внукам, на похороны, на новый холодильник и т.п. Для них реклама, провоцирующая потребление, главная угроза стабильности накоплений, и благополучия. Они неосознанно ненавидят рекламу, т.к. уверены, что цены на товары высокие, потому, что в них включена стоимость рекламы. Главной идеей рекламы считается – отравить население вредными западными товарами, и еще больше ослабить российскую экономику. В число данной категории населения входит и группа советских интеллигентов, которые предъявляют к рекламе претензии по поводу низкого культурного уровня и стремления обмануть покупателя. Утверждается, что оптимистическое настроение рекламы резко контрастирует с незавидным положением большинства населения, что повышает напряженность в обществе. Наличие рекламы в малообеспеченных регионах, можно считать социальной бестактностью.
№22 Особенности корпоративной и некоммерческой рекламы
Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат).
При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.
Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.
Таким образом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.
Благотворительность и некоммерческая реклама. Основное внимание при некоммерческой рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Некоммерческая реклама – это вид рекламы, которая в большинстве случаев субсидируется организациями, занимающимися своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей некоммерческой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
№23 Глобальные проблемы современности
Глобальные проблемы (франц. g1оbа1 - всеобщий, от лат. g1оbus (terrae) - земной шар) представляют собой совокупность проблем человечества, от решения которых зависит социальный прогресс и сохранение цивилизации: предотвращение мировой термоядерной войны и обеспечение мирных условий для развития всех народов; предотвращение катастрофического загрязнения окружающей среды, в том числе атмосферы, мирового океана и т.д.; преодоление возрастающего разрыва в экономическом уровне и доходах на душу населения между развитыми и развивающимися странами путем ликвидации отсталости последних, а также устранение голода, нищеты и неграмотности на земном шаре; обеспечение дальнейшего экономического развития человечества необходимыми природными ресурсами как возобновимыми, так и невозобновимыми, включая продовольствие, промышленное сырье и источники энергии; прекращение стремительного роста населения ("демографического взрыва" в развивающихся странах) и устранение опасности "депопуляции" в развитых странах; предотвращение отрицательных последствий научно-технической революции. Двадцать первый век, только начавшись, уже добавил свои проблемы: международный терроризм, продолжающееся распространение наркомании и СПИДа.