3. Анализ внешней среды функционирования предприятия

На конкурентоспособность предприятия постоянно влияет среда его функционирования, которую можно подразделить на макро- и микросреду. Микросреду функционирования предприятия составляют потребители, конкуренты, экономические контрагенты, государственные институты и т.п. Макросреда состоит из правовой, экономической, экологической, демографической, социальной и др. составляющих. Элементы макросреды осуществляют влияние на предприятие преимущественно косвенным путем, а элементы микросреды преимущественно прямо влияют на предприятие.

Существуют разные подходы относительно диагностики макросреды функционирования предприятия. Наиболее распространенным из них является ПЭСТ-анализ, сущность которого заключается в необходимости иметь четкое представление обо всех составляющих макросреды деятельности предприятия. Анализ выполняется по четырём компонентам: политической (П), экономической (Э), социально-демографической (С); технологической (Т) (форма - Близкое окружение предприятия создает микросреда. Анализ микросреды (Таблица 38Таблица 38Таблица 38) позволяет избирать наилучшие варианты развития рыночных возможностей. ).

Проведение ПЭСТ-анализа даёт возможность выбрать такие методы и формы работы, которые будут оказывать содействие получению преимуществ в конкурентной борьбе благодаря определению ограничений и возможностей, предоставляемых внешней средой предприятия. Предприятие в ходе анализа обеспечивает выбор адекватных действий в ответ на смену любого компонента факторов, которые создают внешнее окружение.

Близкое окружение предприятия создает микросреда. Анализ микросреды (Таблица 38Таблица 38Таблица 38) позволяет избирать наилучшие варианты развития рыночных возможностей.

Для диагностики конкурентной среды предприятия часто используют модель Г.Поттера "5 сред" (Рисунок 13). В основе данной модели – в ядре, находится область знания рынка и понимание его движущих сил.

Таблица 37 - Форма проведения ПЭСТ-анализа

Политические / законодательные факторы	Социально-демографические факторы
Структура законодательства; Политическая стабильность; Политический курс; Налогообложение; Таможенные правила; Степень участия государства в регулировании бизнеса; Антимонопольные ограничения; Лоббирование и т.п.	Демография; Стиль жизни; Жизненные ориентиры и ценности; Социальная стабильность; Мобильность работающего населения; Уровень образования; Защита потребителей; Религия, Семья; Коллективы.
Экономические факторы	Технологические факторы
Циклы деловой активности; Соотношение спроса и предложения; Уровень инфляции; Инвестиции; Ресурсы; Собственники; Барьеры	Технологическая политика государства; Ориентиры в развитии науки и техники; НИОКР; Уровень техники и технологии; Патенты и ноу-хау; Оборудование; Защита интеллектуальной собственности

Таблица 38 – Форма анализа микросреды организации

Контактные аудитории	Конкуренты	Поставщики	Покупатели
Партнеры по бизнесу, банки, независимые СМИ, госучреждения, местные власти, общественные организации	Структура конкуренции, наличие заменителей и аналогов товаров, стратегии конкурентов	Наличие выбора поставщиков, возможность быстро перестраиваться, "Сила поставщиков"	Образ покупателя, покупательная способность, особенности поведения, мотивы покупок

Рисунок 13 - Модель " 5 сред".

Знания о рынке прежде всего основываются на анализе конъюнктуры рынка (см. п. 7.4).

На деятельность предприятия значительно влияют тенденции изменений во внешней среде, и прежде всего в отрасли его функционирования: техническое и технологическое развитие, инновации и инвестиции, рентабельность и размер рынка, соотношение спроса и предложения и др. Факторов, которые влияют на состояние развития отрасли, достаточно много, основные из них:

• долгосрочные тенденции в отрасли;

• изменения в составе потребителей и в способе использования товара;

• появление новых товаров;

• технологические изменения и прорывы;

• изменения в системе маркетинга;

• вхождение новых и выход крупных участников;

• глобализация отрасли;

• изменения производительности и структуры затрат;

• изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере;

• сила и средства конкуренции;

Изучение конкурентов включает в себя:

1 Выявление и классификация всех действующих конкурентов. Конкурентом можно считать предприятие, сопоставимое за размерами и объемами продаж. Классифицируют конкурентов по следующим группам:

• продают абсолютно одинаковый товар;

• предлагают аналогичный товар, но разных марок и т.п.;

• продают товары-заменители.

2. Анализ деятельности конкурентов и ее результатов - собирается информация о деятельности конкурентов по следующим направлениям:

• описание конкурента;

• изучение подразделений конкурента, основных акционеров и высшего руководства;

• тщательное исследование товаров конкурента;

• потенциал и реальные объемы производства конкурента;

• изучение его поставщиков и партнеров;

• изучение организации работы конкурента.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов по двум направлениям:

• оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;

• выявление сильных и слабых качеств товаров конкурента с позиций их потребителей.

Для успешной работы предприятия следует знать ключевые факторы успеха и степень их влияния на отрасль и на предприятие. Это факторы, которые оказывают наибольшее влияние на работу отрасли в целом, их разделяют на внешние, внутренние, конкурентные и прочие (пример - Таблица 39). В приведенном примере для исследуемой отрасли наиболее значащими являются первые два фактора, поэтому в дальнейшей работе надо в первую очередь использовать их благоприятное влияние. Рост конкурентного статуса предприятия обуславливается не только лучшим показателем использования внутренних возможностей (стратегического потенциала), но и благоприят­ными условиями внешней среды.

Таблица 39 – Исследование Ключевых Факторов Успеха

Фактор влияния	Оценка	Вес	Результат
Емкость рынка Уровень конкуренции Рентабельность Ценовой уровень Другие мелкие Итого	4 5 3 4 0	0,4 0,2 0,2 0,1 0,1	1,6 1,0 0,6 0,4 0 2,6

Оценка влияния внешней среды на изменение конкурентного статуса предприятия может быть проведена на базе использования следующей модели:

Iвс = К₁*К₃/К₂

K₁ = I_c * KЗ_с K₂ = I_к* KЗ_к K_з = I_р * КЗ_р , где

• К₁;К₂;К₃- коэффициенты влияния спроса, условий конкурен­ции и источников ресурсов;

• I_c,I_k,I_p - прогнозный индекс роста спроса, условий конкурен­ции и источников ресурсов;

• КЗ_с, КЗ_к, КЗ_р - коэффициенты значимости, которые, соответственно, характеризуют степень влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов на деятельность предприятия.

Определение параметров модели влияния внешней среды проводится аналогично исследованию внутренних перспек­тив роста предприятия.