1.Спостереження.

Переваги:

·         гарна можливість вивчити поведінку клієнтів;

·         допомога при розробці нових товарів і обгортки.

Недоліки:

·         відсутність особистого спілкування;

·         доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.

2. Особисте інтерв'ю.

Переваги:

·      особисте спілкування;

·      можливість подолання ворожості;

·      вибір необхідного контингенту опитуваних;

·      ідеальне при відсутності можливості масового попиту;

·      гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки:

·        великі витрати засобів і часу;

·        труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

3. Інтерв'ю по телефону.

Переваги:

·        не вимагає великих грошових витрат;

·        збереження “інкогніто” опитуваних;

·        швидке одержання відповідей;

·        розкутість опитуваних.

Недоліки:

·      імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;

·      стислість розмови;

·      неможливість особистого знайомства з опитуваними.

4. Опитування поштою.

Переваги:

·      не вимагає великих грошових витрат;

·      час на міркування;

·      збереження “інкогніто” опитуваних;

·                    можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;

·      можливість “докопатися” до суті питання.

Недоліки:

·        недостатньо серйозне відношення опитуваних;

·        недостатній контроль за опитуваними;

·        неможливість особистого знайомства з опитуваними;

·        втрата листів;

·        тривалий час очікування відповідей.

5. Групове інтерв'ю.

Переваги:

·                    особисте спілкування;

·                    вільний обмін думками;

·                    швидкість;

·                    не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:

·                    необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

·                    необхідність ведення записів.

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

·        експеримент;

·         імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах).

План збору первинних даних повинен базуватися на наступній інформації:

Методи дослідження	Спостереження	Експеримент	Опитування
Інструмент дослідження	Анкета	Механічні засоби
План складання вибірки	Одиниця вибірки	Обсяг вибірки	Процедура вибірки
Спосіб зв’язку з аудиторією	Телефон	Пошта	Особистий контакт

Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі надалі можна буде використовувати в практичній роботі.

Дослідники підготовляють рекомендації - пропозиції для фірми, спрямовані на реалізацію поставлених цілей.

18. Маркетингова інформація та її класифікація.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Для ефективного функціонування в умовах маркетингу необхідно отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень.

Існує багато причин, в силу яких маркетингову інформацію необхідно збирати при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його складових.

Виділяють такі види маркетингової інформації:

1. Вторинна, тобто це дані, зібрані для інших цілей раніше.

Переваги такої інформації: відносно недорога; швидкий збір інформації; наявність кількох джерел інформації; інформація від незалежних джерел; зазвичай достовірна, ін

Недоліки: може не задовольнити вимогам, що пред'являються в силу своєї неповноти; може бути застарілою; невідома методологія збору даних; частковий характер, наявність протиріч і т. д.

Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Внутрішня інформація - це інформація, наявна всередині компанії: бюджети, дані про збут, прибуток, збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси і багато іншого.

Зовнішня інформація - це дані зовнішніх джерел: урядові та неурядові.

До урядовим відносяться статистичні дані та описовий матеріал з багатьох питань (ціноутворення, кредит і т. д.)

Неурядові - це періодичні видання, книги, монографії, неперіодичні публікації.

2. Первинна, тобто знову отримана інформація, зібрана для вирішення конкретної проблеми.

Фірми вдаються до даного виду інформації в тому випадку, коли аналіз вторинної не може забезпечити надання необхідних даних.

Переваги: збирається у відповідності з певними цілями і завданнями; відома методологія збору даних і наявність контролю; всі результати доступні і відомі; інформація не застаріла, відсутність протиріч; надійність отриманої інформації, отримання інформації на всі питання.

Недоліки: досить дорога; великі витрати часу і праці; неможливість отримання деяких видів інформації (дані перепису); нездатність фірми збирати первинні дані.

При необхідності отримання первинних даних фірма змушена розробляти план і методи їх отримання.

19. Переваги й недоліки первинної та вторинної інформацій.

