маркет.подх. в логистике

1.Маркетинг как философия бизнеса или как вид человеческой деятельности: Маркетинг как философия бизнеса является мощнейшим и эффективнейшим инструментом. В этом качестве он обычно используется для получения прибылей или для увеличения их объема. Используя данные нами определения нужды, потребности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и пред-почтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации про-изводимых товаров.

2.Сущность маркетинга в логистике. эволюция маркетинга и логистики: Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать.Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю.Некоторые ученые выделяют четыре периода развития логистики:Период "фрагментаризации" (1920—1950), характеризуется формированием принципов логистики в области управления материальными потоками и снижения общих затрат.2. Период становления концепции физического распределения как составной части маркетинга (1950—1970), характеризуется

формированием теории и практики логистики, поиском новых путей снижения затрат в производстве и распределении, развитием компьютерных информационных технологий.3. Период развития (1970—1980) характеризуется поиском новых путей снижения затрат в производстве и распределении.4. Период интеграции (1980—1990), характеризуется объединением логистических функций фирмы и ее партнеров в так называемую логистическую цепь (т.е.: закупка — производство — распределение и продажа).Многие зарубежные и отечественные ученые придерживаются иного подхода к рассмотрению этапов развития логистики, выделяют три периода развития систем товародвижения:1дологистический период (до 50-х годов), когда управление материальным распределением носило

частичный характер,2 период классической логистики (начало 60-х — конец 70-х годов), характеризуется созданием на фирмах логистических систем, и управлением процессом товародвижения на основе комплексного подхода.3) период неологистики, или логистики второго поколения (начало 80-х годов), для которого характерно преобладание комплексного подхода развитию систем логистики на основе всего предприятия исходя из общей цели — достижения максимальной эффективности работы всей фирмы. Маркетинг появился в 19 веке и с тех пор постоянно развивается и эволюционирует.Первоначально маркетинг занимался изучением товара, так как спрос значительно превышал предложение, конкуренция была очень низкой. Поэтому производители выпускали товар, не учитывая потребности и вкусы потребителей.В 30-х годах 20 века маркетинг стал ориентироваться на спрос, возникла конкуренция.Вскоре в центре внимания оказался рынок. Выделили ряд товаров, наиболее пользующихся спросом у населения, ввиду хорошего качества и привлекательного внешнего вида.С 1960 года маркетинг быстро развивается. используется комплексный подход к формированию и изучению спроса, больше усилий направляется на стимулирование сбыта, развивается индустриальный маркетинг. Жизненный цикл товаров и услуг укорачивается, предпочтение отдаётся новинкам.Современный маркетинг уделяет повышенное внимание развитию сферы услуг и послепродажного рынка.

3.Взаимосвязь маркетинга и логистики. Необходимость и роль маркетинговой деятельности и логистики на предприятии: Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физ. продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами. Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением. логистика выступает, как инструмент стратегии маркетинга и призвана способствовать маркетинговой деятельности фирмы для достижения максимального результата с минимальными затратами. Роль маркетинговой службы на предприятии проявляется в его функциях: аналитической, состоящей в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы; производственной, предполагающей разработку новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; сбытовой, «ведающей» организацией системы товародвижения, сервиса, проведения политики цен; управленческой, связанной с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями. Служба логистики должна тесно взаимодействовать с различными функциональными подразделениями компании, обеспечивая оптимизацию их деятельности и системную устойчивость компании.

4.Основные понятия маркетинга: товар, рынок, потребность, нужда, спрос, обмен

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо выполнение следующих условий:

· сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

· необходимо желание каждой из сторон совершить обмен с другой стороной;

· свобода выбора каждой из сторон — вступать в обмен или нет;

· каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять доставку своего продукта.

5.цели использования маркетинга и логистики

Материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока.

Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы улучшения экономических показателей субъектов хозяйствования содержит оптимизация управления материальными потоками.

