2.Массовая коммуникация и рекламма.

Система средств массовой информации и пропаганды не может развиваться, не опираясь на научные исследования, в томчисле и на исследования социальных психологов, поэтому проблематика социально-психологических иссле­дований в этой сфере разрабатывается достаточно активно. Есть и удач-

Появление этого термина вместо привычного «коллектив» обусловлено, по-ви­димому, рядом соображений, прежде всего идеологических, восприятием «массовым сознанием термина "коллектив" как дефиниции, несущей мощную идеологическую на­грузку» [Деркач, Калинин, Синягин,1999], связанную с организацией жизни социалис­тического общества. В условиях переходного общества в связи с изменением социальных и экономических основ произошла замена термина «коллектив» термином «команда», хотя — по сути — многие черты команды и производственного коллектива сходны.

ные примеры приложения результатов этих исследований, применения их рекомендаций в практике [Богомолова, 1991].

Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы, рас­крывающей структуру коммуникативного процесса, являются объекта­ми прикладных исследований: коммуникатор, сообщение, аудитория, канал, эффективность. В каждой из групп исследований, посвященных изучению отдельного компонента, выделились наиболее важные и ин­тересные темы. Это связано с тем обстоятельством, что массовая ком­муникация, а значит, и область пропагандистского воздействия явля­ются разновидностью массового общения людей, где информация рас­пространяется преимущественно при помощи технических средств (печать, телевидение, радио). Весь этот процесс организуется и направ­ляется определенными социальными институтами. Высокая социальная ориентированность массовой коммуникации и опосредованность об­щения в ней техническими средствами естественно накладывают опре­деленный отпечаток на структурные компоненты и отдельные стороны коммуникативного акта.

Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы «коллективный» характер, поскольку в его роли здесь выступает не от­дельный индивид, а определенная социальная группа. Это проявляется в том, что множество людей участвуют в подготовке сообщения, его ре­дактировании, оформлении и т.д.

Примером составления психологического портрета коллективного коммуникатора явилось исследование творческих групп, участвующих в подготовке телевизионного сообщения в программе «Деловая Россия». Участниками исследования стали следующие группы телевизионных работников: режиссеры, журналисты, редакторы, аналитики, руково­дители-администраторы, главные редакторы рубрик (не работающие в эфире), руководители передачи (работающие в эфире), телеведущие | Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000. С. 143].

К социально-психологическим исследованиям в области массовой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рекламы [Зазыкин, 1992; Ширков, 1994]. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятельности психолога здесь весьма многообразны, и работа эта относительно хоро­шо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в ми­ровой социальной психологии.

Практики рекламного дела обращаются к социальным психологам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой успешнос­ти рекламной кампании, за оценкой качества рекламного материала. Особая проблема — определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре [Ширков, 1994. С. 127]. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей рекламных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как реклама может раздражать опре­деленные группы, например, телезрителей, для которых данный вид рек­ламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является формирование у потребителей положи­тельного образа марки. За помощью к социальной психологии обраща­ются как раз для того, чтобы представить марку товара в категориях че­ловеческих ценностей как желательный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз [Там же. С. 136].

Особая сфера рекламы — это политическая реклама. Ее роль в со­временном обществе огромна. Политическая реклама в значительной степени обусловливает восприятие населением всей совокупности про­блем политической жизни: она способствует формированию имиджа политических руководителей, политических партий, государственных институтов и учреждений. Политическая реклама тесно связана и с та­ким явлением, которое получило название PR (от англ. public relations) — установление различными организациями, институтами связей с обще­ственностью. При проведении политических рекламных кампаний воз­никает целый ряд специфических приемов, отличающих политическую рекламу от коммерческой, в частности, касающихся особого подхода к формированию имиджа политического лидера (в отличие от формиро­вания имиджа какого-либо товара). Вместе с тем многие законы рекла­мы проявляют себя и в этой области и поэтому требуют также проведе­ния как прикладных исследований в ее изучении, так и непосредствен­ного участия социальных психологов в качестве консультантов [Егорова-Гантман, Плешаков, 1999].

Прикладные социально-психологические исследования в области рек­ламы используют специфический набор методов, в частности метод фокус-групп, завоевавший популярность при изучении образа той или иной рекламируемой марки [Богомолова, Мельникова, Фоломеева, 1994]. По­этому область разработки специфических методов при изучении рекла­мы — также важная часть работы социальных психологов в этой сфере.

3. Школа и семья.

В исследования проблем школы, традиционно осуществляемые в рамках педагогики и педагогической психологии, все более активно вторгается и социальная психология. Весь комплекс про­блем этой дисциплины представлен в сфере образования: и общение, и функционирование коллектива, и межгрупповые отношения, и вопро­сы социализации. Не случайно поэтому в условиях радикальных преоб­разований школы, связанных с изменениями в обществе, именно в этой сфере прикладные исследования и практическая работа по социальной психологии приобрели права гражданства: здесь создана специальная психологическая служба.

Основными задачами психологической службы в школе являются помощь в обеспечении развития здоровой личности, коррекция разно­го рода затруднений в ее развитии, проблемы профессиональной ори­ентации и многое другое. Естественно, что в решении всех этих задач принимают участие и сами работники школы, и родители, и психологи различных специализаций, прежде всего в области возрастной и педа­гогической психологии.