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

· збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

·                    методологія збору інформації відома і контролюється фірмою;

·                    відсутність суперечливих даних з різних джерел;

·                    можливе визначення надійності;

·                    результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

·                    збір даних може зайняти багато часу;

·                    можуть виникнути великі витрати;

·                    деякі види інформації можна не одержати;

·                    підхід фірми може мати обмежений характер;

·                    фірма може виявитися нездатною зібрати необхідну інформацію.

Вторинна інформація — це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей, пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

·                    коштує недорого;

·                    легко одержати;

·                    є основою для первинної інформації;

·                    наявність декількох джерел інформації.

Недоліки вторинної інформації:

·                    може бути недоступною;

·                    може не бути корисною;

·                    може бути неточною;

·                    може бути застарілою;

·                    може бути недостатньою.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

·                    бюджети;

·                    дані про збут;

·                     дані про прибуток і збитки;

·                    розрахунки клієнтів;

·                    дані про запаси;

·                     результати попередніх досліджень;

·                    письмові повідомлення.

 

Зовнішні джерела вторинної інформації:

·                    видання державних установ (статистичні дані, довідники);

·                    періодика;

·                    книги (загальноекономічної, спеціалізовані, монографії, статті в збірниках наукових праць);

·                    торгово-промислова палата;

·                    торгові представництва;

·                    торгові асоціації;

·                     комерційна інформація.

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первиннідані, проводять так звані польові маркетингові дослідження.

20. Оцінка привабливості сегменту

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

Оцінювання привабливості сегмента.

Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

– ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

– конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

– політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

– високий рівень поточного збуту;

– високі темпи зростання;

– високі показники норми прибутку;

– помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

21. Критерії сегментування споживчого ринку

Критерії сегментування ринку — специфічні характеристики того чи іншого сегменту ринку який необхідно виділити із загальної чисельності споживачів продукту для активізації діяльності підприємства на ринку. Перелічимо відомі характеристики сегментування споживчого ринку:

Кількісні межі — до них відноситься ємність сегмента, тобто, скільки продуктів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані відповідно до структури споживчого попиту, що склалася, чисельність реальних і потенційних споживачів, площа сегмента, ресурси, які потрібно задіяти для роботи в одному сегменті.

 Критерії, що використовуються для сегментування ринку туристичних послуг

Критерії    Сегменти ринку

1. Географічні:

країна постійного проживання географічна мета подорожі

внутрішній, в'їзний і виїзний туризм частина світу, країни, регіону, міста, сільська місцевість

2. Соціо-демографічні:

• вік

• стать

• професія туриста

• розмір населеного пункту його постійного проживання

• тип сім'ї

• національність

• віросповідання

• дохід сім'ї

• молодіжний туризм, туризм середнього віку, туризм осіб похилого віку

• жіночий туризм, чоловічий туризм професіональний спеціалізований туризм:

(наприклад, бізнес-тури для банківських службовців чи працівників сільського госпо­дарства, різних галузей промисловості тощо) туристи із великих, малих, середніх міст, із сільської місцевості туризм одинаків, сімей без дітей, сімей з дітьми, багатосімейний туризм етнічний туризм, релігійний туризм соціальний туризм, люкс-туризм, дешеві тури, ексклюзивні тури тощо

3. Психологічні:

мотив подорожі тип туриста

(психологічний портрет) сезонність

організація подорожі використовувані транспортні засоби використовувані засоби розміщення тривалість подорожі джерела фінансування

• рекреаційний, діловий, спортивний, пізнаваль­ний, комунікаційний туризм

• різноманітні класифікації

• основний сезон, міжсезоння, несезон, цілорічне

• самостійно (індивідуальний туризм) або через ] туристичну фірму

• авто-, авіа-, велотуризм, автобусний, морсь­кий і річковий круїзний та інші види

• готелі, мотелі, кемпінги, приватні будинки й квартири та інші види розміщення

• довгострокові (понад 14 днів), короткостро­кові (2-6 днів), середньострокові (7-13 днів)

• соціальний туризм (відпочинок, подорожі малозабезпечених прошарків населення за рахунок спеціальних фондів та фонду соціального страхування), інсентив-тури (заохочувальні подорожі для співробітників фірми, їхніх сімей, фінансовані з коштів і прибутків підприємств), сімейний бюджет.

