3. Стратегія розробки нових товарів (інноваційна політика підприємства).
Можна виділити декілька типів нових товарів:
Світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, мобільний зв’язок, в майбутньому – авто, що літають);
Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзистори замінили лампи, лазерні диски – платівки);
Модифіковані товари, які вже є на ринку, з вдосконаленням, що не змінюють докорінно їх характеристик (відеомагнітофони з цифровою системою запису);
Товари ринкової новизни, які існують на інших ринках, але є новими для даного (біотелевізор, водяне ліжко);
Товари нової сфери використання („скоч” використовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок, а також для заклеювання вікон).
Фірма не може розраховувати тільки на існуючі товари, тому що швидко змінюються смаки, технології, з'являються конкуренти. Тому необхідно мати свою програму розробки нових товарів.
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика– процес пошуку ідей та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку.
Етапи розробки нових товарів.
1. Пошук ідеї нового товару. Джерелами ідей можуть бути співробітники, споживачі, канали збуту, конкуренти.
2. Відбір розроблених ідей повинен бути обґрунтованим за такими показниками: потенційний прибуток, ємність ринку, ступінь ризику, привабливість для існуючих ринків тощо.
3. Перевірка концепції. Щоб перевірити концепцію, фірма повинна представити споживачеві товар, який вона збирається випускати і відповісти на такі питання: на скільки легко зрозуміти ідею товару? чи є чіткі переваги нової продукції?
4. Економічний аналіз. Проводиться економічний аналіз ідей, які залишилися. Він заснований на аналізі прогнозів попиту, витрат, капіталовкладень, прибутків.
5. Розробка продукції. Ідею перетворюють у фізичну форму і розробляють базову маркетингову стратегію. Визначають конструкцію продукції, тип і якість матеріалів, метод виробництва, розмір, колір, упаковку, товарну марку, обирають ринковий сегмент.
6. Пробний маркетинг. Це реалізація продукції в одному або декілька вибраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій. Необхідно вибрати місце проведення, визначити тривалість перевірки, вирішити, як використати результати перевірки.
7. Комерційна реалізація включає реалізацію всього плану маркетингу і повномасштабного виробництва. Розробляються методи рекламної кампанії і вирішуються такі питання: коли новинку слід випускати на ринок; де вона повинна з'явитися; для кого призначена новинка; як вивести новинку на ринок?
4. Життєвий цикл товару.
Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти декілька етапів життєвого циклу – з моменту виведення товару на ринок до зняття його з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.
Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ) була розроблена Теодором Левіттом і надрукована в 1965 році. Згідно з нею, життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів (стадій):
* етап впровадження; * етап зростання;
* етап зрілості; * етап спаду.
Мал. 1. Етапи життєвого циклу товару.
На мал.1 у координатах “обсяг продажу – час” представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах “прибуток – час” показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу. Динаміка збуту представлена на мал.1, пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого – поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень, поділяють на п’ять груп: новаторів, ранніх послідовників, ранню більшість, пізню більшість, консерваторів. Розглянемо етапи життєвого циклу товару.
Етап розробки товару є доринковим етапом життєвого циклу товару. Саме під час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху.
Етап впровадження – це період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Головна задача стратегії маркетингу – домогтися визнання товару не тільки споживачами, але і оптовими і роздрібними продавцями. Визнання марки дає можливість створення розподільчої сітки, щоб товар був доступним споживачам, яких необхідно переконати випробувати товар на етапі його появи на ринку. Щоб зацікавити споживачів, товар повинен мати яку-небудь конкурентну перевагу відносно якості чи вартості. Ціль реклами, на яку виділяють великі кошти – інформувати споживачів про такі переваги. Прибуток фірми поки що невеликий або його взагалі немає.
На стадії виходу на ринок менеджери марки можуть притримуватись двох стратегій ціноутворення. При стратегії проникнення – марку пропонують по низькій ціні, щоб спонукати якомога більше споживачів придбати її. Стратегія проникнення звичайно супроводжується ціновими знижками і наданням безкоштовних купонів. При стратегії “зняття вершків” марку випускають на ринок по високій ціні з метою створити враження про її винятковість, при цьому звертаються до невеликого цільового сегменту. З часом ціни поступово знижують.
Етап зростання починається, коли приріст продажу носить стійкий характер: обсяги продажу марки швидко зростають, що приносити прибутки і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Головна задача стадії зростання – це посилення позиції марки, при якому споживачів, які її спробували, спонукають до повторних покупок, та продовжують приваблювати нових споживачів. Стратегії маркетингу на цій стадії направлені на зберігання і використання конкурентних переваг, одержаних на ранній стадії. Ціллю по відношенню до товару – є зберігання його якості, але при загостреній конкуренції можуть знадобитися додавання нових властивостей, покращення упаковки чи вдосконалення сервісу. Ціль стратегії розподілу – зміцнення відносин з торговцями шляхом надання торгових знижок і компенсацій за проведення реклами. Компанія також намагається знайти додаткові канали збуту в районах, в яких обсяги продажу недостатні. Витрати на просування значні, хоча їх відсоток від загального обсягу зменшується порівняно з попереднім етапом. Характер реклами змінюється: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру. Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить в стадію зростання, потрібно розробляти новий.
Етап зрілості. На цьому етапі в зв’язку з загостренням конкуренції ріст продаж починає припинятися. Марка приваблює менше нових покупців, зберігання позицій марки на ринку залежить від повторних купівель. Більш активна поведінка конкурентів призводить до загострення цінової конкуренції, зниження цін і операційних запасів, в результаті прибуток зменшується. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. Стратегії, які відповідають етапу зрілості, мають назву „Захист” та „Стратегія оживлення марки” – покликані продовжувати життєвий цикл товару та протидіяти зниженню доходу. Існують такі варіанти стратегії оживлення марки: (1.Розширення ринку, 2. Модифікація товару, 3. Перепозиціювання товару, 4. Пошук нових сфер використання товару).
Дуже важко передбачити, скільки часу мине від виходу марки товару на ринок до її зростання і зрілості. Нові технології скорочують цикл життя товару. Успішна стратегія оживлення продажів, здатна продовжити стадію зрілості.
Етап спаду – у цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву “відхід”, передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, використовується лише частина каналів товароруху, витрати на маркетингові заходи незначні.
Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це – можливість продовжити “життя” товару, який на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.
Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:
Скоротити фазу виведення на ринок;
Прискорити процес зростання;
Продовжити якомога довше фазу зрілості;
Уповільнити фазу спаду.