Однако среди множества проблем и задач, которые приходится ре­шать психологической службе в школе, четко вырисовывается и блок собственно социально-психологических проблем. Это легко проследить при перечислении основных видов деятельности школьного психолога [Рабочая книга школьного психолога, 1991]: психологическое просве­щение, психологическая профилактика, психологическое консультиро­вание, психодиагностика, психокоррекция.

В области психологического просвещения учителей и родителей соци­альный психолог концентрирует свое внимание на проблемах общения, восприятия людьми друг друга, на проблемах юношеских и внутрисе­мейных конфликтов, на специфике социализации для детей разного пола. Вообще необходимость психологического просвещения как вида деятельности психолога-практика наиболее очевидна именно в школе; здесь присутствуют как минимум три вида совершенно различных по своему характеру групп: учителя, ученики и родители. Их взаимодей­ствие особенно сложно, и недостаток психологических знаний в какой-либо одной из групп может легко разрегулировать все взаимодействие [Дубовская, Тихомандрицкая, 1994].

В области профилактики акцент на социально-психологические про­блемы призван выявить такие причины неблагополучного поведения, которые коренятся в условиях семейного окружения, групп сверстни­ков или возникают вследствие затруднений ученика в общении с одно­классниками. В данном случае консультационной работе должно пред­шествовать исследование ситуации, а оно может быть проведено соци­ально-психологическими методами. Особенно при этом следовало бы выделить такие вопросы, как переломные моменты процесса социали­зации (поиски и кризисы идентичности), специфика межгруппового взаимодействия в школе (образы учителя и ученика, их формирование; соотношение модели взаимодействия в коллективе учителей школы и в коллективах классов и т.д.).

Что касается сугубо практической работы, то как и в других сферах общественной жизни, психолог выполняет в школе прежде всего функ­ции консультанта, а также прямого участника некоторых видов психо­логической деятельности. Для него даны два «объекта», с которыми нуж­но работать. С одной стороны, школа в целом как некоторая организа­ция. Тогда здесь справедливы все требования, предъявляемые к психологу, работающему в области развития организации: психолог про­ектирует ситуацию в школе с целью обеспечить оптимальное выполне­ние ею своих функций. В данном случае он имеет перед собой систему сложных и многоплановых отношений, которые нужно интегрировать. Характер консультаций обращен к этой системе, хотя, конечно, непос­редственно они могут быть адресованы и конкретному лицу — директо­ру, завучу, педагогу-предметнику, классному руководителю.

С другой стороны, консультационная работа может быть и принци­пиально иного типа: она в этом случае направлена на оказание индиви­дуальной помощи отдельному лицу: ученику, учителю, кому-то из роди­телей. Здесь психолог выступает в роли, аналогичной консультанту в семейной консультации: он разбирает конкретный случай, помогает человеку ориентироваться в нем, совместно искать решение [Авдуевс-кая, Араканцева, 1994].

Среди многочисленных «житейских» трудностей, по поводу кото­рых психолог дает консультации, есть и трудности, связанные с профес­сиональной ориентацией. В современном сложном, быстро меняющемся мире проблема профессиональной ориентации приобретает особое зна­чение.

Прикладные социально-психологические исследования в области проблем школы тесно связаны с такими же исследованиями в области семьи.

Социальная психология традиционно уделяла большое внимание се­мье, рассматривая ее как пример естественной малой социальной груп­пы. Все особенности такой группы приобретают в семье определенную специфику, но тем не менее знание закономерностей функционирования и развития малых групп может обусловить известный вклад в развитие оптимальных форм взаимоотношений и в этой микроячейке общества.

Можно выделить несколько классов задач, которые традиционно решаются на практическом уровне в таких организациях, которые по­лучили название «служба семьи» и в которых социальному психологу принадлежит ведущее место.

Подготовка молодых людей к созданию семьи. В последние годы дос­таточно часто ставится вопрос о необходимости соответствующей ра­боты школы в этом направлении, но иногда все сводится лишь к про­блемам полового воспитания

Служба знакомства — вторая форма такого приложения. Во многих научных публикациях, в обсуждениях, организованных государствен- ными и общественными организациями, ставится вопрос о том, что современный образ жизни создает при определенных условиях для час­ти людей трудности в поиске спутника или спутницы жизни.

Но есть и другая сторона проблемы: возникновение у молодых лю­дей определенных психологических барьеров, мешающих им по каким-то причинам устанавливать взаимоотношения с представителями другого пола.

Регулирование семейных взаимоотношений — еще одна функция служ­бы семьи. Среди разных причин увеличения числа разводов, проанали­зированных неоднократно в специальной демографической литерату­ре, в качестве важной причины отмечается неумение строить повсед­невные взаимоотношения между супругами. Это означает, что важнейшей формой прикладных социально-психологических исследо­ваний должны стать исследования, выясняющие формы и структуру се­мейных конфликтов, способы т. разрешения. Причем все это должно стать не просто темой исследования; социальный психолог-практик должен обучить нормальному общению в семье [Алешина, 1993]. Поэтому, на­ряду с организацией семейного консультирования, важной сферой дея­тельности семейного консультанта является социально-психологический тренинг. Необходимость включения социального психолога в штат со­трудников семейной консультации очевидна.