маркет.подх. в логистике

51Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара или услуг представляет собой марке-ую деят-ть по стиму-ию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охват-ет и функ. координации между рекл. и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (произ-ль или посредник) для дополнит-ого оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Мероприятия по стимулированию потребителя вкл.работу с конечным потребителем и нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой), убеждение покупателя совершить покупку, поощрение непрерывности покупок (повторные покупки), снижение сезонной неравномерности приобретения товара. Данная группа вкл. след. мероприятия:1.Скидки с цены при условии приобретения оговоренного количества товара;2 Бонусные скидки;3Сезонные скидки;4 Праздничные скидки;5. Скидки по категориям потребителей.6.Скидки на устаревшие модели;7 Скидки при покупке товара за наличный расчет;8Скидка при покупке товара с возвратом старой модели;9Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);10. Распространение купонов – сертификатов, дающих право на отдельные льготы (скидки) при приобретении конкретных товаров (распространяются через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара, почтой и агентами по сбыту); характеристикам товаров;14. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;15. Гарантирование возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя товаром при условии, что товар возвращается в сохранности. Мероприятия по стимулированию торговых посредников проводятся как внутренними и внешними службами компаний-производителей (в этом случае воздействие направлено на оптовые и розничные фирмы, дилеров), так и оптовыми фирмами (в этом случае воздействие ориентировано на фирмы розничной торговли). Стимулирование посредников включает следующие мероприятия:1. Скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого товара.2. Бесплатное предоставление товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара.3. Бесплатная апробация образцов.4.Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя» в номенклатуру торгового посредника.5. Компенсация затрат на рекламу – возмещение части рекламных расходов розничных (или оптовых) продавцов при проведении совместной рекламной кампании.6. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок7. Коммерческие выставки и съезды.8.Специальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).

52.Персональная продажа. Связи с общественностью. Персональная (личная, прямая) продажа является наиболее эффективным средством коммуникации на отдельных этапах реализации товаров или при реализации конкретных товаров. Персональная продажа – составная часть системы продвижения товаров. Под персональной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждении приобрести данный товар. Другими словами – это устное представление товара в ходе беседы с покупателями с целью продажи товаров. Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются: личный контакт представителя продавца и покупателя; диалоговый режим осуществления контактов; наличие обратной связи со стороны потребителя товара; возможность непосредственного получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей; возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом. В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию. Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках. 

53.Выстовочно-ярморочная деятельность предприятия. Большую роль в формировании положительного восприятия орга­низации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная дея­тельность. Именно она позволяет использовать все возможные спо­собы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и вероятно ключевое направ­ление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основ­ном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помо­щью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб то­варов или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посе­титель получил ясное понятие об их предпринимательских перспек­тивах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (ус­луг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки. Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень ши­рокие возможности демонстрации рекламируемых услуг для уста­новления прямых деловых контактов с непосредственными покупа­телями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставки и ярмарки служат мощным средством по­пуляризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

54.Формирование политики продвижения. Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Основные способы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Разработка программы продвижения. Шаг 1. При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета. Шаг 2.Установите цели. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). 3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Шаг 3. Определите целевую аудиторию. Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Шаг 4. Определите содержание сообщения. Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Шаг 5. Определите форму сообщения. В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Шаг 6. Рассчитайте бюджет. После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить — каков будет ваш бюджет расходов на продвижение. Шаг 7. Составьте программу. Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Шаг 8. Определите, как оценивать результаты. Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки.

55. Основные понятия стратегического планирования

В основе стратегического планирования лежит понятие стратегии.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей в течение длительного периода времени.

2 типа стратегии:

-прямая (или целенаправленная);

-косвенная (или стратегия последовательного внедрения).

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия.

 Виды стратегического планирования:

1. Долгосрочное (перспективное) планирование. 

2. Среднесрочное планирование. 

3. Краткосрочное планирование. 

4. Оперативное планирование. 

56. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Выбор миссии и стратегических целей

В стратегическом планировании разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Важнейшими из них являются следующие:

1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей

2. Ситуационный анализ

3. ПИМС-анализ

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком смысле миссия рассматривается как философия и общественный смысл существования организации.

В узком смысле миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

5 основных видов стратегических целей:

1.Достижение определенных значений показателя рыночной доли.

2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы.

3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование.

4. Цели повышения эффективности деятельности.

5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости в области образования.

57. Показатели эффективности деятельности организации. Базисные стратегии развития предприятия

Основным принципом формирования системы показателей эффективности и выражение ее сути на всех уровнях управления экономикой (государство, отрасль, хозяйствующий субъект) является соотношение конечного результата (у в виде национального дохода, валового внутреннего продукта, объема выпуска или реализации продукции) и эффекта (прибыли) с примененными и потребленными ресурсами.

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стра­тегии:

-оглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;

-слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала не­скольких компаний образуется новая, более мощная компания;

-открытия филиала в стране или за рубежом;

-приобретения акций других компаний;

-алаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (на­учно-технической, производственной, коммерческой и т. п.) с другими компаниями;

-вертикальной интеграции.