Рассмотрим главные слагаемые экономического эффекта от применения логистического подхода к управлению материальными потоками. В сферах производства и обращения применение логистики позволяет:снизить запасы на всем пути движения материального потока,

сократить время прохождения товаров по логистической цепи;

снизить транспортные расходы;

сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

6.основные задачи маркетинга и логистики.использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.

Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

· на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

· рынок характеризуется продуктовой однородностью, т. е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

· покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

· должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т. е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

· производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т. е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам-несовершенной конкуренции.Рынки несовершенной конкуренции.1. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок и т. д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае

7. Логистика как механизм достижения конкурентных преимуществ. В связи со становлением рыночных отношений в последние годы появилось и стало активно развиваться новое научно-практическое направление - логистика. Это объясняется теми значительными результатами, которые были получены, благодаря применению лог-го подхода в экономике развитых капиталистических стран. С позиции бизнеса: "Логистика - это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворений конечных потребителей к качеству продуктов и управление финансовыми, информационными и материальными потоками". Деятельность предприятий и организаций в области логистики для достижения конкурентных преимуществ складывается из нескольких правил, которые получили название "шесть правил логистики":

 Груз - нужный товар;

 Качество - необходимого качества;

 Количество - в необходимом количестве;

 Время - должен быть доставлен в нужное время;

 Место - в нужное место;

 Затраты - с минимальными затратами.

Логист.деятельность должна носить интеграционный характер, иначе достижение этих шести правил не возможно. Необходима интеграция всех субъектов участвующих в лог.цепочке в логистическую систему. Нап-р, если на кирпичный комбинат транспортная организация, осуществляющая снабжения комбината глиной, транспортирует глину не того качества, с примесями и землей, произойдет ухудшение качества выходящего кирпича, он будет менее прочным, крошащимся. Тем самым такой кирпич будут покупать меньше, и лучше купят более надежный и качественный у конкурентов. Конкурентоспособность данного кирпича упала, и не о каких конкурентных преимуществах говорить нельзя.

8. Проблемы взаимодействия маркетинга и логистики. Развитие маркетинга и логистики в РБ.

Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия на примере разработки новой продукции. При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара. Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и технология хранения. Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание. ТЕМПЕРАТУРА ХРАНЕНИЯ И ТРАНСПОРТИРОВКИ. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УПАКОВКА - это тоже важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА- отделы логистики и маркетинга должны четко взаимодействовать друг с другом в этой сфере.

№ 8.продолжение

Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕГИОНОВ СБЫТА.

Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, – скорее всего выброшенные на ветер средства компании. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ. Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Для достижения нужного результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование. КООРДИНАЦИЯ. О том, что географическое положение Бел.с точки зрения транзита сулит большую экономическую выгоду, в нашей стране основательно задумались относительно недавно – в 2007 году, когда на самом верху всерьез заговорили о логистике. И в 2008-м появилась разработанная Национальной Академией наук и утвержденная Советом Министров Программа развития логистической системы Беларуси до 2015 года. Согласно ей, в стране должны появиться не только логистические центры, но и условия для их функционирования. Однако, отрасль сталкивается с огромным количеством проблем, начиная от отсутствия законодательной базы в сфере логистики и заканчивая непониманием ее сути.

9. Необходимость исследования рынков. Основные направления.

Исследование рынка — это процесс собирания, анализа и предоставления полезной информации о потребителях. Необходимость исследования рынка заключается, прежде всего, в том, что за основу необходимо сегодня принимать маркетинговый подход – узнать какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене необходим потребителю, в том числе иных регионов и только затем приступить к его производству. Первый вопрос, который должен задать специалист по маркетингу прежде, чем начинать исследование, — это вопрос о том, стоит ли полученная в результате сбора информация затрат на ее сбор. 1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (по

возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-эконом.показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара. 4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. 5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг..

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках.7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.

10. Оп-ние проб-мы и фор-ние целей маркет. исслед-ях. Выбор методов проведения мар. исследований. Процесс маркет. исследования. Методы сбора и анализа мар. инф-ции

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информацион­ный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических ме­тодов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Статистические методы обработки информации 2. Многомерные методы 3. Регрессионные и корреляционные методы4. Имитационные методы5. Методы статистической теории принятия . 6. Детерминированные методы исследования . 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и веро­ятностные характеристики .

