- •Н.И. Мелентьева маркетинговые коммуникации Учебное пособие
- •Содержание
- •1.Теоретические и методические основы маркетинговых
- •2. Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной
- •1.Теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций
- •1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Процесс, формы, типы коммуникаций
- •1.2. Мотивация коммуникативных процессов
- •2. Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга
- •2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •2.2. Классический инструментарий маркетинговых коммуникаций
- •2.2.1. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности
- •2.2.2 Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
- •2.2.3. Стимулирование сбыта
- •2.2.4. Связи с общественностью (Public Relations)
- •2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций
- •3. Эффективность маркетинговых коммуникаций
2.2.2 Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:
Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).
Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.
Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.
Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса продажи1:
поиск и оценка перспективных клиентов,
подготовка к контакту,
контакт,
презентация и демонстрация,
преодоление возражений,
завершение сделки,
последующая работа с клиентом.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы2:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
2.2.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, можно отнести к прямой односторонней коммуникации.
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:
На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости;
На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.
Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы:
- скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;
- купоны в комплексе с предоставлением скидок;
- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;
- бесплатные образцы потенциальным покупателям новых товаров, внедряемых на рынок;
- конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры);
- предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии и другие виды «подкрепления» товара;
- упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого.
При стимулировании торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
Организация конкурсов дилеров.
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).
Организация съездов дилеров.
Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.1
Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является, поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее:
Интенсивность стимулирования;
Условия участия;
Средства распространения сведений о программе стимулирования;
Длительность программы стимулирования;
Выбор времени для проведения программы;
Сводный бюджет на стимулирование сбыта.