3. Маркетологический раздел

1. Товар, товарная политика предприятия

Ассортимент производимой СОАО «Коммунарка» продукции насчитывает около 300 наименований (таблица 3.1). Наличие около 500 утвержденных и согласованных с Минздравом рецептур кондитерских изделий с разнообразным составом сырья позволяет гибко формировать ассортимент выпускаемой продукции.

Таблица 3.1. Количество наименований кондитерских изделий, произведенных за 2009 год ( в скобках приведены данные за 2008 год)

Наименование группы	Количество выпущенных наименований	Наименование группы	Количество выпущенных наименований
Кондитерские изделия	297 (310)	Конфеты мягкие	165 (172)
		- глазированные шоколадной глазурью	135 (134)
в том числе:		- с помадным корпусом	5 (8)
Карамель	55 (56)	- с пралиновым корпусом	11 (8)
- леденцовая	8 (10)	- высшего сорта	49 (54)
- с фруктово-ягодными начинками	20 (19)	- с желейным корпусом	7 (7)
- с молочными начинками	7 (6)	- наборы конфет	56 (50)
- с помадными начинками	10 (9)	- пирожные	7 (7)
- с шоколадно-ореховыми начинками	5 (6)	- неглазированные шоколадной глазурью	30 (38)
- со сбивными начинками	2 (2)	- неглазированные	5 (8)
- с ликерными начинками	3 (3)	- глазированные кондитерской глазурью	13 (18)
- глазированная шоколадной глазурью	0 (1)
Драже	7 (7)	- глазированные жировой глазурью	8 (8)
Ирис	4 (5)	- пирожные	4 (4)
Вафли	4 (4)	Шоколад	40 (36)
Какао порошок	1 (1)	Новогодние подарки	21 (29)

На предприятии постоянно проводится работа по разработке новых наименований кондитерских изделий, обновление ассортимента ежегодно составляет до 7% от выпуска в натуральном выражении. Всего за 9 месяцев 2010 года было разработано и поставлено на производство 32 наименования новых кондитерских изделий объемом 1 078 тонны (6,6% в общем объеме производства) на сумму 9938 млн.руб. (9,4% в общем объеме производства).

В IV квартале ежегодно на предприятии начинает работу цех расфасовки новогодних подарков. Ассортимент детских новогодних подарков в 2009 году составил 21 наименование, в 2008 году – 22 наименования.

Упаковка кондитерской изделий имеет очень большое значение для успеха производителя на рынке. Кондитерские изделия в большинстве своем не являются продуктами повседневного спроса, чаще их покупают в подарок, по случаю какого-то торжества. А если мы приобретаем коробку конфет, то решающую роль в выборе обычно играет красота и оригинальность оформления покупки. На предприятии ведется постоянная работа по совершенствованию внешнего вида выпускаемой продукции, созданию упаковочных материалов с оригинальными полиграфическими решениями. Приобретается новое технологическое оборудование, оборудование по упаковке и расфасовке продукции.

Широко распространена практика оформления упаковок специально к каким-либо праздникам: Рождеству, новому году, 8 марта и т.д. Так в 2007 году «Коммунарка» к международному женскому дню выпустила набор конфет «Сладкий танец для Дам» в новой, праздничной упаковке.

На предприятии ведется постоянная работа по разработке дизайна упаковки, совершенствованию внешнего вида выпускаемой продукции, созданию упаковочных материалов с оригинальными полиграфическими решениями. Приобретается новое технологическое оборудование, оборудование по упаковке и расфасовке продукции.

ОАО «Коммунарка» использует следующие элементы маркировке на упаковке шоколада:

– текст на русском, белорусском и английском языках, который занимает приблизительно 55–60% в общем объеме;

– рисунок, как правило, соответствующий названию или составу товара (25–30%);

– информационные знаки (10–15%).

ОАО «Коммунарка» использует следующие информационные знаки в маркировке шоколада:

1. фирменный комбинированный товарный знак производителя «Коммунарка» (рисунок 3.1);

Рисунок 3.1 фирменный комбинированный товарный знак производителя «Коммунарка»

2. национальные знаки соответствия РФ и РБ:

3. размерные знаки: 100g, 50g, 20g.

