маркет.подх. в логистике

33. Товарный знак. Упаковка. Маркировка

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие). В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами.

Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.  Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.  Вторичная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара.

Маркировка может содержать постоянную и переменную информацию. Постоянная составляющая маркировки включает наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, страну-производителя, ингредиенты продукта (обязательная информация для продуктов питания) и т.п. Переменная информация – дата изготовления и упаковывания, цена, номер партии, сорт, срок годности и пр. Маркировка каждого товара регламентируется ГОСТом или техническим условием. Так, этикетка на пищевых изделиях в отечественных магазинах или на рынках должна содержать подробную информацию об их составе, пищевой ценности, массе, сроке годности, периоде хранения. Общие требования к информации, которая должна быть нанесена на упаковку и/или маркировку товара отражены в статье 5 Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей»

34. Понятие сервиса и его место среди маркетинговых инструментов.

Сервисная деятельность - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сущность сервисной деятельности можно рассматривать как хозяйственное явление. Эта деятельность представляет собой разновидность экономической активности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессиональной подготовки работников. Развитие сервисной деятельности и спрос на услуги основываются, прежде всего, при росте промышленного производства и повышении покупательной способности населения. Промышленные предприятия производят продукцию, которая является объектом услуг по ремонту и техническому обслуживанию сервисных организаций. Деятельность производственных и торговых организаций требует аудиторского, юридического, информационного, медицинского обслуживания. Принцип современного сервиса заключается в том, что предприятие-производитель товара берёт на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Высокая конкурентоспособность товара в значительной степени определяется высококачественным сервисом, и поэтому фирмы не должны рассматривать это весьма хлопотливое дело как обременительное, а наоборот, должны не жалеть сил и средств на его обеспечение. Ведь сервис при умелой организации способен стать важной и решающей статьей дохода.

35.Классификация видов сервиса. Организация сервиса. Уровень обслуживания клиентов в логистике.

По временному параметру логистический сервис делится на 3 стадии:

1 – предпродажный: определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также планирование объема реализации услуг;2 – работы по оказанию логистических услуг: подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц, предоставление информации о прохождении грузов и т.д.;3 – послепродажный логистический сервис: гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.

Критерии качества логистического обслуживания.

Для оценки качества логистического обслуживания применяют следующие критерии: надежность поставки; полное время от получения заказа до поставки партии товаров; гибкость поставки; наличие запасов на складе поставщика; возможность предоставления кредитов и др.; номенклатура и количество; качество; время; цена; надежность предоставления сервиса и др.

36. Цена и ценовая политика в системе маркетинга. Классификация цен. Определение базового уровня цены.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса. Ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Цены классифицируются: 1) оптовые цены на продукцию промышленности;2) закупочные цены на продукцию сельского хозяйства;3) цены на строительную продукцию (сметная стоимость объекта или усредненная сметная стоимость единицы типового объекта, например, 1 кв. м. жилой площади);4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;5) цены на потребительские товары;6) тарифы на услуги;7) внешнеторговые цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. 

37.Методы ценообразования

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты. На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или  ориентацией на конкуренцию (ценностные методы). Затратные методы  ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли. Ценообразование с ориентацией на спрос не  всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.Ценностным методом цена разрабатывается   по схеме:покупатель → ценность → цена → затраты → технология  → продукт. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах.  В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

38. Взаимосвязь логистики и ценовой политики предприятия

Изменения ценовой политики в отношении покупки или продажи товаров напрямую влияют на логистическую стратегию предприятия. Главным образом это связано с распределением сфер ответственности за различные логистические действия. К примеру, поставщик, который решил перейти с цены продажи EXW или FOB (когда расходы на транспортировку не включены в цену) на DDU (расходы на транспортировку включены в цену), берёт на себя ответственность за транспортировку. В зависимости от ценовой политики предприятие может нести и может не нести ответственность, к примеру, за транспортировку товаров. Обычно предприятие выбирает общую ценовую политику. Однако, если политика цен по тем или иным причинам изменилась, тогда обязательно нужно менять и логистическую систему предприятия.

