84. Основні принципи вибору посередника

До яких же критеріїв має звернутися керівництво підприємства, вибираючи дилера чи торгового посередника? Н.Палей наводить вісім таких критеріїв. Розглянемо їх послідовно. 1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента. 2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообороту є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників "м'якої" якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів (до речі, поясніть, чому саме?). Перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства. Іще один "плюс" на користь посередника — висока якість виробів, які він реалізує, — чим вища якість реалізованих ним виробів, тим більше йому можна довіряти. 4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага. 5. Репутація дилера. 6. Охоплення ринку: в географічному розрізі — слід уникати дублювання в своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами; в галузевому розрізі — збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів; періодичність отримання замовлень — чим рідше над ходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі. Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку — готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера — оцінювання його агресивності на ринку. Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі. Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд: а) Виявити особливості споживачів: їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг торгового персоналу. Факт концентрації місць проживання лікарів або науковців університетів США в житлових районах у так званих "комюнітивах" пов'язаний з професійною клановістю і обумовлює вибір супермаркетів як основного каналу збуту продукції і товарів повсякденного попиту. Свої закони життя диктує торгівлі "золотий" трикутник Парижу, до якого входять престижні 7-й, 8-й та 16-й райони. Світова еліта робить покупки за допомогою кредитних карток на Єлісейських полях у фірмових магазинах, звіряючи час за годинниками Карт'є. У кожного сегмента свої особливості та потреби, які і породжують перевагу певного каналу збуту. б) Проаналізувати можливості фірми — масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентоздатність. Не великі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу. в) Визначити характеристики товару, що впливають на вибір мережі каналів товарного руху: ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання. Цікаві цифри: 80% товарів виробничого, призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку — посередниками (40-45% з них — через оптову торгівлю). Сезонні товари, дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізувати за участю посередників, а дорогі та унікальні — прямим методом. г) Проаналізувати збутову політику конкурентів. д) Виявити особливості ринку — ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів. є) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність. Залежно від кількості рівнів каналу товарообороту виділяють канал нульового рівня, при якому збут продукції здійснюється виробником безпосередньо споживачам (проста система збуту). При складній системі збуту товарооборот може здійснюватись через одного (однорівневий), двох (дворівневий), трьох (трирівневий) і т.п. посередників. Найважливішими функціями каналу товарообороту є розподіл та збут продукції, купівля товарів та сировини, не обхідних для виробництва; маркетингові дослідження; стимулювання руху товарів; участь у плануванні товарного асортименту; фінансування витрат на функціонування каналу збуту; обслуговування проданих товарів; транспортування, складування, зберігання, підбір та фасування товару; прийняття на себе ризиків торгових угод та участь у формуванні цін. Торговими посередниками можуть бути: оптовий продавець, роздрібний продавець, дистриб'ютори, джоббери, брокери, комісіонери, оптові агенти, консигнатори, збутові агенти. Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект, організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм; охоплення ринку, запаси та складські приміщення;управління; репутація посередника. Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту включає: виявлення особливостей споживачів; аналіз можливостей фірми; визначення характеристик товару; аналіз збутової політики конкурентів; виявлення особливостей ринку і порівняння вартості різних варіантів збуту.