Доступність сегмента — можливість освоєння каналів розподілу

й збуту продукту з врахуванням стану розвитку конкуренції на ринку.

Інформаційне насичення сегмента — можливість отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних щодо сегмента.

Стабільність сегмента — стійкість потреби щодо пропозиції продукту. Дохідність та прибутковість сегмента — як правило, у зарубіжній |практиці оцінка здійснюється на основі стандартних показників:

середня норма прибутку, середній дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію. На основі цих показників здійснюється оцінка можливого приросту загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується лише престижністю даного сегмента ринку, що додає позитивного іміджу підприємству.

Після сегментації ринку обирають цільовий ринок підприємства. Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), куди націлена його діяльність. Комерційний успіх визначається не лише винайденням відповідного ринку, але й успішним пошуком на ньому незайманого або не повністю зайнятого місця (ринкова ніша).

Ринкова ніша — обмежена за масштабами, з чітко визначеною кількістю споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству виявити переваги і перед конкурентами. Ніша потрібна підприємству для власного «поля» діяльності на ринку, отримання свого «ринкового дому й адреси». Як правило, ринкова ніша знаходиться на межі різних ринкових сегментів. Ємність ніші завжди є меншою за ємність цільового сегмента ринку. Робота у сегменті передбачає наявність конкурентів. У ринковій ніші конкурентів не буває, оскільки, виробництво продукту, як правило певний час здійснюється монопольно.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними й горизонтальними.  Маркетинг орієнтований на вертикальну нішу, спрямовується на задоволення потреб різних груп споживачів щодо даного продукту або групи схожих продуктів.

Маркетинг, орієнтований на пошук горизонтальної ніші, передбачає максимальне задоволення попиту специфічного споживача продуктами, в яких він має потребу, на основі розширення асортиментних різновидів продуктів.

Вдале винайдення ринкової ніші ще не означає, що вона є освоєною назавжди. Рано чи пізно з'являться конкуренти, які намагатимуться «проникнути» до цієї ніші. Тому завжди потрібно перебувати у пошуку іншої ніші, та здійснювати моніторинг дій конкурентів у опанованій. Міжнародна практика розвитку бізнесу на ринку споживчих товарів і послуг свідчить, що стратегія сегментування ринку використовується в основному підприємствами, що пропонують диференційовані про­дукти. Стратегія орієнтації на певний сегмент (сегменти) ринку може призвести до збільшення прибутку, якщо продукт оптимально відпо­відає вимогам і побажанням клієнтів обраного сегмента.

До дестабілізуючих факторів, які можуть мати місце при реалізації даної стратегії, належать:

• різниця в характеристиках продукту для цільового сегмента й усього ринку з часом стає несуттєвою;

• зменшення цін на аналогічні продукти, що пропонуються підприєм­ствами, які використовують стратегію низьких цін;

• більш широка пропозиція товарів і послуг іншими підприємствами, що використовують стратегію диференціації продукту;

• конкуренти можуть активізувати свою діяльність в ніші даного

сегмента.

22. Сегментування ринку та позиціювання товару

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох чи більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

·                    сегментування ринку;

·                    вибір цільових сегментів ринку;

·                    позиціонування товару на ринку.

Сегментування ринку - поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу в залежності від потреб. Для визначення кращих з погляду фірми можливостей сегментування продавець застосовує різні методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні перемінні:

·                    географічні;

·                    демографічні;

·                    психографічні;

·                    поведінкові.

Деякі перемінні, використовувані для сегментування споживчих ринків, приведені в табл. 2.1.

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити:

·                    по різновидах кінцевих споживачів;

·                    вагомості замовника;

·                    їх географічному місцезнаходженню.

Ефективність аналітичної роботи із сегментування залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один чи декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде вирішити, яку саме кількість сегментів варто охопити. Продавець може зневажити розходженнями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) чи зосередити свої зусилля на одному чи декількох сегментах (схема 2.1). У даному випадку багато чого залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оцінювати як з погляду властивої їм привабливості, так і з погляду сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.

