4. Психологія сприйняття і рекламний бізнес

За способами впливу на споживача реклама поділяється на два види: раціональна та емоційна.

Раціональна реклама має на меті переконувати та інформувати споживачів, звертаючись до розуму адресата системою аргументації. Емоційна реклама спрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів, до підсвідомої сфери і викликає почуттєві образи і спогади.

Ці два види реклами розрізняються також засобами впливу на споживача: якщо раціональна (предметна) реклама свої доводи трансформує у словесну форму використовуючи графічні зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовує малюнок, колір, звук тощо. Переважна більшість рекламних повідомлень нині являють собою комбінацію раціональних та емоційних способів впливу, при цьому емоційній складовій віддається перевага через її психологічну ефективність.

У психологічному плані рекламу можна визначити як мистецтво здійснювати спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку.

У цьому зв’язку можна виділити три основні напрями, які визначають ефективність психологічного впливу реклами на споживача:

1) проблеми сприйняття споживачем рекламного повідом- лення;

2) формування у підсвідомості споживача ефективного реклам­ного образу товару чи послуги;

3) формування у споживача бажання (мотивації) виконати рек­ламний заклик до дії (купити товар тощо).

Основним інструментом рекламного впливу на споживача є імідж як образ товару, що склався у споживача.

Імідж являє собою цілісний комплекс символів, емоційно-розумові асоціації, що керують поведінкою споживача. Як свідчать загальновизнані теоретики вітчизняної і закордонної реклами (Р. Ривс, Д. Огілві, О. Феофанов та ін.), імідж — це грамотно вигаданий і вміло створений образ товару, який беззастережно впливає на очікування та процес ухвалення рішення про купівлю чи перевагу в процесі вибору товару (послуги). Людина купує не товари, — зазначає О. Феофанов, — а їхні іміджі [72, с. 13].

Для створення відповідного образу (іміджу) товару рекламісти звертаються до найвитонченіших прийомів, дотримуючи основної вимоги до образу (іміджу) товару, — забезпечити максимальну відповідність його потребам і особистісним особливостям людини.

Так, за результатами соціально-психологічних досліджень, для більшості покупців автомашин їхні технічні характеристики менш важливі, ніж психологічні, пов’язані із символами їхньої індивідуальності і суспільним становищем. Як зазначають психологи-рекламісти, ефективне розв’язання завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу (іміджу) живій практиці пов’язано зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого гармонійно узгоджені і діють в одному напрямку.

При цьому змістовна (текстова) інформація повинна обов’яз­ково узгоджуватися з відеорядом: персонаж, герой, звук, колір, ритм, композиція тощо. Тільки у цьому разі рекламне повідомлення, пов’язане з іміджем товару, досягає своєї мети — викликає у споживача бажання купити цей товар.

Отже, ефективність різних видів реклами — це сукупність компонентів, основою яких є процеси психологічного впливу рек­лами на споживача та якість її сприйняття людиною. У цьому зв’язку психологічна структура рекламної діяльності (рекламний імідж) складається з блоків, які показано на рис. 1.5).

Рис. 1.5. Концептуальна схема створення ефективного рекламного образу

Загальноприйнятим у процесі розгляду психологічної структури рекламної практики є використання формули AIDA, яка являє собою систему взаємодії «реклама — споживач». Як відомо, абревіатура AIDA розшифровується як: Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desir), Дія (Action).

Увага — початковий етап впливу реклами на людину. Ефективна увага (довільна і мимовільна) оцінюється за кількістю засвоєної інформації. Увага нерозривно пов’язана з інтересом споживача до реклами. Мета інтересу — створити умови для ідеаль­ної покупки, придбання товару в думках, тобто викликати у споживача бажання, а воно пов’язано з пошуком потрібних мотивів у потенційного покупця, активізація яких дає можливість перевес­ти уявну покупку в реальну.

Якщо реклама не приверне уваги потенційних покупців чи клієнтів, її просто не прочитають. У газетному тексті око машинально вихоплює заголовки та ілюстрації. Це два найкращі способи заволодіти увагою читача.

Увага споживачів до рекламованого товару перетворюється в їхній інтерес за допомогою візуальних, аудіальних і текстових засобів рекламного впливу.

Інтерес як найважливіший елемент у системі AIDA являє собою емоційно забарвлене зосередження уваги на певному предметі. Інтерес споживача до рекламованого товару виступає як форма прояву певної потреби людини.

У загальній психології вирізняють безпосередній і опосередкований інтерес особистості. Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об’єкта (у разі рекламного впливу факт привернення уваги до реклами саме й викликає безпосередній інтерес у споживача). На нього впливають, насамперед чинники візуального ряду: колір, форма, сюжет тощо. Опосередкований інтерес більш сильний і значущий, використовує всі засоби фор­мування рекламного образу в споживача.

Створюючи рекламу, необхідно використовувати силу обох різновидів інтересу.

Надзвичайно важливе значення має при цьому забезпечення емоційної комфортності споживача, пов’язаної з генерацією позитивних емоцій. У цьому разі інтерес неминуче виникає. Звідси — конструктивні рекомендації: реклама, як правило, повинна бути сповнена радістю, світитися посмішками, приносити емоційне й психологічне розкріпачення. Для реалізації такого завдання вироблено багатий арсенал засобів, які вміло використовують аси рекламної справи. І одне з найважливіших правил у них на озброєнні таке: не стільки пропонувати публіці гарний товар, скільки створити з його допомогою гарний настрій. За позитивних емоцій увага прихильна, а наснага дозволяє людям легше віддавати власні гроші.