4. штриховой код типа EAN-13: первые 3 цифры 481 – Беларусь, следующие четыре цифры 0410 – предприятие-изготовитель «Коммунарка», следующие 5 цифр – информация о товаре, две первые из которых – информация в пределах номенклатуры, три другие – в пределах ассортимента, последняя – контрольное число.

Владельцем товарного знака является Открытое акционерное общество «Коммунарка». Свидетельство о регистрации товарного знака «Коммунарка» в соответствии с законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Также зарегистрированными торговыми марками до 2017 года на территории Республики Беларусь являются «Беловежская пуща», «Белорусская картошка», «Бременские музыканты», «Столичные», «Суфле», «Минчанка», «Славянский» и другие.

В 2006 г. была подана заявка на регистрацию в Белгоспатент (НЦИС) торговых марок карамели, шоколадных конфет, упаковки ОАО «Коммунарка» на территории Республики Беларусь, а также международные заявки на регистрацию торговых марок ОАО «Коммунарка» на территории РФ, США, Израиля, Германии.

Далее рассчитаем удельный вес каждой группы товаров в общем объёме продаж кондитерских изделий за 2009 год:

• Карамель: 55:297*100 = 18,5%

• Драже: 7:297*100 = 2,3%

• Ирис: 4:297*100 = 1,3%

• Вафли: 4:297*100 = 1,3%

• Какао-порошок: 1:297*100 = 0,3%

• Конфеты мягкие: 165:297*100 = 55,5%

• Шоколад: 40:297*100 = 13,4%

• Новогодние подарки: 21:297*100 = 7%

Определим конкурентоспособность товаров «Коммунарка», используя таблицу 3.2.

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы: конкурентоспособность фабрики Коммунарка выше, чем фабрики «Красный мозырянин». Это обусловлено наибольшим объёмом сбыта, более высокой ценой, расширенными каналами сбыта, наиболее высокой репутацией у потребителей. Остановимся подробнее на каждом параметре.

Цена. «Коммунарка» ориентируется на разные категории потребителей, производя как дешевую продукцию (карамель, ирис, драже), так и роскошные сувенирные наборы конфет. Ценовая продукция варьируется от 4тыс. до 60 тыс. бел. руб. и выше. Ценовая доступность делает бренд «Коммунарки» народным, отличая его от других дорогостоящих кондитерских марок.

Качество. При производстве кондитерских изделий на «Коммунарке» используют натуральное, экологически чистое сырьё. Весь процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на фабрике, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции.

Таблица 3.2. Сравнительный анализ конкурентоспособности (Кондитерские изделия фабрик «Коммунарка» и «Красный мозырянин»)

Параметры сравнения	Коэффициент относительной значимости	«Коммунарка»			«Красный мозырянин»
		Оценка	Итоговая оценка	Оценка		Итоговая оценка
1. Цена 2. Качество 3. Состав 4. Объем сбыта 5. Каналы сбыта 6. Упаковка 7. Реклама 8. Репутация у потребителей	23 27 11 10 7 10 7 5	9 10 9 10 8 6 7 10	207 270 99 100 56 60 49 50	8 10 9 7 7 6 6 7		184 270 99 70 49 60 42 35
И т о г о	100		891			809

Какао-бобы привезенные из Ганы отличаются высоким качеством, а именно высоким содержанием какао-масла.

Объём сбыта. Ежегодно СОАО «Коммунарка» выпускает до 25 тыс. тонн продукции.

Каналы сбыта. Кондитерские изделия «Коммунарки» ценят не только в нашей стране. Порядка 30 % выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья.

Упаковка. Для продукции фирмы «Коммунарка» внутренней упаковкой в основном являются упаковочные ленты (бумажные и полиэтиленовые), пластик (для наборов). Внешней упаковкой служат картонные коробки с различным дизайном, которые обеспечивают дополнительную защиту продукции и предоставляют производителю возможность использовать их для целей стимулирования сбыта товара.

