29.Мерчендайзинг. Btl –технологии.

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий по достижению максимального воздействия на покупателя в местах розничной торговли без помощи торгового персонала.

Необходимость мерчандайзинга:

1.грамотное размещение товарных групп в магазине и учет поведения покупателей увеличивает продажи в среднем на 10%

2.80% товаров приобретают в магазинах не, потому что он лучше, а потому что в конкретный момент товары произвели наиболее благоприятное впечатление

3.при прочих равных условиях продажи магазина, где применяется мерчандайзинг, продажи увеличиваются на 200-300 % по сравнению с магазином, где товар разложен произвольно.

Из 100 % покупок: 30% - приходится на твердо запланированные товары; 6% - покупки, запланированные вообще; 4% - альтернативные покупки; 60% - импульсивные (решение принимается у прилавка).

Принципы: привлечение и удержание внимания потребителей; рациональная организация потоков покупателей; чистота и приятное освещение; кондиционеры; удобные и просторные проходы; организация промо-акций; оригинальность фирменного стиля; соответствие дизайна ценовой линейке.

Технологии:

«Фокусный пункт» - главный товар располагается в центре магазина со смещением вправо;

«Shop-in-shop» - сегментация торговых площадей в очень больших магазинах (профилактика усталости от однообразного пространства);

«Зеленый коридор» - удобство, просторные проходы;

«Движение глаз» - покупатель смотрит как читает книгу с эпиграфом, сначала правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы» - покупатель ходит по внешнему периметру торгового зала против часовой стрелки.

Вывод: основной товар размещается в зоне движения, а не внутренних стеллажах, товар располагается таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник»: вход – основные продукты (мясо, молоко, хлеб) – касса. На этой площади выложить товар, который необходимо для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый и др.). чем больше площадь, образующаяся между входом и кассовым узлом, и продаваемым товаром, тем выше объем продаж;

«Поиск клада»: самый желанный товар размещают в дальней части магазина (тем самым покупатели ознакамливаются со всем ассортиментом);

«Вращение»: покупатели не любят возвращаться, поэтому все нужно располагать по пути;

«Зона вытянутой руки»: товар не стоит ставить высоко, вне поля зрения покупателей.

«Ароматерапия» (в магазине д.приятно пахнуть).

Виды выкладки товара: горизонтальная (однородные товары по всей длине полки); вертикальная (однородные товары сверху вниз); пирамидальная (для выкладки вин); веерная (для тканей, канцтоваров и др.); дисплейная (отдельно стоящий фирменный стенд или стойка); радужная (расположение товаров по цветовой гамме).

POS- материалы: Points of sales- «место продажи», точка конечного потребления.

Виды: диспенсер (подставка под продукцию, в открытом доступе для покупателя); воблер (дрожать - реклама на пластиковой ножке); муляж (увеличенная копия упаковки продукта); ростовая фигура рекл.носитель в виде плаката на ножке; мобайлы (подвеска под потолком) и т.д.

Below-the-line (под чертой) - это все те приемы и методы, которые продвигают товар в непосредственном контакте с покупателем. На российском рынке такой термин, как развитие маркетинговых коммуникаций BTL, появился впервые в начале 1950-х г.

Сегменты BTL:

1.Работа с покупателем - мероприятие непосредственно в местах продаж, позволяющее покупателям: увидеть продукт, попробовать его, оценить, запомнить его вид, упаковку.

- дегустация - лучший способ продвижения нового продукта на рынке.

- работа ЦВП (центра выдачи призов) - организуется крупными брендами.

- подарок за покупку

- розыгрыши и лотереи

BTL так же содержит в себе: стимулирование сбыта среди торговых посредников;стимулирование сбыта среди потребителей;специальные мероприятия

Рассмотрим каждый из элементов, составляющих BTL.

Стимулирование сбыта – это разработанная методика, которая в процессе общения с потребителем побуждает его совершенствовать действия, необходимые для фирмы.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников – это стимулирование посредников, людей, наживающихся на перепродаже товара. Инструментами могут быть: конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, премии, скидки, подарки для дилеров. Стимулирование оптовиков (нужно вести борьбу за оптовиков. Цель: повышение лояльности к компании. Стимулирование оптовиков (ужин в ресторане, поездки, экскурсии) и т.д.)

Стимулирование сбыта потребителей включает в себя: постоянное движение ценовой политики, возврати возмещение денежных средств для сохранения имиджа, конкурсы, лотереи, подарки самой разной направленности (от подарков в магазине до бесплатных почтовых подарков), распространение образцов изделия, накопительные скидки.

Специальные мероприятия включают в себя: частные мероприятия, государственные праздники, корпоративные мероприятия, PR-акции и многое другое, главным достоинством которых является большая степень охвата целевой аудитории, а также привлечение известных людей для решения различных вопросов. Это способствует установке эффективных отношений между компанией и потребителями и поддержанию корпоративного имиджа.