39. Создание ценности для клиента. Стратегия рыночного ценообразования

Ценность формируется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (функциональность, качество, цена, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа компании или торговой марки. Очень важно понять, что действительно важно для клиента на данном сегменте для того, чтобы выстроить оптимальный баланс между указанными выше компонентами - предложить ему то, что он действительно хочет и готов оплатить. Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности компании в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить.

Общая логика строится примерно следующим образом: идентификация потребностей клиента - определение целевого сегмента - выбор предложения ценности для клиента. Далее следует разработка продукта, включая, естественно, не только функциональные характеристики, но и вопросы дифференциации, позиционирования, концепции торговой марки, настройки каналов сбыта и методов продвижения. На этом этапе определяется и политика ценообразования. Затем проектируется система обеспечения удовлетворения потребностей клиента и удержания клиента через систему сервиса и управления отношениями с клиентами.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование.

Конкурентное: Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен; Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.; Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Ассортиментное: Стратегия «Товарные наборы» заключается в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.; стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Здесь производитель на основные товары устанавливает более низкие цены, а на обязательные принадлежности – более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров; стратегия «Имидж». Эту стратегию, как правило, используют предприятия (фирмы), пользующиеся устойчивым положением на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами.

Дифференцированное:  стратегия скидки на втором рынке,  стратегия периодической скидки., стратегия случайной скидки. 

40. Установление окончательной цены. Политика скидок. Заключительный этап - установление окончательной цены. Для определения конкретной цены учитывается целый ряд аспектов: психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть: цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств; цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности; цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей); цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов; скидки с цены, товарообменный зачет и наценки. Политика скидок выглядит так: в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Политика скидок: СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ.(уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Они помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. (уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков). ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

41. Каналы распределения, их функции; факторы, определяющие их выбор. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций: - проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; - стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; - устанавливают контакты с потенциальными покупателями;- приспосабливают товар к требованиям покупателей; - проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;- организуют товародвижение (транспортировка и складирование); - финансируют движение товаров по каналу распределения; - принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Каналы распределения могут быть ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ (Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом) и ВЕРТИКАЛЬНЫМИ (Это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций). Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. выделяют ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Факторы:1) характер товара;2) транспортабельность товара;3) географическое положение производителя;4) наличие конкурентов;5) широта ассортимента;6) условия хранения;7) сроки хранения. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

42. Одноуровневые многоуровневые каналы распределения. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Существуют каналы сбыта разного уровня:- Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. -Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.- Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

43. Прямой маркетинг. Формы прямых продаж.

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Организация прямого маркетинга осуществляется посредством специальной технологии, которая представляет собой последовательный процесс, на каждой стадии которого реализуются определенные операции, приемы и действия. В общем виде его можно представить состоящим из стадий.

1. Подготовительная стадия, которая включает в себя следующие операции: постановка целей; сбор и анализ необходимой информации; определение исходных характеристик прямого маркетинга (выбор формы прямого маркетинга, определение потребности в персонале, оценка затрат, формирование цены реализации продукции, планирование дохода); экономическое обоснование внедрения прямого маркетинга; формирование исходного списка рассылки.

2. Стадия организации, состоящая из таких операций, как: доведение маркетингового предложения до целевой аудитории; установка и поддержание обратной связи; формирование базы данных о покупателях.

3. Оценочная стадия предполагает соотнесение фактических результатов с запланированными. Стадия важна для корректировки действий в последующих кампаниях по прямому маркетингу.

45. Оптовая торговля,её функции.

Оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи.

Оптовая торговля является важным звеном, которое обеспечивает необходимую интенсивность и ускорение процесса товарооборота в условиях рыночных отношений. Она организует движение товаров по каналам распределения, способствует синхронизации производства и потребления товаров.