Ще одна істотна проблема. Інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою.

Ще раз, але вже ніби з другого боку, повертаємося до проблеми потреб людини. Однак у рекламній справі все набагато складніше, адже ефективність реклами жорстко залежить від ступеня насичення ринку товарами. Дослідження американських психологів свідчать, що в сучасних американців фізіологічні потреби задоволені на 90 %, потреба у безпеці — на 70 %, у повазі — на 40 %, у самоактуалізації — на 15 %. Ці показники — справжній компас у рекламній справі.

Для того щоб викликати інтерес, треба порівняти те, що пропонується, з тим, що є. А пропонувати треба, природно, з урахуванням споживчих мотивів, за правилами привертання уваги, з урахуванням наявних принципів. Інакше кажучи, порівняння має переконати в незаперечних і привабливих перевагах рекламованого.

Ще кілька психологічних методів, що дозволяють формувати потреби і, відповідно, інтерес. Практика свідчить, що провідним тут є психологічна установка, психологічне зараження і наслідування. Розглянемо докладніше поняття «психологічна установка» — один з найцікавіших напрямів психологічної науки. Формально психологічна установка — ні що інше, як стійка схильність індивіда до певної форми реагування. Така схильність спонукує людину орієнтувати свою діяльність та поведінку відповідно до цілком конкретних форм. У результаті істотно зменшується ступінь невизначеності під час вибору форм поведінки.

Психологічна установка формується різними способами, їх розмаїтість велика. Але стосовно нашої теми розглянемо один прийом: створення стійкого образу майбутнього стану.

В американській армії було проведено показовий, хоча й небездоганний, з погляду моральності, експеримент. П’ятьох солдатів познайомили з літературою про розвиток захворювань після радіоактивного ураження. Незабаром їм повідомили, що під час навчань вони випадково піддалися опроміненню, їх помістили у шпиталь і почали імітувати лікування. У чотирьох з’явилися симптоми, характерні для променевої хвороби. А п’ятий — як і не було нічого. Виявилося, що він не прочитав запропоновану літературу і не знав, яким має бути перебіг хвороби після радіоактивного ураження. Інак­ше кажучи, у чотирьох було сформовано сильну установку, вони чітко засвоїли всю картину хвороби, а п’ятий «уберігся».

Створення установки в рекламі — завдання значно складніше. Установка в рекламі має бути позитивною, образ майбутнього стану привабливим, бажаним і несуперечливим. Як цього домогтися? Саме тут і починається творчість, що застосовується у ланцюзі необхідних асоціацій.

Підводячи деякі підсумки, варто пам’ятати, що інтерес завжди пов’язаний з незадоволеними потребами, причому деякі з них треба усвідомити, а багато — сформувати. Інтерес здебільшого пов’язаний з позитивними емоціями і може бути викликаний умілим зіставленням, яке демонструє очевидні переваги рекламованого товару і наочну вигоду. На виникнення інтересу помітно впливають психологічні установки і прагнення до наслідування.

Залишилося розглянути ще два елементи формули AIDA: фор­мування бажання і спонукання до активної дії.

Бажання — це переживання, яке відбиває потребу і перейшло в дійсну думку про можливість чим-небудь володіти чи що-небудь здійснити. Маючи спонукальну силу, бажання загострює усвідомлення мети майбутньої дії і побудову її плану. Бажання — це також форма активності людини, яка прагне задовольнити усвідомлену потребу за допомогою певного засобу, причому усвідомлюються і можливі шляхи задоволення потреб. Бажання завжди емоційно забарвлене. Однак бажання виникає на певному етапі усвідомлення потреби. Спочатку воно виступає як не дуже зрозумілий потяг. У міру конкретизації об’єкта бажання знаходить чіткі форми й силу. У разі недоступності бажаного виникає стан фрустрації (переживань). З розвитком людини у неї з’являються бажання, що спонукаються намірами.

З цього випливає, що головне в спонуканні сильного бажання — це емоційне забарвлення та усвідомленість потреби. Чим вищий ступінь усвідомленості, тим сильніше бажання.

У формуванні сильного бажання чималу роль відіграють стереотипи, які діють разом з мотивом престижу («Який же я чоловік, якщо в мене немає … ?»). Відповідне бажання може виникнути і завдяки еталонам поведінки, які ствердилися і стали загально­прийнятими, що, у свою чергу, тісно пов’язано з потребою наслідувати комусь (при цьому воно ґрунтується на ідеалах і стереотипах).

Нарешті, сильне бажання, що виникає у споживача в результаті рекламного впливу, завжди спрямовано на конкретну дію, пов’язану з придбанням рекламованого товару (послуги).

Таким чином, з погляду психології, реклама чи рекламна діяльність — це вид діяльності людини, групи осіб або організацій, основна мета яких складається в доданні особливої ціннісної значимості деяким об’єктам чи інформації, наприклад, порівня- нно з аналогічними. Рекламна діяльність — це складна багаторів­нева система комунікацій, що утворює універсальний системний механізм регуляції соціально-економічних відносин у суспільстві.

Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.