Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, предприятиям необхо­димо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различ­ным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам раз­ного объема. Такие сведения помогут руководству решить следует ли расши­рять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльно­сти может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, раз в квар­тал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе вы­ясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе тор­говли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдель­ности. Например, предприятие может обнаружить, что при торговле через мага­зины садово-огородных принадлежностей оно фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических това­ров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта, после чего принимаются ре­шения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики.

Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий

Было бы наивно делать на основе полученных результатов выводы о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принад­лежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

1. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торго­вого заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли покупатели искать дан­ный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными предприятием?

2. Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех кана­лов?

3. Оптимальны ли маркетинговые стратегии предприятия примени­тельно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Рассмотрим пример анализа уровня прибыльности продаж газонокосилокчерез три типа магазинов: магазины сельхозтехники, магазины для садоводов и универсамы.

1. Сначала составляется отчет о прибылях и убытках:

Объем продаж 60000$

Себестоимость реализованных товаров 39000$

Валовая прибыль 21000$

Затраты:

• Зарплата 9300$

• Аренда 3000$

• Оплата услуг субподрядчиков 3500$

15800$

Чистая прибыль 5200$

2. Далее распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга:

Таблица 1

Статьи затрат	Затраты – всего	В том числе
		Продажа	Реклама	Упаковка и поставка	Бухгалтерские расчеты
Зарплата	9300	5100	1200	1400	1600
Аренда	3000	--	400	2000	600
Оплата услуг субпоставщиков	3500	400	1500	1400	200
ИТОГО:	15800	5500	3100	4800	2400

3. Осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта– в данном случае – трем типам магазинов (табл. 2). Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты.

Таблица 2

Типы каналов	Продажа (число визитов торго­вых работников)	Реклама (число реклам)	Упаковка и по­ставка (число заказов)	Бухгалтерские расчеты (число заказов)
Магазины сель­хозтехники	200	50	50	50
Магазины для садоводов	65	20	21	21
Универсамы	10	30	9	9
ИТОГО:	275	100	80	80
Функциональные затраты на число единиц, $	5500/275=20	3100/100=31	4800/80=60	2400/80=30

4. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для от­дельных каналов сбыта(табл. 3). Здесь используются удельные показатели из таблицы 2.

Таблица 3

Показатели	Магазины сель­хозтехники	Магазины для садоводов	Универсамы	Компания в це­лом
Объем продаж	30000	10000	20000	60000
Стоимость про­данных товаров	19500	6500	13000	39000
Валовая прибыль	10500	3500	7000	21000
Затраты: продажа (20$за визит)	4000	1300	200	5500
Реклама (31$ за одну рек­ламу)	1550	620	930	3100
Упаковка и по­ставка (60$ за заказ)	3000	1260	540	4800
Бухгалтерские рас­четы (30$ за заказ)	1500	630	270	2400
Суммарные за­траты	10050	3810	1940	15800
Чистая прибыль (убытки)	450	-310	5060	5200

Вывод: компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для са­доводов, а самым прибыльным каналом сбыта являются универсамы.