Таблиця 2.1. Сегментування споживчих ринків

Фактори, перемінні	Найбільш поширені значенні перемінних
Географічні:
Регіон	Західна Україна, Східна Україна, Центр, Північна Україна.
Адміністративний поділ	Республіка, Край, область, район місто
Чисельність населення	5-20 тис. чол., 20-100тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500тис. чол.-1 млн.чол., 1- 4млн.чол., більше ніж 4млн.чол.,
Щільність населення	місто, пригород, сільська місцевість
Клімат	Помірно континентальний, континентальний, морський,
Демографічні:
Вік	до 3-х років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 і старші
Стать	чоловіча, жіноча
Розмір сім’ї	1-2 люд.,3-4люд.,5 і більше
Сімейний стан	Молодь-одинокі, молодь-сімейні без дітей, молодь-сімейні з дітьми, похилого віку що мають дітей, похилого віку що не мають дітей.
Види професій	Наукові, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени. робітники, фермери, викладачі, вчителі, студенти, домогосподарки.
Рівень доходів	низький, середній , високий, дуже високий.
Рівень освіти	без освіти, початкова, середня, середня спеціальна, вища, вчена ступінь, звання.
Національність	росіяни, українці, білоруси, грузини, армяни, азербайджанці, євреї, татари.
Релігія	Православна, католицька, іслам, іудаїзм.
Раса	Європоїдна, монголоїдна, негроїдна.
Психографічні :
Соціальний прошарок	малозабезпечені, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку.
Стиль життя	елітарний, богемний, молодіжний, спортивний.
Особисті якості	Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, врівноваженість, флегматичність.
Поведінкові :
Ступінь	Придбання товарів зазвичай носить випадковий характер, іноді носить випадковий характер.
Пошук вигоди	Пошук :виробів високої якості, гарного обслуговування, більш низьких цін.
Ступінь потреби в продукті	Потрібен постійно, потрібен час від часу, не потрібен
Ступінь готовності до придбання	Не бажає купувати, не готовий купувати зараз, недостатньо проінформований, прагне купити виріб, обов’язково купить.

 Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах:

1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку;

2. Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки.

Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку.

Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.

Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх.

Методи позиціонування:

а) на базі певних переваг товару, на базі задоволення визначених (специфічних) потреб;

б) за допомогою стійких уявлень про товар.

Стратегії позиціонування:

а) зміцнення торгової марки в свідомості споживачів;

б) пошук нової незайнятої позиції;

в) репозиціонування, тобто потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів .

Відмінні особливості, які фірмі бажано враховувати при позиціонуванні товару:

а) значимість (цінність);

б) характерність (специфічність);

в) перевагу (переваги);

г) наочність (очевидність);

д) захищеність від підробок;

е) доступність;

ж) прибутковість.

23. Особливості функціонування споживчого ринку

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція" (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Модель поведінки покупця

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 3.3).

Таблиця 3.3.

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

• зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

• зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

• атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

• Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

• Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

• Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

• Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

• Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

24. Особливості функціонування ринку організацій (виробничого ринку).

Виробничий маркетинг — маркетинг, що розглядає процеси виробництва (обсяги, продуктивність праці, собівартість) як основний засіб досягнення комерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропонування (ринок товаровиробника). Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 p.)

Головною метою, на яку орієнтується менеджер, керівник підприємством, є вдосконалення виробництва, що сприяє збільшенню випуску продукції і практично «автоматично» веде до зростання продажів, а, отже, до збільшення прибутку.

Застосування цієї концепції має місце в наступних випадках:

• основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

• попит на даний товар перевищує пропозицію і частину споживачів, які хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;

• в умовах виробництва, особливо нової продукції, собівартість велика і потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення необхідної частки на ринку.

