1.2. Основні види маркетингових досліджень

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Погляди економістів на суть маркетингових досліджень є неоднозначними. Окремі науковці акцентують увагу на процесі організації та проведення маркетингових досліджень, недооцінюючи змістовного значення маркетингових досліджень, що призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання.

Поняття «маркетингові дослідження» та формулювання комплексного визначення дозволяє заглибитись у сутність дослідження, його значення та пріоритетні напрямки реалізації в умовах розвитку сучасної цивілізації.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

Маркетингові дослідження – це систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, яка відображає існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покращання чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначеності і ризику при прийнятті цих рішень.

Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослідження. Вона повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-то: вивчення цільових сегментів ринку, найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів.

Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно окреслити його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг інформації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба структурувати для машинного оброблення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені: параметри, які будуть досліджуватися і критерії оцінки; взаємозв’язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром “поінформованість” може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; “ставлення до продукту” – кількість респондентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо

Описові та казуальні дослідження структурованіші та формалізованіші, ніж пошукові. Такі дослідження передбачають проведення кількісних опитувань, а отже, потребують більше ресурсів.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

· пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;

· описова – опис певного явища чи процесу;

· експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

Пошукове дослідження проводять тоді, коли необхідно зрозуміти загальну природу проблеми, виявити можливі альтернативи рішення, а також релевантні змінні, які необхідно взяти до уваги. Звичайно обсяг інформації, яка слугує базисом дослідження, незначний. Методи збору інформації мають бути гнучкими, неструктурованими, якісними – адже дослідник починає працювати, часто не маючи чіткого уявлення про те, яку інформацію він зможе здобути.

Гіпотези пошукового дослідження розпливчасті або цілком відсутні.

На цьому етапі дослідження маркетолог має дуже приблизне уявлення про необхідну інформацію, а сам процес дослідження є гнучким і неструктурованим. Результати пошукового дослідження зазвичай розглядають як попередні або вихідні для подальшого, деталізованішого дослідження. Тому одержані результати потрібно обережно інтерпретувати з огляду на небезпеку одержання хибного уявлення про об'єкт дослідження.

Основний акцент у пошуковому дослідженні робиться на пошуку ідей та інформації, що допомагає зрозуміти проблему. Завданнями пошукового дослідження є якомога докладніше вивчення проблеми або ситуації, з якою стикається підприємство чи організація, і формування розуміння її суті. Творчість і винахідливість, освіченість і професіоналізм дослідника відіграють головну роль у пошуковому дослідженні.

У пошуковому дослідженні використовують такі методи збору інформації, як опитування експертів, пілотні дослідження, аналіз вторинної інформації, якісні дослідження.

Пошукове дослідження здебільшого започатковує стабільну дослідницьку роботу з проблеми і є базою для подальших, структурованіших проектів.

Оскільки про проблему відомо дуже мало, пошукове дослідження є гнучким щодо методів, які використовують для розуміння проблеми і висування гіпотез. Процедура досліджень може змінюватися згідно з трансформацією початкової концепції у низку точніших і структурованіших вузьких підпроблем.

Найпоширенішими методами пошукового дослідження є робота з літературою, експертні опитування, фокус-групи, аналіз обраних прикладів.

Робота з літературою – один із найшвидших і найдешевших методів висування гіпотез. Пошук має ґрунтуватися на концептуальній літературі, комерційній або офіційній статистиці. Іноді теоретичні джерела корисніші, ніж практичні огляди.

Експертні опитування – вони ще називаються ключовими інформаційними бесідами, і мають за мету одержання інформації від осіб, обізнаних з предметом дослідження. Такою інформацією має володіти вище керівництво підприємства, торгові менеджери, менеджери окремих товарів, залучають також незалежних експертів.