58. План маркетинга как составляющая страт. плана предприятия

План марк-га-док-т, который явл. основной частью стратегич. плана развития орг-ции. В маркет. плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. Стратегич. план марк-га, разрабатываемый на 3–5 лет, содержит долгосрочные цели и опре-деляющие маркет. стратегии с указанием ресур-сов, необходимых для их реализации. Стратегич. маркет. план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план марк-га (годовой план маркетинга) описывает текущую маркет. ситуацию, цели деятельности на рынке, маркет. стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение. Маркет. план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде марк-га - усилия на рынке - являются основной ф-ей предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана

59. Основные составляющие стратег. маркетинга

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих

подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Основу стратегического плана маркетинга обычно составляют следующие взаимосвязанные блоки • миссия фирмы и миссии СБЕ; • цели фирмы и маркетинга; • возможности развития хозяйственного портфеля; • возможности развития фирмы. Наличие таких блоков характерно и для стратегиче­ ского маркетингового плана каждой

1.Стратегия массового маркетинга (первого и второго типов);2.Стратегия концентрированного маркетинга;3.Стратегия дифференцированного маркетинга (первого и второго типов).

60.выбор стратегии маркетинга.Разработка плана маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. план маркетинга содержит 8. В 1разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода,содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах. Во 2 разделе дается описание текущей маркет. ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.3раздел плана содержит информацию о положении фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. В четвертом разделе плана устанавливаются цели и за­ дачи маркетинга. В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. После того как определены стратегии маркетинга, в шестом разделе плана разрабатываются программы действий. В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи. В восьмом разделе плана описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объеов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

61. Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важен контроль реализации и анализ возможностей сбыта.

Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.

Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позволяет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

62.Изменяющаяся маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Она включает в себя силы, сказывающиеся на возможности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы складывается из микро- и макросреды.

Свобода потребительского выбора стимулирует предприятия снижать издержки для достижения большей гибкости их ценовой политики и развивать новые виды товаров и услуг, способные удовлетворять потенциальные и реальные нужды целевых рынков. Таким образом, свобода потребительского выбора оказывает воздействие на развитие практически всех сторон рыночной деятельности.

63. Источники конкурентного преимущество. Конкуренция основанная на времени

Предприятие лидирует если имеет конкурентные преимущества.

Источники конкурентного преимущества. Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему.Сфера конкуренции важна потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценности.

Конкуренция основанная на времени. Конкуренция по фактору времени требует максимальной структурированности компании в отношении затрачиваемого времени. Причина в том, что процессы и системы, которые без особой необходимости отнимают слишком много времени, оказывают прямое воздействие на конкурентоспособность. Медлительность слишком дорого обходится. К сожалению, традиционные иерархические организации создаются без учета фактора времени. Установлено, что более 95% времени циркуляции продуктов внутри организации тратится зря.

64. От управления товарами к управлению клиентами. Индивидуализация стандартных товаров

Сегодня широко используется  Сокращение CRM (Customer Relationship Management), и расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами".

Фактически, CRM это ряд программ, позволяющих осуществлять следующие важнейшие операции по управлению отношениями с клиентами:

- продажи товаров и услуг компании;

- обслуживание (в т.ч. сервисное и гарантийное) продукции компании, поставленной клиенту;

- маркетинг новых и уже существующих товаров и услуг компании по клиентской базе;

- анализ поведения клиентов.

CRM позволяет систематически отслеживать предпочтения клиентов, наблюдать положительную или отрицательную динамику сотрудничества, а на основе этого разрабатывать дополнительные товары и услуги, эффективно выводя их на рынок.

Индивидуализация стандартных товаров. Средства индивидуализации используются, в первую очередь, для разграничения однородных товаров разных производителей. К ним относятся производственная марка, товарный знак и знак обслуживания, а также наименование места происхождения товаров.

65.Управление процессами, обеспечивающими достижение «идеального заказа»

«Идеальный заказ» может привести к снижению издержек, если только он будет выполнен надлежащим образом. Фирмы с высоким коэффициентом «идеальных заказов», то есть выполненных в полном объеме и доставленных в нужное место вовремя и без нанесения каких-либо повреждений изделиям, могут добиваться существенных преимуществ.

Компаниям приходится создавать системы, позволяющие в реальном времени связываться как с поставщиками, так и с заказчиками, и таким образом устанавливать более тесные отношения с обеими сторонами. Они должны передавать поставщикам информацию, полученную у заказчиков, и получать четкий прогноз клиентского спроса. А внутри своих организаций они должны работать над улучшением показаний спроса, постоянно совершенствуя взаимодействие между лидерами цепочки поставок с одной стороны и руководителями отделов продаж и маркетинга — с другой.

Стремление к совершенствованию системы заказов может обходиться дорого. Для получения максимальной отдачи от инвестиций в технологию и процессы цепочки поставок компаниям следует действовать целенаправленно и последовательно.

66. Цепи поставок ориентированы на спрос

Сегодня наиболее актуальным направлением развития бизнеса является создание спрос-ориентированных сетей поставок, для которых характерна интеграция данных о спросе и процессов внутри цепи поставок с целью достижения баланса между уровнем затрат на них и уровнем доходов. Остановимся на ключевых аспектах чуть подробнее:

- система: только будучи интегрированной, цепь поставок следующего поколения даст максимальный эффект;

- спрос: чувствовать спрос и реагировать на него в режиме реального времени означает не просто своевременно выполнять заказы. Здесь в ответ на изменения рынка требуется быстро модернизировать уже имеющиеся и внедрять новые бизнес-процедуры;

- сеть: работа производителей по контракту, привлечение сторонних разработчиков новой продукции и поставщиков логистических услуг, – все это отражает быструю трансформацию цепи поставок из вертикально интегрированных корпораций в бизнес-сети с узкой специализацией звеньев.

67. управление маркетинговой логистикой

Маркетинговая логистика – это планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.Маркетинговую логистику можно определить как нахождение наилучшего способа хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления.Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.