25. Аналіз кон’юнктури товарного ринку

Конкретні умови відтворення товарів, послуг, робочої сили становлять поняття ринкової кон'юнктури. Фактори кон'юнктури визначають рух цін, цінних паперів, розмірів виробництва, зайнятості. Кон'юнктура ринку —конкретні умови реалізації суспільного продукту. Вона здійснюється у співвідношеннях між наявними на ринку матеріальними цінностями та послугами й потребою у них. Якщо попит перевищує пропозицію, створюються стимули для розвитку виробництва. У протилежному разі з'являється необхідність скорочувати виробництво. Кон'юнктура залежить від місткості ринку, яка, у свою чергу, визначається обсягом виробництва та його спеціалізацією, рівнем купівельної спроможності населення.

Співвідношення попиту й пропозиції, яке лежить в основі кон'юнктури ринку, впливає на структуру й розміщення народного господарства. Якщо коливання кон'юнктури короткотермінові, вплив незначний або й зовсім мізерний, але якщо підвищення або пониження попиту на певні товари має довготермінову тенденцію, істотні зрушення у розміщенні продуктивних сил неминучі.

Кон'юнктура ринку характеризується визначеними у часі та просторі певними співвідношеннями попиту і пропозиції, що формуються як сукупність товарно-грошових пропозицій під впливом конкретної комбінації діючих факторів. Визначальними показниками ринкової кон'юнктури є ціни, за якими продавці реалізують, а покупці купують товари чи послуги, їхні конкретні величини зазнають коливань відповідно до пануючих тенденцій в русі попиту і пропозиції.

За необмеженої дії ринкових законів кон'юнктура ринку може змінюватися досить динамічно і характеризуватися різними станами.

Дефіцитна кон'юнктура ринку може бути короткочасною (випадковою), а може мати сталий характер. Короткочасний дефіцит на ринку може виникати як у системі переважно ринкового, так і позаринкового регулювання економіки. Він відбиває тимчасові диспропорції у відтворенні певного продукту і частіше пов'язаний із структурними зрушеннями в економіці, порушеннями циклічності виробництва, ціновими факторами.

Тривалого характеру дефіцитові надають певна система економічних відносин та принципові засади відповідної моделі господарювання.

За певних економічних умов дефіцит як стійка диспропорція попиту і пропозиції набуває загального, тривалого характеру. Знаходячи вираження на мікроекономічному рівні, на рівні конкретного споживача і виробника товару, цей рід дефіциту є макроекономічною, тобто загальною для народного господарства, характеристикою. Позаринкова і позацінова природа такого роду дефіциту криється в принципових засадах господарського механізму певної економічної системи. Відомий угорський економіст Янош Корнії вважає можливим навіть класифікувати за цією ознакою основні сучасні типи господарювання як ресурсообмежену (іншими словами, постійно дефіцитну) економіку та економіку обмеженого попиту.

Класичним прикладом ресурсообмеженої економіки тривалий час була економіка СРСР та країн Східної Європи. Внаслідок функціонування адміністративно-командної моделі управління економікою цих країн виробилася специфічна господарська система. Характерними її ознаками є: відокремлення власника від виробника, а функції безпосереднього господарювання від функції управління і планування; відсутність ринкового контролю співвідношення виробництва і реальної потреби в товарах, планування "від досягнутого"; безмежність державної бюджетної підтримки нерентабельного виробництва; символічність економічних стимулів праці та впливу цін на поведінку виробника, стійка інвестиційна напруженість тощо.

Протилежним станом ринкової кон'юнктури є надлишок товару на ринку. Товарний надлишок характеризує стан ринкової кон’юнктури, коли за певної ціни пропозиція товару на ринку перекриває платоспроможну потребу в ньому, тобто перевищує попит.

26. Види ринків в залежності від рівня конкуренції на них

27. Маркетингові стратегії за ступенем охоплення ринку

роцес оцінки цільового сегмента.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

1. Оцінювання привабливості сегмента.

2. Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

• ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

• конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

• політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

• високий рівень поточного збуту;

• високі темпи зростання;

• високі показники норми прибутку;

• помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П.Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

• збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

• зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

• зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

• підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

• збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

1. сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

2. сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

3. як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

4. якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1. мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

2. характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

3. відповідати меті та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

28, Аналіз попиту на ринку

Економічна теорія досить чітко визначає поняття попиту, його обсяг, основні чинники і пояснює закон попиту з точки зору теорії поведінки споживача. Попит — це співвідношення між ціною та кількістю товару, яку споживачі бажають та можуть придбати за даною ціною у певний проміжок часу за інших незмінних умов. Маркетологи розрізняють попит за якісними і кількісними характеристиками. Від перших залежить розробка маркетингової концепції проекту. Наприклад, у багатьох країнах існує негативний попит для засобів регулювання народжуваності, а попит на медичні послуги не відповідає вимогам споживачів. Іноді попит не існує, тобто ринки байдужі, споживачів не можна зацікавити купувати товар за будь-яких обставин. В інших місцях попит є повним, а споживачі не задоволені. Більшість обґрунтувань проектів припускає, що попит існує, але не заповнений. Можливо, це спрощене припущення. Оцінка аналізу ринку обґрунтувань проектів повинна починатися з дослідження припущень, покладених в основу обґрунтування попиту на продукцію проекту. Попит породжується ринками, що перебувають у стані розвитку, або покупцями. Існує кілька можливих способів, за допомогою яких компанія А може розвинути ринки: заохочувати існуючих споживачів купувати більше одиниць продукції у компанії А і купувати ці одиниці частіше; переконати споживачів, які купують продукцію у конкурентів, замість них купувати у компанії А; переконати споживачів, які раніше ніколи не купували продукцію, запропоновану компанією А або її конкурентами, купувати даний товар. Як було згадано вище, попит можна створити, переконавши існуючих споживачів купувати більше і частіше. Зростання рівня споживання в існуючих покупців може зумовити додатковий попит, для якого зовсім не потрібна поява нових покупців на ринку. Такої мети можна досягнути для продукції, яка вже запропонована. Наприклад, якщо компанія А зазнає розширення, з метою зменшення витрат виробництва можливим стає зниження ціни продажу і надання змоги існуючим користувачам купувати більше. Така мета, очевидно, доречна для існуючих ринків. Попит часто створюється споживачами, які переключаються з інших постачальників. Дешевший, привабливіший товар може викликати «переключення на іншу заводську марку» і, таким чином, спричиняти додатковий попит. Зрештою, може виникати процес перетворення некористувачів на споживачів товару або послуг. Люди можуть не купувати продукцію за певною ціною, тому що вони або не можуть собі цього дозволити, або вони байдужі. Отже, потрібно знайти оптимальну ціну на дану продукцію. У визначенні та описі попиту є певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти: Який вид попиту припускається в обґрунтуванні проекту? (Більшість обґрунтувань припускає прихований попит, який не відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.) Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок? Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами? Чим обґрунтована обрана стратегія розвитку попиту? Чи прийнятна вона для сучасних умов? Визначення точки концентрації аналізу ринку і вибір стратегії розвитку попиту — найважливіші упереджувальні кроки в аналізі ринку. На жаль, більшість обґрунтувань проекту навіть не торкається цих питань. Якщо вони не будуть прояснені, не буде справжньої достовірної й прозорої оцінки обґрунтування проекту щодо його ринкового компонента. Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований (див. табл. 1.). Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати. Для успішної підготовки проекту та розробки стратегії його розвитку треба передбачити відповіді на такі запитання: Яку стратегію обрано для якого ринку? Чи відповідають обрані стратегії ринкам? (Треба пам’ятати, що всі фази розвитку попиту на міжнародних ринках значно складніші порівняно з внутрішніми ринками.) Якими заходами забезпечується обрана стратегія розвитку попиту? Чи відповідає вибір стратегії розвитку попиту проекту стратегії проекту? Аналіз існуючої на ринку продукту проекту ситуації і прогноз майбутнього розвитку можна проводити за схемою, наведеною на рис. 2. Якщо маркетингове обґрунтування проекту не прояснює стратегію розвитку попиту, успішний розвиток цього проекту можна вважати практично недосягнутим.