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются: 1.Интервью и опросы;2.Регистрация(наблюдение);3.Эксперимент;4.Панель;5.Экспертная оценка.

11. Эксперименты и их роль в, проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакция. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Выделяют два типа экспериментов:

1) лабораторные – при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов4 они являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации;

2) полевые – проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

12. Отчет о маркетинговом исследовании

При представлении результатов исследований следует четко разделять результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и личную интерпретацию исследователя, равно как и его рекомендации.

Результаты исследования представляются в виде отчета с прилагаемыми к нему необходимыми материалами. Форма отчета определяется, как правило, на этапе постановки цели. В отчет рекомендуется включать следующие разделы:

Основные сведения: цели и задачи исследования; для кого и кем проводилось исследование

Предмет исследования :общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание выборки; время и место проведения исследования

Сбор данных:план сбора данных из первичных источников; описание метода, с помощью которого проводился сбор данных; характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности; анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению

Результаты и выводы: важнейшие выводы и фактически полученные результаты; базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных; общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов.

13. Организация проведения маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов: 1) Планирование и подготовка исследования. 2) Сбор и обработка информации. 3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций. 1) На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование. Существуют следующие типы пробного обследования: - вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования; - экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; - фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования. 2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной. Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации: 1) По способу получения вся информация делится на: - внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д. - внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы

14. Исследование и анализ внешней среды. Исследование и анализ рынков. Основные свойства внешней среды и их характеристика. Все факторы во внешней среде тем или иным образом взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. К основным свойствам внешней среды относятся: сложность, объемность, подвижность, неопределенность, коммуникабельность. Сложность характеризуется определением трудозатрат материальных и интеллектуальных ресурсов на обработку требуемого количества элементов внешней среды. Выделяют три уровня сложности: высокий, средний, низкий. Уровень сложности — величина субъективная для каждой организации. К снижению уровня сложности элементов внешней среды для их обработки ведут повышение квалификации персонала и ресурсного содержания. Объемность определяется числом элементов внешней среды, которые в первую очередь должны учитывать предприятия при разработке и реализации управленческих решений. Выделяются три уровня объемности элементов внешней среды, учитываемых в первую очередь: большая (7:10), средняя (4:6), малая (1:3). Неопределенность характеризуется неполнотой или неточностью информации о текущем и перспективном состоянии элементов внешней среды, например информации о времени принятия новых законов и их содержании. Неопределенность связана прежде всего с,возможностью возникновения в ходе реализации проекта компании неблагоприятных для нее ситуаций и последствий. Коммуникабельность характеризуется уровнем отношений между компанией и внешней средой. Различают три уровня коммуникабельности: полное взаимодействие, преимущественное взаимодействие, преимущественное противодействие. Виды анализа внешней среды. Сущность анализа внешней среды состоит в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главная цель такого анализа — получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель — выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.

Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д. При старте нового бизнеса, особенно важны: 1) Рыночная информация. Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах. 2)Сегментация рынка. Сегментация рынка — это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д. 3)Тенденции рынка. Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты. Универсальная последовательность любого анализа рынка: -Определить цели исследования рынка; -Составить план анализа рынка; -Определить сроки и бюджет анализа рынка; -Выбрать методы исследования рынка; -Провести необходимые исследования рынка; -Подготовить анализ собранной информации по рынку; -Подготовить обзор рынка; - Составить презентацию по анализу рынка.

15. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем. Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: -Появление новых конкурентов. -Угроза замены данного продукта новыми продуктами. -Сила позиции поставщиков. -Сила позиции покупателей -Конкуренция среди производителей в самой отрасли. Кратко рассмотрим эти конкурентные силы. Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами: 1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? 2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для «Ливайс» не представляло существенных трудностей. Фирме, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали «Ливайс» только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха. 3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.). 4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта. 5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат. 6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения. 7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли. 8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.