Реклама. Последняя рекламная кампания по шоколаду разбита на целевые аудитории: мужскую, женскую и детскую. Сняты три ролика, концепция которых сводится к следующему: человеку, который любит шоколад производства «Коммунарка», приходят в голову нестандартные и даже немного легкомысленные идей — с помощь любимого шоколада заполучить желаемое. Таким образом женщина приобретает диван, ребенок — понравившийся костюмчик, мужчина — машину. Такая маркетинговая кампания рассчитана на нетрадиционный, креативный подход, поможет покупателям взглянуть на привычную продукцию немного другими глазами. Таким образом «Коммунарка» с помощью этой рекламной кампании пытается разбить стереотип старого советского бренда.

Введение нового товара.

На предприятии постоянно проводится работа по разработке новых наименований кондитерских изделий. Обновление ассортимента ежегодно составляет до 10% от выпуска в натуральном выражении. В IV квартале ежегодно на предприятии начинает работу цех расфасовки новогодних подарков. Цель процесса разработки нового товара на предприятии – укрепление положения предприятия на рынке кондитерской продукции, путем систематического и планомерного обновления ассортимента выпускаемых изделий для удовлетворения запросов и ожиданий потребителей.

Планирование разработки и постановки продукции на производство осуществляется на основании:

• отчетов по результатам проведенных маркетинговых исследований;

• внедрения на предприятии новых технологических линий, оборудования, проведенной реконструкции;

• предложений руководства, специалистов предприятия по результатам участия на выставках, семинарах, конкурсах, ярмарках.

Утверждает «План разработки и постановки новой продукции на производство» генеральный директор фабрики. Контроль за его выполнением осуществляет главный технолог ежеквартально. План включает: перечень мероприятий для реализации данного проекта, срок выполнения мероприятий, ответственных исполнителей, отметку о выполнении запланированных мероприятий. Разработка и выпуск новых кондитерских изделий – это результат долгой кропотливой работы не одного человека. Все начинается с исследования потребительского рынка кондитерских изделий, определяются вкусовые направления, форма, цветовая гамма, вид упаковки и так далее. Затем разрабатывается рецептура, на основании которой изготавливаются образцы кондитерских изделий. На дегустационной комиссии СОАО «Коммунарка» оцениваются качественные показатели изделия и принимается решение о его выпуске. Следующий этап – работа по оформлению и утверждению нормативной документации. Только потом можно приступать к производству. Но своим основным дегустатором считаем потребителя, который в конечном итоге и определяет право новинки на жизнь. Без серьезного расширения и обновления ассортимента СОАО «Коммунарка» себя не видит. Ведь покупателя надо постоянно по-хорошему удивлять.

Товарная политика.

Успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения ассортиментной политики СОАО «Коммунарки», которая представляет собой систему мер по определению набора групп продукции, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные цели ассортиментной политики:

1. увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

2. увеличение оборачиваемости товарных запасов;

3. достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

4. выход на новые рынки;

5. снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

6. формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Основные задачи ассортиментной политики:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. завоевание новых покупателей;

3. оптимизация финансовых результатов предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента продукции в СОАО «Коммунарка» является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого покупателями. Деятельность по управлению ассортиментом предусматривает решение проблем конкретных товаров и их серий. На предприятии ежегодно разрабатывается план разработки и постановки новых видов продукции. В нем оговариваются сроки выполнения, ответственные лица, исполнительный цех.

Основные преимущества конфет высшего сорта производства СОАО «Коммунарка» перед конкурентами являются:

• использование натурального сырья при производстве продукции;

• производство конфет по уникальным рецептурам;

• выпуск знаменитых брендов, широко известных потребителям;

• конкурентоспособная цена;

• обновленные дизайны этикетки.

Совершенствование в сфере товарной политики.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Обновление ассортимента это в первую очередь интерес потребителей к производимой продукции, а также позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка кондитерских изделий. Не стоит забывать, что внешний вид товара также играет немаловажную роль в товарной политике. К примеру, изменение и усовершенствование упаковки конфет или шоколада кондитерской фабрики «Коммунарка» привлекает внимание покупателей, считающих, что под новой упаковкой скрывается товар, обладающий новым вкусом.