Выделяют такие функции оптовой торговли относительно поставщиков товаров: концентрация коммерческой деятельности; поддержка перехода прав собственности на товар; инвестиционное обеспечение товарооборота; минимизация коммерческого риска; маркетинговое обслуживание.Относительно оптовых покупателей (розничных предприятий, предпринимателей и др.) выделяют такие функции: оценка потребностей и спроса; преобразование производственного ассортимента в торговый; накопление и хранение товарных запасов; доставка товаров; кредитование розничных предприятий; информационное и консалтинговое обслуживание.

46.Розничная торговля. Маркетинговые решения в оптовой и розничной торговле.

Розничная торговля по своей сути является предпринимательской деятельностью в сфере обмена, связанной с продажей товаров (услуг) конечным потребителям для личного, семейного, домашнего или коллективного пользования. Это - конечный этап сбыта. Будучи необходимым звеном системы распределения, она обеспечивает продвижение товаров от изготовителя до конечного потребителя. В условиях рыночной экономики все предприятия должны покупать и продавать, чтобы получать средства для развития хозяйственной деятельности.

Количественная и качественная характеристика товарной массы, которая переходит из сферы производства в сферу потребления в соответствии с законами товарного обращения, находит своё выражение в показателях розничного товарооборота.

Розничный товарооборот - количественный показатель, характеризующий объём продаж, он выражает экономические отношения, возникающие на заключительной стадии движения товаров из сферы обращения в личное потребление путём их обмена на денежные доходы. Продукты, произведённые для реализации, и денежные доходы служат основой розничного товарооборота.

Основное назначение оптовой торговли состоит в организации бесперебойного рационального товароснабжения розничных продавцов и промышленных предприятий, в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.

Главным количественным показателем, позволяющим оценить объём работы оптовой торговли, является оптовый товарооборот - это продажа товаров крупными партиями предприятиям оптовой торговли для последующей перепродажи (розничной торговле - для продажи населению, прочим предприятиям - для промышленного потребления . Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений. Решение о целевом рынке.  Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Решения о ценах . Решение о методах стимулирования . Решение о месте размещения предприятия.

Основными маркетинговыми решениями, которые приходится принимать розничному торговцу, являются следующие: 1 Выбор целевого рынка . 2 Выбор товарного ассортимента и набора услуг.

47. Управление каналами распределения.

Каналы распределения- это совокупность физ или юр лиц, передающих или помогающих передать право собственности на товар или услугу на пути от производителя до покупателя. Классификация: 1. По уровню канала распределения ( уровень канала определяется кол-м посредников между продавцом и покупателем) 2. По протяженности канала (опр кол-м посредников) 3. Выделяют понятия вертикальных (каждый из участников стремиться к максим-й выгоде для себя) и горизонтальных (участник канала либо владеет остальными либо ему предост опр привилегии) каналов распределения. Виды: 1. Прямые производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем. 2. косвенные производитель прибегает к услугам независимых посредников.

48. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

49.Реклама как инструмент продвижения продукта.

Реклама-любая оплач-ая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. Этапы подготовка и проведение рекламной кампании. 1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. 2. Формулирование цели рекламной кампании. 3. Определение бюджета рекламной кампании. 4. Определение творческой рек. стратегии и идеи рекламы, разработка рекламных материалов и мероприятий. 5. Тестирование рекламных обращений. 6. Производство рекламоносителей.  7. Медиапланирование. 8. Сост. сметы расходов на рекламу. 9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы.10. Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения. 11. Подведение итогов рекламной кампании

50. Медиапланирование -планирование рекламных кампаний основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ,пресса,радио,наруж.рек-ма,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Стратегически медиа-ие – это часть мар-нга, которая обесп-ет контакт целевой аудитории с рек-ным сообщением. 2-е главных задачи марке-вых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиа-ие обеспеч. этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенци-му покупателю. Меди-ие включает в себя:определение приоритетных категорий СМИ; опред-е оптим. значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);планирование этапов рекламной кампании во времени ; распределение бюджета по категориям СМИ.