51. Етапи процесу ціноутворення

Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство та маркетинг внутрішніх і зовнішніх чинників. Спрощена, узагальнена модель цього процесу складається із семи послідовних етапів (рис. 6.2):

 

 

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення

- цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар - цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат - попит визначає максимальний рівень цін, а витрати - мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару та ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії - зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.

52. Основні методи ціноутворення.

Виділяють чотири основні методи визначення базової (вихідної ціни).

1. Витратний метод. Це найпростіший метод у ціноутворенні. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається на основі всіх витрат плюс певний фіксований відсоток прибутку. Тут враховуються цілі підприємця, а не покупця.

2. Агрегатний метод. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається як сума цін на окремі складові товару, а також ціну агрегатного (загального) блоку і надбавки (знижки) за наявність або відсутність окремих складових.

3. Параметричний метод. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається з урахуванням його якості.

4. Ціноутворення на основі поточних цін. Суть даного методу полягає в тому, що ціна на товар визначається на основі цін на аналогічні товари, і ця ціна може змінюватись - бути більше або менше.

Проблема виробника полягає в тому, щоб визначити «правильну» ціну, але і в тому, щоб ця ціна «приносила дохід». А так як ринок впливає на підприємця, то останній повинен постійно стежити за рівнем ціни на свій товар і коригувати її різними методами. Виділяють такі основні методи:

1) встановлення гнучких і довготривалих цін: встановлення гнучкої ціни в залежності від часу і місця;

2) встановлення ціни по сегментах ринку: тут ціни варіюються залежно від того , в якому сегменті ринку знаходиться товар;

3) в залежності від психологічного фактору;

4) метод ступеневої диференціювання: тут виділяють такі проміжки (або сходинки) між рівнем цін, в яких попит споживача не змінюється;

5) перерозподіл асортиментних витрат;

6) перерозподіл номенклатурних витрат: тут встановлюється спочатку низька ціна на основний товар, а на супутні товари висока;

7) метод франкування: тут враховуються транспортні витрати;

8) метод з урахуванням знижок: даний метод використовується з метою стимулювання збуту.

53. Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.

Маркетингова стратегія ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові властивості. Керівництво фірми повинно прийняти рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні моделі. При застосуванні такої маркетингової цінової стратегії на кожному рівні необхідно враховувати різницю в собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться неістотно, споживачі купуватимуть досконалішу модель, у противному разі — менш досконалу.

2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби. При цьому керівництво фірми має вирішити, що доцільно зарахувати у вихідну ціну товару як стандартного набору, а що запропонувати як допоміжні вироби. Стратегія ціноутворення полягає в регламентуванні "неукомплекто-ваної" моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною. Дешева "неукомплектована" модель не має достатньої кількості зручностей і переваг, тому більшість покупців відхиляють її, купуючи моделі, обладнані додатковими пристроями.

3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару, У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром, наприклад леза для гоління і фотоплівка. Ціна на компонент до товару встановлюється, як правило, вищою, ніж на основний товар. Наприклад, ціна фотокамери відносно низька, а плівки — висока. Це провокує покупця купувати фотоапарат, а плівку він купуватиме обов'язково.

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів. Якщо вони не мають ціннісної значущості, а їх утилізація дорога, це позначається на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий встановити будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання і доставку. Так він зможе знизити ціну на основний товар, зробивши його конкуренто-спроможнішим.