Этап анализа ситуации

Задача:определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании; определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании.

1Анализ связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность.

2Описание характера существующих связей организации с общественностью.

3Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями.

4Предварительное исследование имиджа организации.

5Предварительный анализ коммуникаций организации.

Этап характеристики и моделирования ситуации

Задача:формулировка выявленной проблемы и определение цели PR-кампании.

Моделирование ситуации:

Выявленная проблема / возможность и анализ ситуации

Модель (концепция) кампании в виде гипотезы и ее базовые характеристики

Предварительное определение цели PR-кампании

Задачи PR-кампании по группам целей

85.Оценка эффективности кампании в сфере связей общественностью. Основные параметры эффективности и методы оценки.

Завершающим этапом планирования кампании по связям с общественностью является прогнозирование показателей, по которым можно будет оценить эффективность поставленных целей, а также выбор методов анализа результатов. В свою очередь анализ результатов, является замыкающим звеном проведения кампании по связям с общественностью, когда определяется степень достижения поставленных задач, вносятся коррективы в дальнейшую коммуникационную деятельность.

Задача этапа:задать параметры соответствия достижения цели PR-кампании

Этапы разработки системы показателей оценки эффективности PR-кампании:

1.Необходимо четко описать результаты, которые необходимо достичь.

2.Выделить критерии, которые позволяют оценить степень достижения результатов;

3.Подобрать механизмы оценки степени достижения результатов.

1.1. Результаты pr-кампании могут быть измерены на трех уровнях:

1)базовые показатели (соответствие результатов вложенным ресурсам);

2)конечные показатели или «результат-продукт» (статистические данные о задействованной аудитории и материальных продуктах произведенных в ходе кампании);

3)влияющие показатели или «результат-эффект» – изменения во внешней среде, которые возникли под влиянием PR-кампании.

1.2. Уровни оценочных критериев:

1)уровень лояльности (поведение, отношение, мнение);

2)уровень имиджа (понимание, запоминание, восприятие);

3)уровень паблисити (охваченная аудитория, впечатление, размещение в медиа).

1.3. Группы методов оценки pr-кампании:

1)по факту реализации всех поставленных целей и задач; Например, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.

2)измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности; Например, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

3)подсчет прямой статистической обратной связи, измерение показателей дохода.Например, насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых аудиторий и т.д.

Большинство результатов, по которым оценивается деятельность в связях с общественностью, измерить статистическими показателями невозможно. Тем не менее, наряду с качественными результатами важно выделять и количественные.

Основные методы применяемые при оценке эффективности PR-кампании – методы на основе:

1.опросов общественного мнения;

2.прямой статистической обратной связи;

3.оценивания динамики понимания,

4.оценивания эффективности информационной кампании: по объему и качеству освещения материала в СМИ, тональности освещения, по источникам и обратной связи с медиа.