18.Цели, задачи, сущность брендинга.

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональныйх ощущений. Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, пзволяющей решать различные бизнес-задачи.

Что касается брендинга – это процесс создания и продвижения бренда с помощью маргетинговых коммуникаций.

Брендинг- управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и т.д.

Осн.цель брендинга - формирование лояльности у постоянных клиентов и привлечение новых потребителей. Причины формирования бренда: конкуренция и насыщенность рынка; дифференциация, сегментирование у ц.а; экономическое благополучие; необходимость в идентификации т/у.

Особенности совр.брендига: научная обоснованность, высокий технологический уровень, комплексность подходов, снижение роли рекламы в СМИ, ставка на инновации. Бренд д.б. достоверным, уникальным, выгодным для потребителя и понятным, информативным, узнаваемым и запоминаемым, д. соответсвовать ц.а.

Для этого необходимо четко следовать этапам создания бренда:

-формализация бизнес-идеи;

-разработка плана создания нового бренда;

- анализ рынка (динамика рынка, анализ конкурентов, изучение ц.а., определение преимуществ);

- творческая разработка;

- тестирование концепции на ц.а.;

- экспертная оценка (психолингвистика, анализ цветовой гаммы);

- разработка дизайна;

- сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов;

- моделирование естественной покупки;

- окончательная корректировка элементов дизайна всей «линейки» продуктов;

- разработка POS-матриалов;

- разработка стратегии продвижения на рынке.

Существует два основных способа создания бренда:

PULL (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, находит спрос без массированной рекламы. PUSH (проталкивать) «отстройка» от конкурентов. Признаки прямо не отвечают актуальным потребностям и ценностям покупателей. Марка навязывается потребителю, продвижение основывается на агрессивной рекламе.

Основные ошибки при формировании бренда:

- не выделяется ц.а.

- неправильно расставляются акценты

- увлечение креативностью в ущерб системности

- нет воздействия на восприятие потребителя

- нет связи с миссией, стратегией компании

Технологии формирования бренда:

- сужение фокуса внимания ц.а.(Volvo - безопасность, McDonalds - семейные рестораны быстрого обслуживания);

- создание новой товарной категории (Растишка);

- правильное сегментирование ц.а.(Nike построил бренд лояльности известных в мире спортсменов);

- новейшие разработки (Джиллет);

-лидерство в категории (карта Visa - самая популярная в мире кредитная карта).

19.Создание и управление комплексом интегрированных коммуникаций на предприятии.

Маркетинговые коммуникации - единый комплекс, кот. объединяет участников комм-ций, коммуникац-е каналы и приемы, направленные на установление и поддержание определенных и запланированных фирмой взаимоотношений с ц.а. (Ромат).ИМК - понятия, которые объединяет все виды МК от рекламы до упаковки и предназначено для формирования обращений, направленных ц.а. и явл. способом продвижения продукции фирмы к потребителю.

Цель ИМК: объединить разрозненные усилия PR-специалиста, маркетолога, рекламиста для продвижения товаров и услуг потребителю и добиться эффекта синергии.

Причины появления ИМК: - рост конкуренции, развитие НТП, рост информированности потребителей, рост недоверия потребителей к открытой рекламе.

Инструменты ИМК:

1. Прямой маркетинг (директ-мейл)- спланированное наблюдение, учет и анализ поведения потребителя, выраженного в виде непосредственной реакции на маркетинговые усилия в виде заказа т/у, запроса дополнительной информации о товаре/услуге, обращения за тов./услугой в магазин или офис. Основные формы: личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами, с целью убеждения их приобрести этот товар.; директ-мейл - прямая постовая реклама, без маркетингового посредника (открытки, брошюры, наклейки, листовки,…); каталог-маркетинг - каталоги тов., рассылаемых покупателям по почте, либо раздаваемых в магазине; телефон-маркетинг - установка контакта м/д рекламным агентом и потребителем по телефону; телемаркетинг - «магазин на диване» - демонстрация по TV ролика (15-30мин), кот. посвящен к-либо товару; Интернет-маркетинг.

2.Sales promotion (стимулирование сбыта) - маркетинговые действия, направленные на побуждение, поощрения потребителя к приобретению товара/услуги, на повышение привлекательности товара/услуги за счет демонстрации дополнительных льгот, экономии, удобства и т.д. Виды для потребителей: ценовые скидки, дисконтные карты, купоны, премии, бесплатные образцы, лотереи, дегустация и др.)

3. Связи с общественностью - комплекс управляемого воздействия на общественное мнение, с целью изменения установок и поведения людей. Направление деятельности в ИМК: паблисити, формирование имиджа, репутации, налаживание взаимодействия м/д фирмой и общественностью, взаимодействие со СМИ, позиционирование тов., спонсоринг.

4.Реклама Виды: мерчендайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в местах розничной торговли без помощи торгового персонала; наружные средства (вывески, световые табло, штендеры и др.); внутренние средства ( рекламные выкладки, фирменные витрины, упаковка и др.).

Директ-мейл:

Проспекты – средство печатной, коммерческой рекламы, представляющей собой красочную брошюру. Имеет высокий уровень полиграфии и содержит исчерпывающую информацию о фирме и ее сотрудниках;

Открытки – печатный, красочный, рекламный материал с элементами фирменного стиля, с материалами о фирме;

Наклейки – самоклеющееся печатное рекламное средство небольшого формата;

Листовки – печатная продукция рекламного характера, небольшого формата с текстом или иллюстрациями;

Плакаты (постеры) печатная рекламная продукция большого формата (А1, А2),который включает, рисунок, лозунг, информацию о фирме, фотографии и т.д.);

Брошюры – непериодическое печатное издание, объемом 1 –1,5 п.л. Цель - выведение новых товаров на рынок;

Каталоги – печатное издание, в котором описывается товар фирмы с указанием цены, визуальным его изображением. Разновидности: общие рекламные, специализированные рекламные, престижные, подарочные, выставочные и др.);

Буклеты – печатное издание, размещенное на одном листе формата А4, сложенное в несколько параллельных сгибов;

Журнал - периодическое, многостраничное издание, с высоким полиграфическим качеством, с эффективными рекламными сообщениями, адресованные специализированной аудитории и большому количеству вторичной аудитории